Рынок Масс Медиа в России: Телевидение (Часть 6)

Мы продолжаем публикацию статей по рынку Масс Медиа. Ссылки на предыдущие статьи:

Масс Медиа: Мировой Рынок. Тенденции (Часть 1)

http://www.advertology.ru/article36021.html

Мировой Рынок Масс Медиа: Телевидение (Часть 2)

http://www.advertology.ru/article37807.html

Масс Медиа: Мировой Рынок. Радио (Часть 3)

http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=40339

Масс Медиа: Мировой Рынок. Пресса (Часть 4)

http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=42580

Рынок Масс Медиа в России: Реалии и Тенденции (Часть 5)

http://www.advertology.ru/article54537.htm

По сравнению с прочими СМИ, телевидение представляет собой наиболее крупный и развитый сегмент российской медиа-индустрии. Сейчас на российском рынке работает порядка 200 эфирных телеканалов и 500 операторов кабельного телевидения.

Эфирные каналы. Два государственных канала - «Первый общественный канал» и телеканал «Россия» (ВГТРК) - аккумулируют примерно половину телевизионной аудитории в России, поскольку построенная в советское время система доставки сигнала до потребителя позволяет этим каналам охватить почти 100% территории. По оценкам специалистов компании БДО Юникон, «Первый общественный канал» и телеканал «Россия» имеют потенциальный охват 99% и 95% соответственно. Охват остальных телеканалов, работающих в метровом диапазоне, составляет: НТВ - 70-75%; ТВ Центр «Культура» и «Спорт» - менее 50%. Более того, в России и государственные и коммерческие каналы могут размещать рекламу, тогда как мировая телевизионная практика предусматривает существование общественных каналов за счет бюджетного финансирования, а коммерческих каналов - за счет средств от продажи рекламы и/или собственного контента. В результате государственное телевидение находится в привилегированном положении, имея возможность поддержки государства с одной стороны и коммерческого использования эфира - с другой.

Касаемо аудиторных данных: на рисунке 1 приведены доли аудиторий телеканалов за неделю с 24 по 30 декабря 2007 года.

Рисунок 1

Как видно из рисунка 1, совокупная доля аудитории первых пяти телеканалов на конец 2007 года составляла около 69,2%. На долю остальных телекомпаний приходилось лишь 21,8% аудитории. При этом, четверть аудитории, 23,9%, приходилось на долю «Первого канала», примерно одинаковую долю - 15,2% и 13,9% - имели, соответственно, телеканал «Россия» и «НТВ»; общая аудитория всех трех телеканалов отражает телесмотрение более половины россиян, смотревших телевизор в данный период.

Кабельное телевидение (КТВ). Несмотря на  сильные позиции эфирного телевидения, платные кабельные каналы развиваются не менее активно. По словам экспертов, основным фактором, сдерживающим развитие платного телевидения, остается высокое качество  бесплатного эфирного телевидения в России.

В России существует несколько компаний, занимающихся медиаисследованиями и мониторингом рекламы. Поскольку эти компании пользуются различными методиками сбора и анализа информации, некоторые данные не коррелируют между собой.

По данным исследовательской компании «ГфК Русь», кабельное, спутниковое или IT-телевидение в России сейчас смотрят порядка 18% зрителей, каждый четвертый россиянин планировал подключить кабель в скором будущем. Однако, по темпам роста рынка мнения экспертов расходятся: одни считают, что в 2007 году рынок вырос на 50% и его объем составил около $ 700 млн.; по мнению других экспертов, рост рынка составил 15-20%, и настоящего бума платного ТВ стоит ожидать лишь к 2010 году, когда системы доставки сигнала станут более доступными для большинства населения.

На текущий момент в семи крупнейших российских городах охват кабельных каналов составляет более 50%: лидерами по охвату являются Ярославль (93%), Уфа (88%), Москва (70%), Санкт-Петербург (68%), Казань (57%), Архангельск (52%), Екатеринбург (51%) и Ставрополь (50%). Кроме этого, положительную динамику демонстрируют еще более десяти крупных российских городов.

Безусловно, такое положение приводит к росту доходов кабельных операторов: в течение последних нескольких лет доходы операторов КТВ увеличивались на 35-40% в год. По оценке экспертов iKS-Consulting, объем рынка платного телевидения в 2004 году составил $280 млн., в 2005 году - $360 млн. и к концу 2006 года достиг полумиллиарда долларов США.

Крупнейшими кабельными операторами в России, владеющими более чем 60% доли рынка, являются «НТВ-плюс», «Нафта-Москва», и «Система Масс-медиа». На рисунке 2 показано распределение долей среди операторов ТВ в России.

Рисунок 2.

Как видно из рисунка 2, без малого третья часть рынка находится в руках «НТВ плюс», «Нафта-Москва» владеет пятой частью рынка и «Системе Масс-медиа» принадлежит 11% рынка КТВ России. Оставшиеся 40% рынка делят между собой другие операторы кабельного рынка.

Аудиторные данные, согласно результатам общероссийского исследования кабельных и спутниковых каналов - TV Index Plus - за сентябрь-октябрь 2007 года, показывают, что россияне охотнее смотрят познавательные каналы. По результатам измерений в категории «общий среднемесячный охват аудитории в городах с населением  100 тыс. и более, в возрасте от 4+» первое место занимает «Discovery Channel» - канал смотрят около 11,8% (7,8 млн.) жителей. Второе место с охватом 10,2% или 6,7 млн. человек, принадлежит каналу «Animal Planet». Третью позицию занял киноканал «TV 1000», с показателем 6,5 млн. человек или 9,9% населения. Следующие позиции заняли по убыванию: «Eurosport», «Jetix», «TV 1000 Русское кино», «Юмор ТВ», «РБК ТВ», «National Geographic» и «Русский иллюзион».

Значимым фактором дальнейшего развития КТВ является введение цифрового вещания: по оценкам экспертов, к концу 2007 число абонентов IP-ТВ возрасло почти в два раза по сравнению с предыдущим годом и составило 130 тыс. абонентов. К 2017 году Россия планирует полностью перейти на систему трансляции телесигнала в цифровом формате: и эфирное вещание и платное телевидение будут транслироваться «в цифре».

Интернет ТВ. По оценкам специалистов компании J'son & Partners, конец 2006 года российская аудитория Интернет-телевидения насчитывала 40 тыс. человек, а заработок операторов составил чуть больше двух с половиной млн. долларов США. По мнению экспертов, в ближайшие годы ожидается значительный рост рынка Интернет-телевидения: количество Интернет-телезрителей к 2010 году, по разным оценкам, составит от 630 тыс. до 1,1 млн. человек. При этом основная доля просмотра будет приходиться на транслируемые в Интернете офлайновые каналы.

Реклама

Реклама на телевидении до сих пор является наиболее сильным средством воздействия на потребителя. И хотя с появлением новых медиа позиция ТВ, как основного рекламного носителя, изменилась, резкого снижения интереса со стороны рекламодателей ожидать не приходится. На рисунке 3 показано отношение объема рекламы и темпов роста сегмента по годам.

Рисунок 3

Как видно из рисунка 3, величина бюджета на телерекламу увеличивается с завидным постоянством, тогда как темпы роста рынка постепенно снижаются. В большинстве развитых стран рост рынка рекламы на телевидении находится на уровне 10-15% в год. В частности в Америке уровень роста рекламы на ТВ (как на кабельном, так и на эфирном) составляет 10-12% в год.

Согласно данным специалистов АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) реклама на ТВ составляет львиную долю бюджета, затрачиваемого на рекламу - более 50% денег рекламодателей. И дело здесь не только в том, что телевидение остается наиболее массовым по охвату СМИ, но и в том, что сама стоимость изготовления и распространения рекламы остается самой высокой среди всех СМИ.

Структура телевизионного рекламного рынка России если и меняется, то незначительно. Как и в мире, основными рекламируемыми категориями товаров остаются продукты питания, автомобили, мобильная связь, средства гигиены. В таблице 1 указаны основные категории рекламируемых на российском телевидении товаров и объем рекламы за 3 квартал 2007 года.

Таблица 1.

ТОП 10 КАТЕГОРИЙ ПО РЕКЛАМЕ
№	Категория	Объем рекламы, секунды
1	Услуги сотовой связи	1 427 585.0
2	Моющие и чистящие средства	1 075 310.0
3	Прохладительные напитки	1 002 625.0
4	Молочные продукты	879 949.0
5	Пиво	800 565.0
6	Торговые организации	755 335.0
7	Средства по уходу за волосами	698 339.0
8	Автотранспорт	514 620.0
9	Жевательная резинка	392 120.0
10	Парфюмерия для мужчин	356 230.0
Источник: TNS Gallup AdFact, 3Q2007

Как видно из таблицы 1, молочные продукты, прохладительные напитки, пиво и жевательная резинка занимают порядка 40% (в объеме ТОП 10 категорий), реклама услуг сотовой связи - 18%; моющие и чистящие средства - 13,6% и так далее.

В таблице 2 приведены десять крупнейших рекламодателей и объемы рекламы, размещаемой ими на ТВ за 3 квартал 2007 года

Таблица 2

ТОП 10 РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ
№	Рекламодатель	Объем рекламы, секунды
1	Procter & Gamble	1 065 544.0
2	UNILEVER	828 818.0
3	Reckitt Benckiser	643 540.0
4	Danone	510 294.0
5	L'oreal	414 685.0
6	Wimm-Bill-Dann	411 120.0
7	Mars-Russia	396 475.0
8	Pepsi Co	356 662.0
9	Мегафон	351 305.0
10	Wrigley's	344 800.0
Источник: TNS Gallup AdFact, 3Q2007

ТОР 10 возглавляет компания Procter & Gamble, которой принадлежит 20% эфирного времени (в объеме ТОП 10 рекламодателей); за ней следует UNILEVER с долей 15,6%. На третьем месте производитель чистящих средств Reckitt Benckiser с долей 12,1%.

Развитие рекламного рынка

Большинство экспертов сходятся во мнении, что Россия находится на пороге вхождения в развитый рынок[1], что означает увеличение покупательской способности широких слоев населения. Если данный факт пропустить через призму телевизионной рекламы, становится очевидным то, что аудитория телевидения, по-прежнему, останется интересной для рекламодателей. В роста покупательской способности рост рынка рекламы на ТВ неизбежен.

Безусловным последствием роста рекламного рынка является увеличение рекламных расходов на душу населения. На текущий момент рекламные затраты на душу населения в России гораздо ниже, чем в среднем по миру: в 2007 году на одного россиянина было потрачено около $40, тогда как в среднем по миру на одного человека тратится порядка $250 рекламного бюджета. Если учесть, что на телевизионную рекламу тратится около половины рекламного пирога, несложно вычислить уровень затрат ТВ-рекламы на одного россиянина: на 2007-2008 гг. уровень затрат составит порядка $20 на человека.

Необходимо учитывать, что в отличии, например, от печатных СМИ, для электронных масс медиа характерно последовательное восприятие. Другими словами, имеет место ограничение ресурсов рекламы на ТВ. Более того, введение поправок в закон «О рекламе», предполагающих ограничение хронометража рекламных блоков, приведет к снижению рекламного предложения на рынке. Меньше всего в такой ситуации пострадают телевизионные каналы, имеющие большие рейтинги: сейчас рекламные блоки лидирующих каналов имеют дополнительную емкость для рекламы, тогда как у телеканалов второго эшелона блоки полностью заполнены рекламными роликами.

Эти и другие причины приводят к ежегодной медиаинфляции, которая на телевизионном рынке последние два-три года держится в пределах 25-30%. Характерно то, что за последние годы уровень инфляции постепенно снижается. Эксперты расходятся во мнении по поводу дальнейших скачков цен на телерекламу и распределения бюджетов между различными носителями, поскольку многое зависит от реакции рекламодателей, которую спрогнозировать достаточно сложно. Безусловно одно: повышение цен на рекламу ляжет на плечи конечного потребителя, поскольку стоимость продвижения товара (в данном случае, стоимость телевизионной рекламы) будет компенсироваться конечной розничной ценой.

GRP (Gross Rating Point) - количество представителей целевой группы, смотревших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик...). Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) GRP равен охвату аудитории в процентах. Величина GRP выражается в процентах, хотя знак % никогда не используется.

В такой многосложной ситуации наиболее конструктивным подходом со стороны рекламодателей будет поиск путей оптимизация расходов на рекламу. Одним из таких путей является грамотное медиапланирование в общем случае и продажа рекламы по GRP, не так давно используемое на российском рекламном рынке, в частном. Если раньше рекламодатель приобретал на каналах рекламное время, новый подход позволяет покупать не секунды эфира, а контакты со зрителями: представленную в виде рейтинга аудиторию, смотрящую рекламный ролик в определенный промежуток времени. Такой подход к продажам позволяет продавать рекламные возможности канала более эффективно для рекламодателя и справедливо распределять рекламные бюджеты среди ТВ носителей. Началом активных продаж рекламы по GRP можно назвать конец 2006 года. В 2007 году началась активная экспансия данного подхода и на региональном уровне. Вторым путем оптимизации рекламных расходов является большее внимание к креативу.

Учитывая все большую дифференциацию масс медиа, появление новых носителей информации, можно предположить, что доля рекламы на ТВ будет либо останется на уровне 50% от медиа, либо снизится до 40%-30%.

Медиа привычки

Специалисты отмечают, что влияние на телесмотрение оказывают следующие причины:

• - предпочтения по проведению свободного времени: использование альтернативных источников информации и развлечения
• - наличие телеприемника
• - погодные условия
• - нишевание телеканалов, что приводит рассеиванию аудитории
• - психофизические факторы

Уровень доверия населения к телевидению остается наиболее высоким, по сравнению с остальными средствами массовой информации. Безусловно, с развитием Интернета и все большей дифференциацией общества, телевидение постепенно сдает свои позиции, однако, оно до сих пор еще остается одним из сильнейших инструментов воздействия на общественное мнение и на развитие общества в целом.

Отчасти сила воздействия телевидения кроется и в физиологических особенностях восприятия информации человеком: прочие традиционные СМИ - газеты, радио, наружная реклама - способны воздействовать только на зрение или слух, тогда как ТВ одновременно воздействует на оба канала восприятия. Более того, эксперты уже разрабатывают новые модели телеприемников, которые смогут воздействовать и на обоняние зрителей, что может еще больше усилить влияние ТВ. Необходимо учесть тот факт, что психологи отмечают такое изменение, как усиление эмоционального восприятия обществом окружающей действительности и снижение рационального. Данный факт активно используется в рекламной индустрии, ориентируя рекламное обращение не на разум, а на эмоции зрителей.

Говоря об отношении аудитории к рекламе, необходимо принять во внимание результаты исследований международных и отечественных специалистов, показавших, что зрителя раздражает не продолжительность рекламы, а количество прерываний во время трансляции телепередач.

Согласно данным всероссийским опросам ВЦИОМ, проведенным в 2005-2006 гг., россияне по-прежнему используют телевидение как основной источник информации. В таблице 3 приведены данные опроса ВЦИОМ.

Таблица 3.

ПРЕДПОЧТЕНИЕ ПО ИСТОЧНИКАМ ИНФОРМАЦИИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТИПА ПОСЕЛЕНИЯ
	Москва и Санкт-Петербург	500+ тыс. жителей	100-500 тыс.	Менее 100 тыс.	Сёла
Телевидение	122	145	140	135	133
Газеты	39	77	68	80	86
Радио	63	59	48	50	44
Интернет	21	12	9	12	3
Другое	7	4	6	9	2
Примечание: во всех категориях рассматривались центральные, областные и местные СМИ
Источник: ВЦИОМ, 2005 год;
Дизайн: 1600 респондентов в 153 населенных пунктах в 46 областях; статистическая погрешность не превышает 3,4%

Как видно из таблицы, вне зависимости от величины населенного пункта, более 50% респондентов предпочитают ТВ как основной источник информации.

Согласно данным TNS Gallup Media, в среднем житель России в 2005 году тратил на различные медиа около девяти часов в день. Из них 47% (254 мин.) времени приходилось на просмотр телевидения, 41% (221 мин.) - на прослушивание радио. Чтению газет и журналов посвящается всего 5% (27 мин.) из указанного объема времени, а на слушание аудиокассет, дисков и также чтение книг приходится по 3% (6% или 32 мин). Интернету и просмотру видеозаписей отводится в среднем 1% времени (5 мин.).

Несмотря на то, что перед экраном телевизора средний россиянин проводит более четырех часов в день, с каждым годом время просмотра телевизионных программ снижается. Невозможно дать однозначного ответа на вопрос - почему люди стали меньше смотреть телевизор. Это зависит от множества причин, среди которых можно отметить возможность альтернативного проведения досуга, появление новых источников информации и прочие. Однако, как показывают исследования, на телесмотрение не влияет количество принимаемых телеканалов.

Большинство специалистов считают, что конкурентами телевидения, помимо СМИ, могут являться прочие источники информации и альтернативные способы проведения досуга. В таблице 4 показано распределение свободного времени среди различных групп населения (дифференциация по возрасту).

Таблица 4.

ЗАНЯТИЯ В СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ
	Возраст/количество человек
	18-24	25-34	35-44	45-59	60+
Просмотр ТВ, слушание радио и музыки	90	81	77	75	73
Просмотр видео или походы в кино	41	28	17	8	4
Занятие домашним хозяйством	22	49	59	50	47
Чтение газет, журналов, книг	37	58	74	79	69
Встречи и общение с друзьями	38	32	34	28	22
Отдых: провожу время на природе, гуляю	29	35	41	43	40
Хобби, занятия в различных кружках, спортивных секциях	34	20	17	14	11
Увлечение компьютером, компьютерными играми и Интернетом	23	14	5	3	2
Посещение дискотек, кафе, баров и ресторанов	47	11	5	2	1
Посещение театров, концертов, музеев	13	11	12	9	8
Занятие дополнительным обучением	8	11	5	7
Другое	7	7	8	11	17

Источник: ВЦИОМ, 2005 год Дизайн: 1600 респондентов в 153 населенных пунктах в 46 областях; статистическая погрешность не превышает 3,4%

Как видно из таблицы 4, респонденты используют различные способы проведения досуга. Однако до сих пор большинство, 20%-25% опрошенных (по столбцу), в свободное время предпочитает отдыхать перед телевизором, слушая музыку или радио: такая ситуация характерна для всех возрастных категорий респондентов.

Необходимо отметить и то, что социальные изменения в обществе, связанные с увеличивающейся дифференциацией общества и изменению потребностей, приводят к тому, что на рынке появляются нишевые электронные масс медиа: для любителей природы, для домохозяек и даже для домашних животных (см. статью Масс Медиа: Мировой Рынок. Радио (Часть 3)). При этом время просмотра не увеличивается, а внимание аудитории рассеивается среди этого множества каналов: если еще пять-семь лет назад каналы-лидеры легко достигали среднесуточной доли в 30-35%, то сегодня достичь доли в 20-25% является  успехом.

Распределение аудитории по дням недели и в течении дня характеризуется многими факторами. С понедельника по четверг - рабочие дни, поэтому Контент, в основном, составляют сериалы по все основным каналам. Пятница - день перед выходными - и зрители ложатся спать позже, поэтому телевидение представляет большое количество развлекательных программ. Время субботнего телепросмотра начинается позже, чем в будни, причем на телесмотрение в выходные влияет еще и сезонность: летом большинство зрителей уезжает на природу. В воскресенье аудитория старается не засиживаться перед телевизором, поскольку следующий день - рабочий.

В будние дни аудитория плавно растет с утра и достигает максимума в утренний прайм-тайм. В выходные с 10 утра объем аудитории сопоставим с предпраймом (17.00 - 19.00) будней. Именно поэтому при продажах рекламы на национальном телевидении прайм-тайм давно формулируется как "интервал времени с 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням". Изменения картины телесмотрения в течение суток могут происходить и из-за важных событий национального масштаба.

Контент

Контент российского телевидения с каждым годом становится более развлекательным и менее политичным. Основу развлекательного программного наполнения, как в мире в целом, так и в России, составляют телесериалы: по данным мониторинга TNS Gallup Media, приведенным в таблице 5, из десяти самых популярных программ - четыре позиции принадлежат сериалам.

Таблица 5.

ТОП 10 НАИБОЛЕЕ ПОПУЛЯРНЫХ ПРОГРАММ СРЕДИ РОССИЯН
№	Программа	Канал	Доля, %	Рейтинг, %
1	Татьянин день сериал	Первый канал	36,8	14,3
2	Новые песни о главном концерт	Первый канал	30,3	10,5
3	Иван Васильевич меняет профессию х/ф	Первый канал	38,4	10,1
4	Личная жизнь доктора Селивановой сериал	Первый канал	26,4	10
5	Время	Первый канал	24,8	9,8
6	Поле чудес	Первый канал	27,9	9
7	След сериал	Первый канал	26,0	8,8
8	Вечерние новости	Первый канал	30,6	8,7
9	Джентльмены удачи х/ф	Россия	23,2	8,6
10	Атлантида сериал	СТС	19,4	7,6
Источник: TNS Gallup Media, «ТВ Индекс» Регион: Россия; Аудитория: 4+; Период: 24/12/2007 - 30/12/2007

Как видно из таблицы 5, сериалы собирают большую аудиторию «голубого экрана»: во время показа сериала «Татьянин день» доля аудитории программы составила 36,8,%, а рейтинг 14,3%. Три других сериала - «Личная жизнь доктора Селивановой», «След» и «Атлантида» - имеют доли 26,4%, 26,0% и 19,4% соответственно. Остальные места в десятке популярных программ заняты художественными фильмами (две позиции), новостями (две позиции), развлекательными программами (две позиции).

Так же следует отметить, что первые восемь позиций занимают программы «Первого канала». Это происходит не только благодаря самому контенту: доля аудитории зависит и от времени показа программы, и от охвата аудитории и прочих условий. Как было указано выше, по оценкам специалистов компании БДО Юникон, «Первый общественный канал» имеет потенциальный охват 99%, и если в сетке программ в вечерний прайм-тайм телеканал ставит сериал - рейтинг такой передачи заведомо будет высоким.

Большинство российских каналов тяготеет к разнообразному контенту, стараясь собрать у экранов как можно больше аудитории. Несмотря на такое разнообразие контента, можно выделить специфику канала или определить узко-форматные каналы.  На основе данных TNS Gallup Media, «ТВ Индекс» по характеристике «программы-лидеры на каналах» (Регион: Россия; Аудитория: 4+; Период: 24/12/2007 - 30/12/2) в таблицу 6 сведены характеристики телеканалов по контенту.

Таблица 6

ХАРАКТЕРИСТИКА КАНАЛОВ ПО КОНТЕНТУ
Канал	Жанры наиболее рейтинговых программ
Первый канал	Сериалы, х/ф, развлекательные программы,
Россия	Сериалы, х/ф
НТВ	Сериалы (тематические), информационно-аналитические программы
СТС	Сериалы, ситкомы, х/ф
Рен-ТВ	Сериалы, х/ф, юмористические программы
ТНТ	Юмористические программы, реалити-шоу
Муз-ТВ	Мультфильмы
Euronews	Новости
Спорт	Спортивные программы
Домашний	Сериалы, х/ф
Вести	Новости
Культура	Х/ф
Источник: Автор

Как видно из таблицы, большинство каналов делают основной упор на телесериалы и художественные фильмы. К таковым можно отнести телеканалы: «Первый канал», «Россия», «СТС», «Рен-ТВ», «Домашний», «Культура». «ТНТ» специализируется на юмористических программах и реалити-шоу. «НТВ», еще три года назад считавшийся информационно-аналитическим каналом, по ряду причин тоже «свалился» в категорию развлекательных телеканалов. К узкоформатным можно отнести «Муз-ТВ» - сделавший ставку на мультипликационные фильмы, новостным телеканалам «Euronews» и «Вести», телеканал «Спорт».

Структура российского контента более чем на половину состоит из программ собственного производства. По данным специалистов компании «Амедиа», являющейся крупным производителем сериалов для российского рынка, в 2006 году 58% ($1 млрд.) контента было произведено продакшн-студиями самих телеканалов, 21% ($0,35 млрд.) пришелся на покупку прав на трансляцию программ у западных мейджоров и дистрибуторов. Такая же доля рынка принадлежит независимым производителям. Средняя цена за час контента на российском рынке составляет от $60 тыс. до $200 тыс. в зависимости от жанра, времени показа и прочее.

Рынок сериалов. Объем российского рынка сериалов оценивается специалистами на конец 2007 года в $300 млн. Производство мини-сериалов, в среднем, обходится в сумму от $250 тыс. до $500 тыс. и окупается со второго-третьего показа. Сегмент дорогих мини-сериалов занимает 15% рынка, доля сериалов среднего ценового сегмента - $70-150 тыс. («Не родись красивой», «Моя прекрасная няня» и прочие) - составляют 30% рынка, и, наконец, эконом сериалы типа «Обреченная стать звездой» с бюджетом $30-80 тыс., занимают оставшиеся 55% рынка.

Однако производство контента становится все дороже, в большей степени, за счет кадровых затрат: зарплат актеров, операторов, режиссеров и сценаристов. Возможно, в связи с этим некоторые каналы будут «разбавлять» новый контент архивными передачами из собственных библиотек, либо продавать права на трансляцию собственного контента прочим телеканалам (например, региональным или зарубежным) или использовать при производстве контента продакт плейсмент, как дополнительный источник финансов.

Говоря о контенте, следует обратить особое внимание на принципиальные изменения, происходящие на российском телевидении последние два года: развлекательный контент вытеснил прежнюю «воспитательно-культурную» атмосферу, царившую на голубом экране, и телевидение стало больше соответствовать понятию «шоу-бизнес». При этом, элементы «шоу» активно интегрировались не только в развлекательные программы: даже публицистика, документалистика, информационно-аналитические передачи начали делать ставку на игровое начало.

Новые форматы, появляющиеся на отечественном телевидении, в большинстве своем, являются купленными лицензированными программами западной телевизионной индустрии. С точки зрения финансового интереса это оправдано: покупаются успешные проекты, уже показавшие высокие рейтинги в стране-производителе и потому снижающие риск ошибки при прокате на местном рынке. Однако такая коммерциализация, по мнению представителей социальных сообществ,  приводит к духовному обнищанию общества.

Попытки влияния на формирование социально-ориентированного контента, предпринимаемые медиасообществом (как, например, создание в 2005 году руководителями центральных каналов хартии «Против насилия и жестокости») заканчиваются ничем: выгода, в большинстве случаев, оказывается важнее социальной ответственности перед обществом.

Техническое развитие

Главным вопросом, стоящим перед техническими специалистами российских телевизионных компаний, стал вопрос о переходе на цифровую подачу сигнала. Полный переход на «цифру», по прогнозам специалистов, будет осуществлён к 2015-2017 году. Несмотря на значительные технические преобразования, улучшение качества сигнала все меньше влияет на телесмотрение. Большую угрозу для традиционного телевещания представляет Интернет. Уже сейчас большинство электронных СМИ интегрировано в Интернет: некоторые каналы выкладывают на сайт печатные версии своих программ, другие - на платной или бесплатной основе - дают возможность пользователям скачивать электронные аудио и видео- версии передач. Активное развитие мобильных принимающих устройств позволяет специалистам говорить о появлении мобильного телевидения. И хотя эти и другие изменения на рынке приводят к кардинальным преобразованиям медиасреды, говорить о больших изменениях в ближайшем будущем на российском рынке телевещания не приходится.

Выводы

Российское телевидение является наиболее крупным и развитым сегментом российской медиа-индустрии и представляет собой 200 эфирных телеканалов и 500 операторов кабельного телевидения.

Аудиторные данные. В тройку лидеров среди эфирных телеканалов вошли «Первый канал» (23,9%), телеканал «Россия» (15,2%), «НТВ» (13,9%). В тройку лидеров среди кабельных телеканалов вошли «Discovery Channel» (11,8%), «Animal Planet» (10,2%) и  киноканал «TV 1000» (9,9%). Российская аудитория Интернет-телевидения на конец 2006 года насчитывала 40 тыс. человек (см. источники в контексте статьи).

Реклама на ТВ составляет львиную долю всего рекламного бюджета: 50%. Темпы роста рынка рекламы в 2005-2007 составляли 25-35%, с 2008 - 10-20% в год. Уровень затрат телерекламы в России в 2007 году на душу населения составил $20 на человека ($40 на все СМИ). Три категории наиболее рекламируемых на телевидении товаров: услуги сотовой связи, моющие и чистящие средства, прохладительные напитки. Наиболее крупные рекламодатели: «Procter & Gamble», «UNILEVER», «Reckitt Benckiser».

Влияние на телесмотрение оказывают: предпочтения по проведению свободного времени; наличие телеприемника; погодные условия; нишевание телеканалов, приводящее к  рассеиванию аудитории; психофизические факторы. В среднем россияне тратят на просмотр телевидения 47% (254 минуты) свободного времени. Более половины россиян считают ТВ основным источником информации.

Контент. Большинство каналов делают основной упор на телесериалы и художественные фильмы, есть каналы, которые специализируются на нишевом контенте: новости, спорт, мультипликационные фильмы, музыка.

Стоимость контента контента составляет от $60 тыс. до $200 тыс. в зависимости от жанра, времени показа и прочих условий. Производство сериалов составляет от $70 тыс. до $500 тыс. 

Полный переход российского телевидения на цифровое вещание осуществится к 2015-2017 году. Развитие телеиндустрии будет зависеть от уровня интеграции телевидения с другими медиа и предоставлении дополнительных сервисов для своей аудитории.

Библиография

• 1. «Рынки отдельных медианосителей», Андрей Крылов, Екатерина Панина, http://www.marketing.spb.ru/, 06.04.2006
• 2. «Технологии прогноза телевизионного рекламного предложения», Денис Виноградов, http://www.advertology.ru/, 15.03.2007
• 3. «Инвестиции в СМИ: Реальность и тенденции», Ирина Рыжкова, «Новости СМИ», 19.03.2007
• 4. «MEDIAпередел», Анастасия Моторина, «Эксперт», 07.09.2005
• 5. «Будущее платного ТВ в его интерактивности», «РБК», 07.02.2007
• 6. «Итоги года. Телевидение», Екатерина Сальникова, «Взгляд», 28.12.2006
• 7. «Рентабельность производства российских сериалов», Ольга Промптова, «SmartMoney», 27.02.2007
• 8. «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития», БДО Юникон, 01.2007
• 9. «Вторая всемирная», Владимир Устинов, «КоммерсантЪ», 03.07.2007
• 10. «Интернет против традиционных СМИ», Натали Кирпа, http://www.advertology.ru/, 14.07.2006
• 11. «Эксперты констатируют деградацию отечественного ТВ», Сергей Варшавчик, «Независимая газета», 13.06.2006
• 12. «Конец маркетинга девяностых», Игорь Качалов, http://www.kachalov.com/, 02.2007
• 13. «Зачистить телевидение», Николай Ивашов, «РБК daily», 18.01.2008
• 14. «Телекомпании завлекают зрителя дорогими минисериалами», «РБК» 03.12.2007