Начало статьи по адресу http://www.advertology.ru/article59995.htm  

Кадровый ресурс

Выставляя оценки кадрового ресурса, наши респонденты указывали более высокое его значение, если считали, что персонал компании-заказчика отличает высокий профессионализм и комфортность повседневного общения. Как и в случае двух уже рассмотренных оценок обращает на себя внимание существенная устойчивость оценок кадрового ресурса: двадцатку покинули лишь три компании.

Как видно из таблицы 11, в первую десятку попали компании далеко не самые крупные, обычно причисляемые ко «второму ряду»: ЦИРКОН, КОМКОН-СПб, IMCA, вторую десятку возглавляет небольшая компания Profdata. Иначе говоря, для партнеров лидеров российского рынка в регионах оказываются важными не только символический капитал и технологическая вооруженность последних, но и комфортность повседневного делового общения.

По этой же причине следует признать несостоятельными те критические замечания в адрес регионального исследовательского сообщества в том, что рейтинг, составленный на основе их ответов, оценивает лишь работу полевых отделов столичных компаний. Можно заметить, что провинциалы вполне адекватно различают образ компании на рынке и ту практику делового общения, которая складывается у них с отдельными представителями столичных компаний.

Таблица 11.

Организационный ресурс

Четвертым измеренным нами ресурсом был организационный ресурс, в состав которого входили оценка ясности и прозрачности инструкций, анкет и иных документов для проведения работ, а также возможность оперативного решения проблем, возникших уже в ходе проведения полевых работ. В каком-то смысле этот ресурс «располагается» между кадровым и технологическим, т.е. представляет собой методики и технологии, передаваемые конкретными людьми в конкретных обстоятельствах. Результаты расчета организационного ресурса приведены в таблице 12.

Таблица 12.

Несмотря на, казалось бы, активные перемещения по шкале оценок организационного ресурса, по сравнению с 2006 годом региональные партнеры выше оценили работу своих коллег в компаниях TNS, Левада-центр и КОМКОН. Напротив, снизились оценки данного ресурса у Центра социального прогнозирования, компании Норман/Qualitel Data Services, КОМКОН-СПб, Фокус-плюс и «Глас народа».

Финансово-экономический ресурс

Равно как и основные игроки на национальном (а отчасти, даже и транснациональном) рынке исследований, региональные компании преследуют финансовые выгоды, соглашаясь или отказываясь проводить те или иные работы. Напомним, что экономическая выгода определялась нами как максимум дохода при минимуме затраченных ресурсов - материальных, временных и человеческих. Другими словами, если у компании есть предложения по двум проектам с одинаковой оплатой, то более выгодным будет тот, в котором будет задействовано меньше рабочего персонала, потребует меньше рабочего времени и т.д. При этом выгодность сотрудничества определяется не только суммами и чистым профитом, но еще и аккуратностью (своевременностью) выплат, наличием аванса при выполнении контракта и другими важными нюансами финансового взаимодействия.

Результаты расчета экономического ресурса приведены в таблице 13. В первую шестерку входят ФОМ, ЦИРКОН, МИП, Левада-Центр, MASMI-Russia и ЦСП. Если же сравнивать с прошлым годом, то наиболее положительная динамика обнаруживается у ГК КОМКОН (с 18-19 места на 7-9-ое) и у его питерского тезки (с 20-ого на 11-ое место). Также региональные компании отметили возросшую выгодность сотрудничества с питерской же компанией О+К. Сюда же следует добавить Фонд «Общественное мнение», который, хотя и не сменил своего места в рейтинге, но количественное значение его объема по оценкам наших респондентов существенно возросло (с 7,7 до 8,6). Отрицательную же динамику можно легко обнаружить из таблицы 6.

Таблица 13.

Выгодность сотрудничества, разумеется, понятие исключительно оппортунистическое и то, что было выгодным еще вчера, сегодня может считаться неприемлемым. Изменение, которое вносится каким-то одним игроком на рынке, особенно, если он является одним из ключевых, может изменить отношение к другим участникам рынка. При этом некоторые компании придерживаются стратегии на минимизацию расходов на проведение региональных полей, другие - напротив, стремятся к тому, чтобы локальные исполнители считали их выгодным клиентом, проектам которых уделяется первоочередное внимание.

Совокупный рейтинг столичных компаний

Представляя финальный рейтинг, аккумулирующий в себе все рассмотренные выше параметры сотрудничества компаний, необходимо еще раз указать, что он отражает ситуацию не столько собственно на рынке public opinion and marketing research, сколько положение на рынке региональных субподрядов, который сложился в течение последних полутора десятков лет. Он является большим по территориальному охвату (учитывая размеры страны) и просуществует еще долго.

Рейтинг столичных компаний вычислялся путем суммирования выделенных нами пяти существенных ресурсов.

Рейтинг = Σ аi*сi,

где ai - веса ресурсов, определяемые экспертным образом самими респондентами (см. далее в главе Другие результаты исследования),

ci - оценка ресурса, данная респондентами этой компании.

Общий рейтинг приведен к 100-балльной шкале, т.е., максимально возможное значение индекса - 100 единиц, минимальное - 0. Результаты приведены в таблице 7.

Очевидно, что широта охвата российских регионов работами, проводимыми в них компанией, во многом определяет ее место в индустрии. Поэтому будет правильным учесть этот охват в суммарной оценке компаний. Значение рейтинга в этом случае было рассчитано как произведение рейтинга, средневзвешенного по отдельным видам ресурсов, и охвата.

Охват - доля регионов страны, в которых респонденты проводили работы в интересах оцениваемой компании.

Полученные значения приведены в таблице 14, и они позволяют увидеть, что на рейтинг одних «фабричных» компаний «вал» оказывает влияние, в то время как другие оцениваются участниками рынка достаточно высоко уже в силу превосходства других своих ресурсов. Зеленым цветом выделены названия компаний, вошедших в первую дюжину финального рейтинга и по его значению, учитывающего влияние охвата, и по значению, не учитывающего его.

Таблица 14.

ДРУГИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Значимость различных ресурсов компаний в профессиональном сообществе

Подавляющая часть опрошенных нами компаний являются коммерческими организациями, которые и с формальной, и с фактической стороны дела, стремятся к получению выгоды (равно как объекты их оценки). Поэтому нет ничего удивительного в том, что работа с наиболее крупными и состоятельными заказчиками, способными дать большой объем заказов, считается самой ценной для потенциального подрядчика. При этом наши респонденты придают все большее значение именно выгодности при оценке взаимодействия с компанией-заказчиком: если в 2006 году они полагали, что доступ к финансово-экономическому ресурсу компании составляет 38% общей ценности делового взаимодействия, то в 2007 году оценка этой доли достигла 42%.

Тем не менее, локальные исследователи считают важными и репутационный капитал, и передовые методы и техники опросов, получаемые через сотрудничество со столичными компаниями. В совокупности они занимают чуть более четверти (26%) общей оценки компаний-контрагентов. Однако, за прошедший год эта сумма уменьшилась на 3%.

В первых двух волнах Рейтинга исследовательских компаний (по итогам 2003 и 2005 гг.) мы рассчитывали оценки ресурсов на основе ответов на вопросы об отдельных компонентах этих ресурсов: организация повседневного взаимодействия, оценка ясности и понятности «полевых» документов, решения проблем, возникающих в «поле» и пр. Таким образом, индексы отдельных ресурсов рассчитывались на основе косвенных индикаторов. С 2006 года мы просим обобщенно оценить каждый из ресурсов в виде прямой оценки. Изменения методики, однако, практически не повлияли на результат измерения: компании, которые оказались лидерами в первых двух волнах, сохраняли лидерство и в последних двух. Косвенно это указывает на реальность предмета нашего исследования - образа исследовательской компании внутри профессиональной среды и таким образом опровергает эмоциональные в основе своей замечания критиков нашего проекта об эфемерности, или, по крайней мере, неустойчивости измеряемых параметров.

Таблица 15.

Региональные компании как участники рынка и субъекты оценки

Как указывалось выше, в лист оценки 2007 года были включены не только московские и петербургские, т.е. «столичные», компании, но и региональные компании, проводящие полевую часть работы в других регионах.

В этом отчете результаты оценки столичных и региональных компаний помещены в различных таблицах, поскольку пока еще при сопоставимости объемов работ, которые они предоставляют своим региональным подрядчикам, москвичи (и питерцы) имеют существенно больший оборот, т.е. реально представляют собой более крупные компании на исследовательском рынке. Тем не менее, любой читатель имеет возможность совместить две таблицы и получить место региональных компаний на рынке исследований в целом. (В этом случае он сможет легко убедиться в том, что региональные исследователи теснят многих столичных коллег на рынке подрядов.)

Подобно таблицам по рынку в целом, в таблицы по региональной его составляющей мы включили те компании, которые получили максимальные значения по оцениваемым параметрам. Кроме того, мы исключили Фонд социальных исследований (г. Самара) поскольку он выступал непосредственным оператором данного проекта. В результате по каждому параметру приведено три компании, получившие наибольшие оценки.

Таблица 16.

Оценка профессиональным сообществом динамики рынка

Примерно девять из каждых десяти (93%) региональных исследовательских компаний представляют собой независимые агентства, при этом эта доля по сравнению с прошлым годом, по крайней мере, не уменьшилась.

Таблица 17.

Хорошо известно, что часть региональных подрядчиков помимо исследований занимаются и другими видами работ, как связанных с исследовательским бизнесом (консалтинг, рекламная деятельность и пр.), так и весьма далеким от него (такси и пр.). Как показывают результаты проведенного исследования, в среднем на долю неисследовательской деятельности пришлось 16% оборота региональной компании. Причем за год эта доля практически не изменилась (15%).

Как сообщает Объединение исследователей рынка и общественного мнения (ОИРОМ) рынок poll opinoin and marketing research в РФ в 2007 году составил 260 миллионов долларов. Как свидетельствуют результаты нашего исследования, в регионах было выполнено работ полного цикла на сумму около 29,1 млн. долл., что составляет примерно 12% от всего рынка исследований в РФ. В 2006 году эта доля составила 10%, что показывает на рост, пусть и небольшой, региональной составляющей рынка исследований.

Косвенные свидетельства указывают на то, что в подобных исследованиях невозможно учесть целые сегменты рынка исследований. Дело в том, что часть подрядов на исследования выполняют маркетинговые агентства, которые делают их в комплексе маркетинговых мероприятий для своих клиентов. Даже если они проводят исследования в других регионах, они обращаются к таким же маркетинговым агентствам, как они и сами. Причем, чаще всего, такие агентства располагаются в регионах, поскольку их столичные коллеги предпочитают более узкую специализацию, справедливо видя в этом более высокое качество проведенных работ, и передают подряды на исследования в исследовательские агентства.

В 2007 году региональные подряды составили примерно 62% совокупного оборота локальных исследователей, что несколько выше уровня 2006 года. Это говорит о том, что доля собственно полевых работ, проводимых по заказу национальных компаний в регионах, росла еще быстрее. Действительно, по отчетам наших респондентов было выполнено работ примерно на 77 млн. долл., что составляет около 31% заявленного ОИРОМ объема рынка исследований. Иначе говоря, доля полевых работ в общей стоимости исследований составила не более трети всей стоимости.