Бренд или агент? На что клюнет клиент

Халява, сэр?

Способов повышения активности продаж много. К ним, говорит PR-директор агентства недвижимости DOKI Алла Аксенова, относятся лотереи, бонусы, подарки, бесплатная разработка дизайн-проекта квартиры, бесплатная связь и даже сертификат на бесплатный бензин! Это, безусловно, вполне цивилизованные методы продвижения продукта, но назвать их однозначно действенными сложно: если у человека не хватает денег на квартиру, ради «халявной» стиральной машинки или бейсболки он их не найдет. И, наоборот, если деньги на покупку есть и квартира устраивает покупателя по большинству параметров, он купит ее и без сомнительно необходимых подарков.

- Если рассмотреть вряд ли существующий в природе вариант, когда покупатель находит две абсолютно одинаковых квартиры, но продают их разные посредники, то он, скорее всего, выберет ту компанию, которая имеет хорошо зарекомендовавшее себя на рынке имя, - считает Алла Аксенова. - Что существенно - не широко разрекламированное, а именно незапятнанное.

Конечно, если перед покупателем две абсолютно одинаковые квартиры, но за одну ему дарят, например, стиральную машину, а за другую нет, то, конечно, человек выберет вариант с бонусом. При условии, что эта стиральная машина той марки, того размера и того цвета, которые ему нравятся.

Если уйти от сравнения двух одинаковых квартир и перейти к реальности, то стоит заметить, что покупатели сейчас очень рассудительны и понимают, что все подарки и бонусы, ремонты и скидки «заложены» в стоимость квадратного метра.

Хочешь жить - умей вертеться

Нецивилизованные формы борьбы за клиента, которыми никогда не оперируют сотрудники АН DOKI (делают оговорку в компании), могут быть разными. Например:

• Снижение комиссионных компании «под конкретного клиента».
  
• Доход со сделки в виде определенной суммы, а не в виде процента. То есть продавец выставляет квартиру по своей цене, а посредник «прибавляет» энную сумму к стоимости объекта, не согласовывая это с продавцом (в Москве это уже редкость, а вот в регионах пока норма). Следствием такого подхода нередко является выставление заведомо низкой цены. Брокер говорит: не смотрите на цены похожих квартир в объявлениях, они завышены, по этой цене никто ничего не продаст. А вы поставите цену ниже и сразу продадите! Правда, потом оказывается, что агент просто «увеличил» себе комиссию за счет большей разницы, а квартира предлагается покупателям по той же стоимости, что аналогичные ей.
  
• Склонение продавца к демпингу (брокер говорит: все торгуются с конкретным покупателем, чем вы лучше других?).
  
• Двойная маржа (посредник «имеет» и с продавца, и с покупателя).

Директор по продажам агентства элитной недвижимости «Новое качество» Андрей Уфимцев оценивает ситуацию несколько иначе - видимо, в силу специфики того рынка, на котором он работает. Нецивилизованные формы борьбы за клиента существуют, говорит он, но на практике встречаются довольно редко. В качестве примера можно привести следующую ситуацию: клиент посмотрел с консультантом определенный объект, после этого застройщик каким-то образом вышел на клиента и предложил ему приобрести этот объект по цене за вычетом комиссии агентства 3-4%, т.е. дешевле. Такое случается не часто, так как компании-застройщики не заинтересованы в приобретении плохой репутации на рынке.

Кадры решают почти все

Обостряются в ситуации повышенной конкуренции и кадровые вопросы. Есть фирмы, которые так давно существуют в столице и так хорошо себя зарекомендовали, что приход клиентуры обеспечивает им не реклама, а рекомендации друзей и знакомых. Часто новые клиенты идут, что называется, на рядовых брокеров (в фирмах их называют по-разному - агентами, консультантами), которые когда-то уже помогли кому-то в решении квартирного вопроса и проявили себя самым наилучшим образом.

Управляющий партнер компании «МИЭЛЬ-Новостройки» Наталья Тихоновская ценность этого фактора подтверждает. Поведение брокера безусловно может стать конкурентным преимуществом компании и существенно повысить объем продаж. По большому счету, это зависит не столько от оперативности сотрудника, сколько от его понимания психологии клиента, от того, насколько точно он может оценить запросы конкретного покупателя и предложить ему подходящие варианты. Так, например, даже в пределах одного объекта клиенту, у которого есть дети, брокер может предложить квартиру, окна которой выходят на детский садик, а одинокому - более тихое помещение на верхних этажах. Таким образом, неудивительно, что объем продаж почти на 50% зависит от уровня профессионализма брокеров компании.

Есть даже мнение, которое высказывают некоторые очень опытные и профессиональные сотрудники фирм, что особенность клиентуры компании во многом зависит от того, какой «почерк» у ее рядовых сотрудников.

- Это правда - каковы брокеры, таковы и клиенты, - говорит управляющий директор компании «Кирсанова Риэлти» Надежда Кот. - Правда и то, что брокер (в некоторых фирмах их называют консультантами или агентами) - основная движущая сила компании. Только мне кажется, что ценность отдельных сотрудников компании слишком преувеличена. В моей риэлторской деятельности встречались единицы тех, кто способен быть самостоятельной агентской звездой. Большинство же блестит только благодаря тем созвездиям, в которых находится.

Часто уход агента из фирмы сопровождается утратой ценной для фирмы информации - базы данных эксклюзивных объектов, которые она имеет в своем багаже. Однако это, как объясняет Н. Кот, не является катастрофой для устойчивой и солидной компании:

- У нас из компании переманивали людей, надеясь на их заветные тетрадочки и диски с ворованной информацией. И что? Можно купить кучу баз на той же Горбушке или в автомобильной пробке на Тверском бульваре. База работает тогда, когда есть устоявшиеся человеческие отношения, симпатии, реальный опыт полезного сотрудничества. «Уводить» надо не базы, а личностей, способных брать на себя ответственность и принимать решения. А личности реализуют себя в команде. Так что силу имени компании, риэлторского бренда не стоит преуменьшать.

Директор департамента вторичного рынка корпорации «Рескор» Вадим Мартыненко считает, что конкуренция компаний на рынке начинается с самого первого шага, который связывает клиента и риэлтора, - звонка в компанию. От того, как этот разговор сложится, во многом зависит дальнейший контакт. И, между прочим, честность и принципиальность специалиста могут сработать ему во вред.

- Обычно разговор риэлтора с потенциальным клиентом начинается с того, что клиент просит оценить его квартиру по телефону, - объясняет Вадим Мартыненко. - И риэлторы знают, что если назовешь стоимость, которая покажется клиенту заниженной, он будет звонить в другие компании. Клиенту кажется, что чем выше риэлтор назвал стоимость - тем он щедрее.

На самом деле риэлтор просто пытается клиенту понравиться, и поэтому многие называют цифру, что называется, от души. В итоге клиент идет, конечно, к тем, кто назвал цифру побольше. Там пытаются продать объект многие месяцы - и без результата. Цена потом снижается и достигает размеров, которые называл честный риэлтор. Но договор уже заключен с другим агентством.

- Что же касается представления о том, что объемы продаж компании обеспечивает агент, то это неправильно, - говорит Вадим Мартыненко. - Есть место компании на рынке, ее политика - и именно это обеспечивает объем продаж. Агент - это обычный человек, основная масса клиентов сориентирована на компанию.