Киевская реклама: Мэры в ассортименте

Вездесущая "наружка"

Наружная реклама - явление, знакомое каждому. Стоит только выйти на улицу, и взгляд волей-неволей спотыкается если не о биллборд, то о растяжку над проезжей частью, или зацепится если не за придорожный лайтбокс, то уж точно - за крупногабаритное панно, укрепленное на стене ближайшего здания. Используют "наружку" широко и часто: она по-своему эффективна (особенно по части реализации напоминающей функции, прославить идею и товар за счет исключительного использования плакатных мощностей - почти невозможно), по-своему эффектна (хотя бы за счет размеров), а главное - за счет частоты повторения неплохо въедается в человеческое сознание. Правда, недостатков у этого метода популяризации чего бы то ни было хватает. Во-первых, "наружка" требует длительного и многократного контакта с потенциальной целевой аудиторией. Во-вторых, она - крайне ненадежное средство агитации с точки зрения не только идеологической, но и элементарной физической долговечности. Нет ничего проще, чем сорвать со стенда листовку, и даже облить краской биллборд все же менее затруднительно, чем уговорить руководство телеканала убрать из эфира ролик конкурента. И, наконец, - внешняя реклама в той ее части, которая биллборды и лайтбоксы - удовольствие, мягко говоря, не из дешевых.

При всех своих недостатках "наружка" была и будет непременным элементом грамотно спланированной рекламной кампании. Товарам, услугам, магазинам, производителям от нее масса пользы. Но есть сфера, где "массовость пользы" ставится под вопрос - политическая реклама. Согласно результатам исследования, приведенным в одной из теоретико-практических работ медиаэксперта Андрея Кулиша, внешняя реклама - крайне малоэффективный метод агитации. В ходе, пожалуй, самой запоминающейся предвыборной гонки - президентских выборов 2004 года - избирателям задавали, кроме прочих, 2 вопроса: "какой метод получения информации для вас наиболее доступен и в то же время - наиболее убедителен?" и "какой метод агитации вас больше всего раздражает?". В обоих рейтингах "наружке" достались почетные места: в первом случае последнее, во втором - первое. Вот и получается, что полезными биллборды и плакаты сочли 5 процентов опрошенных избирателей, а навязчиво-раздражающими - 53. Но при этом избирательные штабы с завидным упорством продолжают осваивать наглядно-агитационную целину. Выборы мэра Киева образца 2008 года - не исключение.

Биллбордами на украинских выборах злоупотребляют давно. Но в 2004 году соревнование цветовых комбинаций на улицах превратилось в более захватывающее, чем даже предвыборные дебаты, зрелище. Как раз с тех пор обвешивать города и веси плакатами с логотипами партий или светлыми ликами кандидатов стало правилом хорошего тона. Эффективно, неэффективно - разницы нет. Количество биллбордов с по-отечески улыбающимися лицами - это и фактор напоминания о себе (смотрите, есть такой кандидат), и метод устрашения конкурентов (смотрите, как нас много и какие у нас бюджеты). Наиболее оправданными методами пропаганды традиционно считаются нерекламные теле- и радиовыступления и личное общение пусть не с "Самим", так хотя бы с хорошо обученным агитатором-"полевиком". Но именно внешняя реклама во многом соответствует пожеланию: главное, чтобы было масштабно и красиво.

В мэры - через плакат

Киевские выборы-2008 радуют взгляд. Если обычно "наружка" впечатляет своим видовым разнообразием, то в мае 2008 начинает казаться, что около трети плакатов - реклама спермаркетов/торговых центров, еще треть - продукция, которая приводит к раку легких или при чрезмерном употреблении опасна для здоровья, и последняя треть - предвыборная пропаганда словом и картинкой. Причем в отдельных местах (например, на мостах) агитпроп занимает на первый взгляд как минимум половину рекламных площадей.

Спецификой нынешней избирательной кампании в ее "внешней" части можно посчитать уже почти традиционные разброд и шатания двух подходов. Одни рекламируют личность, другие - идею (политический блок, программное обещание, просто красивый слоган). От рекламы личности не уйти - все же это простейший путь напомнить о своем кандидате. Но наиболее эффективно это только в том случае, когда лицо претендента на мэрскую должность - двигатель его же политической силы. Справедливо это, в первую очередь, для блоков Леонида Черновецкого, Виталия Кличко и Николая Катерничука или "Народной самообороны" Юрия Луценко. И то - с оговорками: Катеринчук - не самый раскрученный для массового зрителя политик, а фото Черновецкого в рекламе не слишком злоупотребляют.

Второй путь - рекламировать в первую очередь партию (или их комплект). С точки зрения того, что попутно избирателей ожидают и выборы в Киевсовет, - это более грамотный подход. Ведь мэром станет только один, а число фракций ограничивается исключительно фантазией электората. Вот и получается, что есть, в первую очередь Блок Литвина, а при нем - Виктор Пилипишин, Партия регионов обещает "Помогать и защищать", а поспособствует ей в этом Василий Горбаль, БЮТ - впереди столицы всей, и Александр Турчинов - "их" кандидат. Поскольку следовать подходу "и нашим, и вашим" сложно (хотя, например, именной блок Александра Омельченко очень старается), то перспективней было бы рекламировать все же политсилы. Тем более что плакаты с партийной символикой (если ее успели предварительно раскрутить) все же сложнее спутать между собой. С "лицевыми" биллбордами ситуация сложнее.

Маленькая трагедия внешней политической рекламы на украинских просторах - она потрясающе шаблонна. Плакаты похожи друг на друга даже по верстке: биллборды Николая Катерничука и Юрия Луценко хоть и отличаются цветами, лицами и текстом, но композиционно - братья-близнецы из одного агентства. Слоганами обычно назначают тривиальные фразы, которые можно написать на агитационной поверхности любого субъекта предвыборного процесса - "ноу-хау" Блока Кличко "Выбери будущее" могли бы смело брать на вооружение все, если бы формулировка не была настолько избитой в десятках кампаний. Инновационные решения по части иллюстративной части потрясают воображение: лицо/торс/поколенный план кандидата (одна штука), ряд партийцев с лидером с краю (во главе) или посередине (пять штук - дань первой "списочной" пятерке, не иначе), кандидат (одна штука) и горожане разного типа (в ассортименте) - так выглядит подавляющее большинство околополитических биллбордов.

Безусловно, контент можно разнообразить, и работники избирательных штабов пытаются это делать. К стандартному "портрету" нужно добавить изюминку (например, дать Катеринчуку в руки инструменты) - и он может заиграть новыми красками или хотя бы задержит взгляд потенциального реципиента. Можно ограничиться только лицом (Василий Горбаль - и хватит подробностей) или просто яркой фразой ("Киевляне - прежде всего"), и есть шанс, что реклама не вызовет уж слишком яростное отторжение у конечного потребителя. Наконец, можно осваивать новые стили: "КГГА гарантирует (подставьте то, чего вам бы хотелось)" - это, конечно, всего лишь скрытая реклама времен запрета на официальную агитацию, но хоть от других образцов жанра отличается... Но и в своих стараниях и "креативщики", и "традиционалисты" могут переусердствовать. И, соответственно, "изюминки", радующие внимательного зрителя, можно найти чуть ли не на "каждом первом" плакате.

Умные/честные/сильные для стольного града - прежде всего

Обсудить плюсы и минусы каждого образца агитационно-пропагандистской продукции - это то необъятное, объять которое не под силу даже опытным бабушкам-сплетницам, заседающим у подъездов. Но на самые яркие особенности можно успеть обратить внимание даже за время одной поездки через треть/половину города.

Первое, на что бросается в глаза - засилье на плакатах приятных мужских лиц. Тут впереди планеты всей - Блок Кличко. Что неудивительно - для этой политической силы личность лидера - главное богатство. Вот и преследует доброжелательный взгляд Виталия Владимировича с биллбордов, флажков и панно на домах. С ненавязчивым напоминанием о том, какой мэр нужен Киеву. К слову, смена месседжа о потребностях весьма занимательна. Первоначально Кличко выходил на рынок с лозунгом "Киеву нужен сильный мэр". Публика, которая ценит в политике боксера, воприняла посыл благосклонно, а вот у неспортивной части аудитории возник закономерный вопрос: почему мэр должен быть именно сильным. Вуаля, через пару недель на улицах появилась обновленная версия: "Киеву нужен честный мэр" - с этим не поспоришь.

Не спорит, но по-своему оппонирует Виталию Кличко Александр Турчинов. Его лицо в комплекте со слоганом "Киеву нужен умный мэр" иногда (спасибо чьему-то чувству юмора?) располагается сразу же после рекламы кандидата-боксера. Но это только часть внешне-рекламной кампании, обычно Александр Валентинович "предпочитает" сочетаться с лицами соратников по блоку или хотя бы с фото Юлии Тимошенко - наверное, так надежнее получается.

Еще одним любителем своего лица на плакатах является Николай Катеринчук. Причем в его случае - возможны вариации. Либо парадный портрет, либо ряд трогательных фото, вроде - с лопаткой и на фоне саженца. Шансы стать мэром у Николая Дмитриевича невелики, но агитационный упор делается именно на внешний облик кандидата. Свой резон тут есть - определенная часть аудитории реагирует "на ура": "А что, мужчина такой видный, красивый...". Вопрос только в том, хватит ли усилий этой части аудитории для достойного результата голосования.

Новаторским подходом в пику сложившейся тенденции отличился Юрий Луценко. Не так давно на столичных улицах появились биллборды: "Есть сильные, умные, красивые... А есть интересы киевлян". Идея хороша - играть против рекламы соперников пусть и не самый достойный путь, но зато хорошо мобилизует "антирекламный" электорат. Одно только "но" - с таким слоганом Юрий Витальевич рискует стать объектом приложения усилию острословов. Уж очень фраза напоминает о анекдотической обезьянке, которая никак не могла определится, она с умными или с красивыми...

Реклама все того Юрия Луценко - пример попытки внедрения в массовое сознание комплекта громких и красивых слов. "Закон и справедливость" - законное и справедливое требование, которое, к сожалению, не очень сочетается с украинской действительностью. Виновных искать долго, но поскольку речь идет о рекламе министра внутренних дел - реципиент рекламы может пойти по пути наименьшего сопротивления.

Яркими фразами злоупотребляют и в штабе Партии регионов. Но это практически корпоративный стиль, начиная с "Сделаем вашу жизнь лучше уже сегодня". Вот и теперь "регионалы" как минимум "помогут и защитят". Из той же категории - генеральный лозунг кампании Блока Литвина. "Киевляне прежде всего" - и избиратель должен впечатлиться духом гуманизма. Впечатлится, если не вспомнит классическую формулировку от Джорджа Оруэлла: "Все животные равны, но..." киевляне прежде всего... Легкой сегрегацией на национальной почве отдает от рекламы ВО "Свобода" ("Стольному граду - украинскую власть") и представителя Украинской партии Михаила Ратушного ("Украинской столице - украинскую власть". Но пока чемпионом по определению "сортности" остаются листовки "кличковцев": "Виталий Кличко - настоящий киевлянин, которого знает весь мир". Осталось только организовать комиссию, по определению "настоящести" остальных кандидатов, и щоу вышло бы весьма захватывающее.

Кроме лиц и слов в репертуаре наружной политической рекламы остаются дела. Хоть и упор на них встречается заметно реже. Одни обещают, как будет, другие (в первую очередь соратники Александра Омельченко) напоминают, как было... Но в самом выгодном положении тут все-таки Леонид Черновецкий, который в качестве рекламного посыла может использовать ближайшие (и не только его персональные) планы развития столицы. И в то же время "КГГА гарантирует..." на биллбордах и лайтбоксах (ленты-растяжки менее скромные, там уже "Блок Леонида Черновецкого гарантирует...") желанный объект для иллюстрирования одного из главных недостатков внешней рекламы. Рекламный носитель можно либо просто испортить, либо испортить "со смыслом", и "промэрской" агитации постоянно не везет: то просто "вор" напишут", то продуманно расклеят тематические наклейки-поправки о "дерибане" земли или уничтожении культурных объектов...

Какой бы ни была внешняя реклама по качеству, от количества ее никуда не деться. И пусть она наименее эффективная, но сталкиваться с ней приходится всем. Можно игнорировать телевизор, "общаться" с листовками исключительно до первой урны и тут же отправлять в мусоропровод все, что материализовалось в почтовом ящике. Но не выходить на улицу и не ездить по городу - крайне затруднительно. За десяток километров можно оценить практически весь ассортимент рекламных усилий штабов потенциальных градоначальников. А потому было бы неплохо, если рекламу делали повеселее и покачественнее. Нужно же что-то созерцать в пробках, пока несколько десятков будущих мэров заверяют, что вовсю решают транспортные проблемы.