Результаты предыдущих исследований по этому проекту[1] были заинтересованно встречены профессиональным сообществом. Прежде всего, той его частью, которая была объектом рейтингования, т.е. крупнейшими российскими исследовательскими агентствами. Некоторые из них прямо используют данные исследования в организации своей работы в регионах, для других компаний они стали поводом для обсуждения ситуации в отрасли.

Все это явилось фактором растущей популярности нашего проекта. Если в 2004 году, когда проводилась его первая волна, было получено 67 заполненных анкет, в 2006 году - 83, в 2007 году - 91, сейчас - 110. Рост этого, своеобразного response rate, на каждом следующем этапе исследования говорит о доверии к его результатам со стороны исследовательского сообщества, по крайней мере, его региональной части. Любая задержка публикаций результатов и рассылка их респондентам уже вызывает со стороны последних недоумение и настойчивую просьбу ускорить работу над отчетом, что показывает опять же непосредственное использование данных нашего проекта в повседневной деятельности региональных компаний. Часть респондентов, отправляя нам заполненные анкеты, не только кратко поясняли поставленные оценки, но и делали замечания по анкете, отдельным формулировкам вопросов и методу отбора объектов и субъектов оценки. Таким образом, полевой этап данного исследования становится началом анализа его результатов.

С другой стороны, публикация результатов и методики сбора и обработки собранных данных позволила получить не только моральную поддержку проекта и его оценку как «движения в правильном направлении», но и ценные замечания от коллег «по цеху», в первую очередь, объектов оценки. Разумеется, были и остро критические замечания, однако, они носили в основном эмоциональный характер и давались в подчеркнуто приватной обстановке. Особенно ценными для организаторов исследования были замечания, касавшиеся способа отбора респондентов, поиск объяснительных гипотез, способов вычисления отдельных индексов.

В предыдущих отчетах мы подробно останавливались на методологических основах проекта. Чтобы не повторяться, желающие могут познакомиться с отчетами по 2003-06 гг.

ОБЪЕКТЫ ОЦЕНКИ

Для оценки нашим респондентам были предложены две группы компаний. Во-первых, это - 43 компании, имеющие московские и петербургские адреса. Данный список получился простым повторением списка, полученного по отчетам региональных компаний 2006 года. Кроме того, в список были добавлены компании, возникшие в 2006-2007 годах.

Во-вторых, в лист оценок были включены 9 компаний, имеющих нестоличную «прописку». Поскольку мы не имели возможности поставить все региональные компании в лист оценки, то был произведен отбор таких компаний, состоящий из трех этапов. На первом из них членам Ассоциации «Группа 7/89» было предложено назвать любое число компаний, находящихся вне Москвы и Петербурга, от которых они в 2007 году получали подряды на проведение полевых работ. Из полученного списка на втором этапе были отобраны компании, упомянутые три и более раз или два и более раз, если одним из регионов проведения полевых работ была названа Москва. Эти компании (всего - 9) были установлены в лист для оценок. На третьем этапе всем респондентам было предложено указать компании, в том числе региональные, с которыми им приходилось работать. Если компания была бы упомянута респондентами три и более раз, она бы также была бы включена в таблицу результатов. К сожалению, новых компаний, которых упомянули трое и более наших респондентов, не было.

Названия и координаты всех этих компаний приведены по состоянию на 1 января 2008 года. Часть вопросов анкеты касалась всех компаний, о которых знают и слышали наши респонденты, другая часть только тех, кто сотрудничал с региональными партнерами в течение 2007 года. В основной части таблиц, представленных ниже, мы привели первые двадцать компаний, получивших наибольшие результаты по каждому из измеряемых параметров.

СУБЪЕКТЫ ОЦЕНКИ (описание выборки)

Список респондентов был подготовлен на основе Базы Данных социологических центров, составленной ЦИРКОНом. В Базе Данных находилось 439 записей, содержащие не московские и не петербургские адреса, и при этом имели электронный адрес. В силу разных причин, к генеральной совокупности можно отнести лишь 264 региональные компании. По этим адресам и была отправлена наша анкета. От двух компаний был получен отказ от участия в опросе. В итоге было возвращено заполненными 112 анкет, из которых признано годными к использованию в расчетах 110, что составляет около половины всех региональных подрядчиков - реальных и потенциальных. Очевидно, что БД ЦИРКОН представляет собой максимально широкий список компаний, в который входят даже центры, проводящие полевые работы от случая к случаю, или просто заявляющие о такой возможности.

Так, по результатам 6-го ежегодного опроса Гильдии Маркетологов, в Москве регулярно работают на рынке исследований не более 60 компаний, в то время как в Базе Данных ЦИРКОНа находятся 120 московских адреса, т.е. в два раза больше. Иначе говоря, далеко не все заявляющие о своем присутствии на рынке социологических исследований, ведут на нем активную деятельность. Поэтому можно говорить, что проведенным исследованием охвачена основная часть генеральной совокупности потенциальных респондентов.

Об этом же говорят и результаты нашего опроса. Средняя доля исследовательских работ (только полевых этапов работ или работ полного цикла) в общем обороте компаний-респондентов составила 84%. При этом у 7% компаний доля неисследовательских проектов в обще обороте составила более 50%, т.е. исследовательский бизнес не является для них профильным. Напротив, только исследованиями занимаются почти половина компаний-респондентов (49%).

ИЗМЕРЯЕМЫЕ ПАРАМЕТРЫ

Очевидно, что деятельность любой исследовательской компании (региональной или столичной) можно описать с точки зрения функционирования на определенном рынке коммерческой фирмы, цель которой - получение выгоды. Выгоду эту она получает (может получить), сотрудничая со своими клиентами и заказчиками, с одной стороны, и подрядчиками и субподрядчиками, с другой. Однако, было бы неверным сводить цель деятельности исследовательской компании только к получению финансовой «выгоды». Это неверно вообще, и вдвойне неверно применительно к рынку public opinion & marketing research. На основе полутора десятков лет практики делового общения целого ряда региональных центров со столичными компаниями в этой области, мы выделили три основные цели, преследуемые локальными исследователями.

• 1. Получение доходов (прямых и в денежном выражении) - его можно описать как объем работ, получаемых от заказчика, при минимуме ресурсов - материальных, временных и людских - затраченных на их исполнение.
• 2. Получение (нового) исследовательского опыта и практик (методик, технологий и т.п.).
• 3. Получение (трансфер) символического ресурса ("Мы работаем с авторитетной компанией ХХХ")

Указанные нами три составляющие возможной выгоды, открывающиеся в сотрудничестве с компанией, реализуются благодаря доступу к ресурсам, которыми располагает данный контрагент. Получая доступ к этим ресурсам, наши респонденты могут вполне адекватно оценить их. Разумеется, эти ресурсы открываются им не полностью (равно как не полностью открываются они и конечным клиентам - заказчикам исследования). Поэтому респонденты оценивают ресурсы своих контрагентов по косвенным признакам. Так, финансово-экономический ресурс они оценивают, исходя из выгодности сотрудничества с той или иной компанией, технологический - исходя из имеющихся инструкций по проведению полевых этапов работ. Очевидно при этом, что технологии обработки собранных данных остаются им недоступными и т.д. Представление о ресурсах с точки зрения их передающих и принимающих приведены в таблице 1.

Таблица 1

ОЦЕНКА ГЕОГРАФИЧЕСКОГО МАСШТАБА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КРУПНЕЙШИХ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Общий охват исследованиями различных регионов

Одним из важнейших результатов нашего проекта стало количественное выражение проникновения ведущих компаний страны в российские регионы. Но, что еще более важно, рейтинг исследовательских компаний показывает, какие именно методы практикуют исследователи в тех или иных регионах и как результат - какова специфика региональных исследований крупнейших российских компаний.

Перед анализом территориального охвата различных компаний необходимо обратить внимание на три аспекта в наших расчетах. Во-первых, охват представляет собой агрегированный индекс, который рассчитывался как среднее арифметическое двух величин - охвата доли субъектов федерации и охвата доли населения, проживающего на этих территориях. Во-вторых, мы предполагали, что столичные компании проводят свои исследования в «домашних» регионах - Москве, СПб, Московской и Ленинградской областях. В-третьих, наше исследование охватило не все регионы: согласно использованной нами формуле расчета охвата он составил 84%. И все данные по охвату приведены от этого числа, т.е. максимально возможного в данном исследовании охвата.

Данные по охвату всеми видами исследования приведены в таблице 2. Как видим, наиболее широко свои исследования проводит Бизнес-Аналитика - 70% от доступного проведенному опросу региональных компаний охвата. За ней с большим отрывом и от лидера, и от других участников данного рейтинга следуют ВЦИОМ, TNS MIC ROMIR Monitoging и GFK Rus.

Следует отметить, что охват у всех этих компаний, кроме ВЦИОМа, по сравнению с 2006 годом вырос. Объем работ в регионах сократился у КОМКОНа, A/R/M/I Marketing, IMCA и MAGRAM Market Research. Компании Той-опинион, МИП и вовсе покинули двадцатку, а Норман и Аналитика, напротив, в нее пришли. Внутри двадцати наиболее работающих в регионах центрах движение вверх было заметно у Synovate, IPSOS, ACNielsen и Астон-консалтинг.

Таблица 2.

Охват регионов отдельными видами исследований

Таблица 3 представляет данные по охвату массовыми опросами. Вошедший в первую десятку по итогам 2006 года Synovate, в этом году снова покинул ее. Напротив, ACNielsen вошел в десятку.

Таблица 3.

Из таблицы 4, где приведены охваты регионов фокус-группами, видно, как быстро меняются рынки отдельных видов работ. Если первая десятка компаний по охватам массовыми опросами практически не изменилась, то изменения в десятке компаний в рейтинге по охвату фокус-группами весьма существенны. Прежде всего, уменьшились охваты у всех компаний, входивших в первую пятерку, и немного он возрос у РОМИРа. А вот четыре компании, входившие в десятку по итогам 2006 года, в этом году уступили свое место VALIDATA, ACNielsen, MASMI и Норман.

Таблица 4.

Уменьшение охватов регионов в еще большей степени характерно для проектов по массовому тестированию товаров, рекламы и услуг. В первой десятке нет ни одной компании, охват проектами которой в этом сегменте исследований увеличился бы в этом году. Сейчас трудно предположить, насколько длительным будет этот тренд, но совершенно очевидно, что он носит общий для рынка характер.

Таблица 5.

На рынке аудита розничной торговли лидерство Бизнес-Аналитики в 2007 году еще более упрочилось. Однако, необходимо отметить, что основной ее конкурент - ACNielsen имеет в регионах эксклюзивных полевых сотрудников, не обозначающих никак своего сотрудничества с данной компанией. Поэтому эти люди не могли попасть в список наших респондентов, а, значит, мы и не могли представить полную географию аудирования розницы ACNielsen. Тем не менее, конкуренция у лидеров есть и ее составляют компании, которые специализируются на данном виде сборе информации - Profdata и ВЕТРА-маркетинг. К тому же существенный объем работ на этом рынке ведет GFK Rus. Теперь к этой группе прибавился и Synovate.

Таблица 6.

Несмотря на то, что для рынка опросов экспертов вообще характерно высокое постоянство: в 2006 году ротация составила лишь 10%, невысока она и сейчас. Однако, внутри лидирующей десятки динамика вполне активная. Если в 2006 году лидером по охвату регионов здесь был ВЦИОМ, то сейчас это GfK RUS. Расширилась география работ, проводимых компанией РОМИР.

Ротация была характерна для рейтинга по охвату опросами типа В2В (таблица 8).Если по результатам 2006 года в первую десятку вошли ACNielsen, TNS MIC и ЦИРКОН, то только первая компания закрепилась на нем, две другие сконцентрировали свои усилия на других рынках. Вероятно, рынок данного вида исследований, равно как и экспертных опросов, носит устойчивый характер и проникновение на него связано с большими сложностями (или определяется нежеланием компаний работать на нем).

Таблица 7.

Таблица 8.

ОЦЕНКА РЕСУРСОВ КОМПАНИЙ

Символический ресурс

Этот ресурс получает высокие значения в случае, когда локальные исследователи стремятся продемонстрировать факт сотрудничества с компанией-заказчиком, поскольку это повышает их конкурентоспособность. Огрубляя, можно сказать, что он отражает престижность сотрудничества с данной компанией, возможность использовать факт этого сотрудничества для увеличения собственной конкурентоспособности.

Значения символического ресурса представлены в таблице 9. При сравнении с итогами 2006 года, десятка лидеров рейтинга по символическому ресурсу сохранилась полностью, за исключением перешедшей во вторую десятку компании «Маркетинговые и инвестиционные проекты» (МИП). Во вторую десятку из третьей и четвертой десяток поднялись Synovate, О+К (г.Санкт-Петербург) и ЦЕССИ.

Таблица 9.

Сохраняется высокая репутация компаний, специализирующихся на опросах общественного мнения: Фонд «Общественное мнение», Левада-Центр, ВЦИОМ. Они не выходят из первой пятерки уже четвертый год.

В целом же первая двадцатка обновилась лишь на 3 компании (15% списка), что указывает на слабую динамику российского рынка исследований. И если динамика возникает, то наиболее активной она оказывается не в случае усиления или ослабления репутации компании, а, скорее, как отражение роста или сокращения исследовательской активности в регионах (например, Центр социального прогнозирования, Фокус-плюс).

Технологический ресурс

В таблице 10 отражены оценки объема технологического ресурса у 20 ведущих российских компаний с точки зрения их региональных партнеров. Данный вид ресурса определяется как оценка возможности перенимать передовые технологии и методики исследований для использования региональными компаниями. Кроме этого, он учитывает возможность доступа к профессиональным сетям и базам данных, возможность регулярно повышать свой профессиональный и методический уровень - неважно, делает ли это компания организованно для всех своих партнеров в регионах или кто-то из них использует эту возможность настолько, насколько это ему необходимо и доступно.

Помимо наличия этого ресурса как такового, его оценка существенно зависит и от того, насколько полезным для региональных исследователей стало сотрудничество с оцениваемой компанией. Чем чаще инструменты последних используются в регионах, тем выше оценивается их исследовательский ресурс.

Из таблицы видно, что первая десятка по технологическому ресурсу практически полностью повторяет десятку по символическому ресурсу. (Единственное исключение в первой десятке представляет собой Центр социального прогнозирования, но надо учитывать, что он возглавляет второй десяток по символическому ресурсу.) Трудно сказать, влияет ли репутация компании на использование ее технологий и методик в регионах, или доступ локальных исследователей к ним, открываемый этой компанией, формирует эту репутацию, но оба эти ресурса, а, значит, и их восприятие на рынке связаны.

Высокая оценка технологического ресурса компании означает то, что непосредственные исполнители оценивают их более приспособленными к реальным «полевым» условиям. А, значит, и выполняются они в поле, вероятно, существенно более точно, чем иные, может быть, более изощренные, но менее приспособленные к полевым условиям. А, это, в свою очередь, означает, что техники и методы, применяемые такими «фабриками опросов», как ФОМ или КОМКОН также находят вполне адекватное исполнение при первичном сборе данных. Региональные партнеры используют их в своей собственной деятельности.

Таблица 10.

Окончание статьи по адресу http://www.advertology.ru/article59996.htm