Человекообразные бренды

Люди-бренды всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - сначала образ сумасшедшего, а потом ученого, Мерилин Монро - сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Элвис Пресли - светлую, Иосиф Сталин - тоталитаризм, Джорж Вашингтон - борьбу за независимость и демократию. Образ Ленина, например, можно было бы привлечь для рекламы революционного средства против выпадения волос, а Наполеона - в рекламе «королевской» обуви на платформе.

«Куют» людей-брендов СМИ и другие, существующие ныне средства влияния на общественное мнение. Зачем народу все эти легенды? Всё очень просто: людей тянет к высокому, равняться надо на великих. Одно дело - Вася Пупкин из соседнего подъезда, другое - его величество Василий Васильевич Пупкин. Главное - хорошая вывеска. Понятное дело, что суть от названия не меняется, но и её можно подретушировать, особенно если человек уже отправился к праотцам.

Представители второй древнейшей напишут о том, какой Пупкин был хороший, добрый и негуманоидно умный человек. Любил детей и хомячков, ел не досыта, спал без просыпа (в смысле, недосыпал), верил в бога, ежедневно спасал мир от зла. А пиарщики добавят, что помогали ему в этом сухарики «Три корочки», «являющиеся неизменным атрибутом жизни современного человека», и туалетная бумага «Zeva» с котом Тимошей.

Виктор Тамберг, управляющий партнер бренд-консалтингового бюро "Тамберг & Бадьин", СПб:

- В принципе, любые исторические личности могут стать брендами. Здесь ключевым вопросом является широкая известность. Бренд - всего лишь стереотип, который вдалбливается в сознание обывателя. А так как известные личности, как правило, известны не «вообще», а в конкретной области, то это, вместе с постоянным упоминанием в СМИ, формирует соответствующий образ, а человек становится брендом для обывателя.

Но для того, чтобы личность-бренд стала культовой, просто известности в определенном контексте недостаточно. Вторым слагаемым культовости должна является сексуальная привлекательность персонажа. Самые яркие персоны (и культовые бренды) прошлого и настоящего не только добились успеха, а так же известности в своей сфере, но и были весьма привлекательными персонами: Мерлин Монро, Джим Моррисон, Джон Кеннеди, Че Гевара. 

Создадим легенду?

Дэвид Огилви полагал, что привлечение известных людей для продвижения брендов является бессмысленной тратой времени и средств. Однако есть основания полагать, что в этом случае маэстро ошибался: одно привлечение Майкла Джордана для рекламы Nike принесло компании порядка $2 млрд. Кстати, успех подобного рода начинаний при правильном подходе вовсе не исключение, а скорее правило.

Именно благодаря авторитету известного человека, продукт часто становится самым желанным и востребованным среди представителей своей целевой аудитории, но при этом необходимо тщательно продумывать все возможные варианты восприятия человека-бренда публикой, иначе компания может повторить печальную историю обанкротившегося завода чипсов нашей Примадонны.

В том случае, когда товар продвигается под именем известного человека или исторической личности, успех определяется тем, насколько потребитель может связать контекст потребления рекламируемого бренда и известную персону. Бренд может соответствовать ситуативной или ролевой модели, то есть или помогать решить проблемы в рамках определенной жизненной ситуации или же подразумевать некий имидж потребителя. Персона также может быть экспертом в чем-то (то есть соответствовать ситуативной модели) или же быть воплощением модели ролевой. И от того, насколько эти вещи совпадают или противоречат друг другу можно сделать вывод об успешности или безуспешности взаимодействия бренда и известной личности.

Упрощенную модель создания человека-бренда можно обозначить тремя правилами:

1. Человек заявляется как эксперт в какой-то области или же как воплощение ролевой модели (например, эксперт в автогонках или же герой-любовник).
2. Человеку присваивается роль проповедника какой-либо личностной ценности в контексте ситуативной или ролевой модели, значимой для целевой аудитории (авторитетность как эксперта или же сексуальная привлекательность, как героя-любовника).
3. Необходима полная ликвидация (или замалчивание) недостатков, мешающих человеку быть «вечно живым» воплощением выбранной ценности (эксперт в автогонках не может проигрывать 10 сезонов подряд, а герой-любовник не должен быть верным мужем, пусть даже в реальности это именно так)

Виктор Тамберг:

- Теоретически, в рекламе можно использовать кого угодно, хоть Ленина, хоть Чикатило. Вопрос в контексте. Надо понимать: бренд - это торговая марка, обладающая цельным, уникальным и привлекательным для потребителя стереотипным образом. А личность-бренд - одушевленный объект, но также обладающий неким стереотипным образом в сознании и подсознании человека. Если вы сможете понять и проанализировать сходство и различия стереотипов, вы сможете подобрать правильную персону, которая усилит имеющееся у потребителя представление относительно вашей торговой марки. Если же вы этого точно не знаете и не понимаете, то лучше вообще воздержаться от привлечения ЛЮБЫХ известных людей. Кто знает, как это скажется на восприятии вашего рыночного продукта? Универсальных рецептов здесь нет, кто бы что ни говорил.

Верю - не верю

Главной особенностью «человекообразного бренда», является тот факт, что внешность человека и прочие нюансы имеют довольно большое значение - это необходимо учитывать в зависимости от контекста.

Бренд - это просто модель, образ, он не несет в себе никаких личностных качеств, в эти качества его «одевают» специалисты-разработчики. С помощью рекламных воздействий к бренду привязываются определённые личностные ценности и атрибуты, необходимые для дополнения образа.

Свойства человека, такие как внешность, голос, манеры, существуют как бы сами по себе, по этим качествам аудитория уже может сформировать собственное представление о человеке-бренде.

При этом «врождённые» атрибуты человека-бренда не должны вступать в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать образу, уже сложившемуся у потребителя, который, подобно Станиславскому на это воскликнет: «Не верю».

Человека с безвольным подбородком трудно сделать решительным, интеллектуала - агрессивным, полную женщину - сексуальной. Юмор, конечно, может помочь, но его влияние неоднозначно, да и применим он далеко не во всех группах товаров.

Виктор Тамберг:

- Почему именно Че Гевара приобрёл такую бешеную популярность? Всё довольно просто: Че олицетворяет собой протест, бунт, революцию, борьбу, активные действия по переустройству мира, что является крайне привлекательными идеями для молодежи, которая еще не до конца социализировалась и пытается «с боями» найти свое место в жизни. Протест - основной мотив для продвижения товаров и услуг на молодежном рынке, от одежды до музыки. И популярность идей революционного переустройства мира тут вполне предсказуема.

Почему из всех революционеров выбран именно Че? Привлекательность, как я уже сказал выше. Кто может составить конкуренцию Команданте на «рынке революции»? Мао? Ленин? Маркс-Энгельс? Фидель? Бен Ладен? Это смешно. В кумиры молодежи старики не годятся. А тут - вечно молодой красавец-латинос.