Почему петербужцы не увидят рекламу с "Зенитом"?

История вопроса

Официальное сотрудничество компании Puma с "Зенитом" началось с 1 января. В рамках долгосрочного контракта о техническом спонсорстве, Puma будет полностью обеспечивать футбольный клуб «Зенит» экипировкой и спортивным снаряжением. Одной из форм "благодарности" со сторны футбольного клуба является разрешение на использование в рекламных материалах своей символики.

В связи с заключением контракта сайт www.adworker.ru процитировал слова гендиректора российского отделения Puma Роберта Сканлона: «Зенит» - это, прежде всего, чемпион России-2007. Это клуб с богатой спортивной историей, которая тесно связана с удивительной и сложной историей Санкт-Петербурга. Наконец, «Зенит» - это огромная аудитория болельщиков и потрясающая футбольная атмосфера в городе. Для Puma, как марки sportlifestyle, очень важно именно это сочетание - спортивных побед на полях и футбольной атмосферы на улицах города».

Запланированная рекламная компания получила название Untill Then и на первом этапе предполагала размещение на наружных рекламных носителях макетов с сюжетом, уже "обкатанным" во многих европейских городах. Только там в изображении присутствовала символика других футбольных клубов.

Сюжет следующий: мастер наносит на торс атлетически сложенному красавчику татуировку с эмблемой "Зенита" размером с блюдо в китайском ресторане.

Впрочем, данные плакаты на улицах Петербурга так и не появились. News Outdoor решил эти материалы не размещать на собственных билбордах.

Игра по правилам

Официальная позиция News Outdoor по поводу отказа звучала следующим образом: «По оценке юристов компании, размещение такого рода изображений возможно только в СМИ, рассчитанных на узко сегментированную аудиторию. Использование же такого макета в наружной рекламе, по ряду признаков может быть признано противоречащим действующему законодательству. В связи с тем, что ряд экспертиз подобного рода, сделанных нашей компанией, как правило, совпадал с оценками в т.ч. антимонопольного ведомства - было принято решение проинформировать клиента об этих рисках и рекомендовать воздержаться от размещения рекламной информации, представленной таким образом - до получения официального решения ФАС по этому поводу».

Конечно, отказ от размещения макетов вызвал ряд негативных отзывов в освещающей события рекламного сообщества прессе. Дескать, "зажимают свободу творчества", и все чаще ситуация стала упоминаться с прилагательным "скандальная".

Впрочем, навешивание ярлыка "скандал" выглядит несколько предвзятым. Особенно с учетом комментариев главы петербургского представительства News Outdoor Владимира Рябовола.

"Все споры относительно возможности или невозможности, этичности/неэтичности, бездуховности, а так же воздействии ли ущербности тех или иных визуальных образов можно вести бесконечно, - пояснил Рябовол. - Во многом это зависит от личного восприятия, собственной системы ценностей, воспитания, национального менталитета среды размещения материала и многого другого. Именно по этому мы всегда старались уходить от субъективных оценок и руководствоваться, прежде всего, требованиями законодательства в этой области, а также действующими процедурами согласований. Авторитетным для нас является мнение, прежде всего, официальных экспертных органов, отвечающих за соблюдение законодательства в области рекламы, а также общественности, на которую, в конечном итоге, и ориентирована размещаемая информация".

Иначе говоря, на рынке наружной рекламы благодаря усилиям контролирующих органов сложились определенные правила, и давайте именно этим правилам и следовать.

Семь раз отмерь

Далее, 29 января, News Outdoor получил официальную оценку "спорных" макетов из Управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, предписывающую «воздержаться от размещения указанного постера на средствах наружной рекламы» в связи с тем, что он «может вызвать негативную реакцию со стороны различных возрастных категорий общественности, а также причинить вред здоровью детей и подростков».

"Мы с уважением и пониманием относимся к позиции городского антимонопольного ведомства и, в соответствии с действующим законодательством - обязаны к ней прислушиваться, - сообщил по этому поводу Рябовол. - Более того, в подавляющем большинстве вопросов, касающихся этики в наружной рекламе, наши мнения абсолютно совпадают".

Со своей стороны добавлю, что позиция ФАС воспринимается, как совершенно оправданная, если учитывать демографическую ситуацию в Петербурге. Вряд ли такая реклама нашла бы понимание со стороны пожилых петербуржцев, не различающих татуировки и "партачки". И, естественно, начавших бы отправлять жалобы во все мыслимые инстанции.

Футбольный ракурс

Более того, еще вопрос, одобрило бы рекламный сюжет сообщество болельщиков "Зенита".

Как сообщил глава петербургского представительства News Outdoor, решение не размещать макеты основывалось и "на мнении общественности и, прежде всего - болельщиков «Зенита», отношение которых к этому сюжету, мягко говоря - не однозначное. Более того, зачастую - просто негативное. Это видно по целому ряду публикаций, форумов, статей и мнений, посвященных этой тематике в электронных СМИ".

"Возможно, проблема во многом в том, что рекламный сюжет подготовленный в свое время для итальянской сборной - не был адаптирован для России, не учитывает менталитет большинства ее граждан, - продолжил Рябовол. - Поэтому ассоциативный ряд с элементами провокационного эпатажа не нашел понимания в т.ч. у многих болельщиков нашей замечательной команды".

И как сообщил "Росбалту" коммерческий директор ФК "Зенит" Сергей Белков, никаких "вредных" последствий для контракта "Зенит"- Puma рекомендация ФАС не размещать спорную рекламу для наших футболистов не несет.

В рамках разрядки напряженности

Следующий ракурс касается собственно сегмента наружной рекламы. Не секрет, что она остается под пристальным вниманием городских властей. Особенно после того, как 14 апреля прошедшего года президент России Владимир Путин, проехав по Московскому проспекту и Пулковскому шоссе, заметил, что город "захламлен рекламой".

Как сообщила «Росбалту» руководитель представительства по Северо-Западу исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Вера Дементьева, 2007 год для наружной рекламы в Петербурге был достаточно сложным, в частности и потому, что вырабатывалась окончательная позиция городских властей по отношению к крупным форматам в исторической части города.

«Демонтажи рекламных конструкций имели место в прошлом,2007 году, - отметила представитель «Эспар-Аналитик», - но городским властям и бизнесу удалось достичь консенсуса и по итогам года в Петербурге в данном сегменте рекламного рынка отмечается положительная динамика по основным показателям».

Наверное, историю с макетами "Зенит"- Puma тоже можно считать результатом достигнутого консенсуса. Пусть, задевает она не вопросы размещения рекламных конструкций, а тему креатива в рекламе.

"Я сам являюсь большим поклонником Зенита, с уважением отношусь и к бренду «Puma», как клиенту компании, более того мне нравятся интересные, дерзкие и смелые решения в области рекламы, - уточнил Рябовол. - Но как официальное лицо, в управлении которого находится ресурс, ориентированный на самые широкие слои общества - я должен руководствоваться нормами законодательства, учитывать точку зрения официальных органов, экспертных советов и общественных организаций. В частности - экспертного заключения Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга".

"По предварительным оценкам и существующему в этой области опыту, вероятность отрицательного заключения в т.ч. Общественного совета - нами оценивается как очень высокая, - считают в News Outdoor. - В связи с этими обстоятельствами, запрет на демонстрацию этого сюжета в наружной рекламе нам представляется объективно оправданным, а все спекуляции в ряде электронных СМИ, посвященные этой тематике - зачастую выглядят просто абсурдными и нелепыми".

Как уточнила руководитель представительства «Эспар-Аналитик», в случае с макетом Puma компания News Outdoor предварительно обратилась за экспертной оценкой в УФАС по Санкт-Петербургу и ЛО, а также в Общественный совет по рекламе, поскольку уже существовали прецеденты с предписаниями о снятии макетов с неэтичной рекламой (Эльдорадо). «Я так понимаю, что компания News Outdoor решила провести консультации до момента размещения макета, чтобы упредить ситуацию», - говорит Вера Дементьева.

Осторожно, город!

В последнее время в Петербурге возникает достаточно много проблем с сохранением исторического облика города. Мы прекрасно понимаем, какое влияние на этот облик может оказать и наружная реклама. И то, что коммерческие организации постепенно начинают, не дожидаясь запретов свыше, сами избегать явно противоречащих концепции этого облика сюжетов, позволяет верить, что спасение историченского облика - дело далеко не безнадежное.

Будем надеяться, что городской бизнес "заразит" свои полжительным примером и официальные структуры, впрямую за сохранение исторического облика ответственные.