17 ММФР. Святослав Дубиковский: "Звездная" миссия в радиорекламе"

Какими критериями Вы будете руководствоваться, оценивая представленные на конкурс работы?
- Критерий один – цепляет или не цепляет. Хотя здесь есть одно "но". Я против чересчур художественных произведений, которые делают ролик интересным с точки зрения творчества, но бессмысленным с точки зрения рекламы

Считаете ли вы удачной идеей использование в рекламе голосов знаменитостей? Не затмевают ли они рекламируемый товар?
- Сложно сказать, в общем. Нужно рассматривать все в контексте конкретного случая. Главное чтобы звезда не портила идею, задумку. Если она не портит, то получается хороший ролик с большой себестоимостью. Если же звезда улучшает ролик, то получается ролик с оптимальной себестоимостью. Если же звезда "спасает" ролик, то зарплату копирайтеру (автору) можно не платить, тем самым снизить себестоимость.

Как вы оцениваете использование в рекламе известных мелодий? Вредят ли они или помогают продукту?
- Я думаю, за пределами Москвы они не мешают продукту. А в Москве они просто увеличивают себестоимость. Таким образом, уже от вас зависит, хотите вы получить ролик дорогой или "сдержанный" по цене. Но с известной мелодией – как со звездой: если это "в тему", можно и потратиться. А если только для того, что "было" – то глупо. За пределами Москвы (чем дальше, тем сильнее), это правило пока не действует и использование известной музычки ничего не стоит производителю, поэтому цена ролика не увеличивается, а порой даже уменьшается. И если, повторюсь, это "усиливает" ролик, то мы получаем сильный рекламный продукт практически за копейки. Я отношусь к этому, как существующей российской действительности.

По вашему мнению, что более правильно: подстраивать рекламу под формат вещания станции (радио Ultra - радио "7 на 7 холмах") или лучше делать единый креатив, рассчитанный на своего потребителя и размещать его на на различных радиостанциях?
- В принципе я за отдельные рекламные сообщения под конкретный формат станции. Другое дело, что клиент не всегда готов платить за производство нескольких роликов, во-первых. А во-вторых, не так много городов, где как в Москве станций больше тридцати и они все разноформатные. В более мелких городах, все станции "прилизаны" под один формат и мало чем, по большому счету, отличаются. Есть еще в-третьих. Это когда программный директор отказывается ставить в эфир ролик, который, по его мнению, не соответствует "охраняемому" им формату...

Ваши пожелания участникам?
- Я желаю, чтобы этот фестиваль не превратился только в общение участников. Пусть от него будет польза не только духовная.

Справка

Святослав Дубиковский, креативный директор рекламного агентства "Другое" (г.Томск).
В рекламе с 1998 года. 2000-2005 гг. - Креативный директор "Радио Сибирь" (г.Томск). С мая по декабрь 2005 г. – креативный директор ТРИА "Тройка" (г.Томск). С января 2006 года креативный директор Мастерской аудиобрендинга "Маркет Радио" и креативный директор рекламного агентства "Другое" (г.Томск). Один из создателей Национального фестиваля аудиорекламы "Сибирский Децибел", член Российского клуба арт-директоров ADCR Russia. Неоднократный победитель и призер множества российских фестивалей рекламы, в т.ч.: Московского международного фестиваля рекламы, Национального фестиваля рекламы "Идея" (г.Новосибирск), "Диалог Рекламистов" (г.Санкт-Петербург) и др. Член жюри ММФР (г.Москва), "Идея" (г.Новосибирск), "Да…Еж!" (г.Казань), "Палитра Креатива" (г.Барнаул). Председатель жюри радиорекламы ADCR Awards 2006. И просто хороший человек!