Контекстная реклама в Рунете: себе в убыток

Одна из особенностей данного исследования заключается в том, что его автор, Олег Лебедев, моделировал поведение "обычного пользователя", намеренно совершая ошибки, которые тот также мог допустить. Таким образом, по мнению автора, "учения прошли в обстановке, максимально приближенной к боевой".

"В результате совместного с интернет-магазином "Доставка.ру" полевого теста мы смогли непредвзято оценить как экономическую эффективность контекстной рекламы в целом, так и отдачу конкретных служб, - говорится в публикации. - В итоге можно констатировать, что контекстная реклама показала некоторую эффективность, хотя путь к успеху оказался не так прост и гладок, как о том рассказывают создатели рекламных систем. Среднестатистической компании следует тщательно взвесить все "за" и "против", а также поэкспериментировать с небольшими бюджетами, прежде чем делать серьезную ставку на контекстную рекламу. И в любом случае целесообразно воспользоваться услугами специализированных агентств или специалистов для разработки кампании или управления ею".

Цифры, иллюстрирующие вышесказанное, удивили многих. В процессе исследования в каждую из рассматриваемых систем была вложена $1 тыс., и максимальную прибыль принес "Яндекс.Директ", благодаря которому магазину удалось заработать $860. Остальные результаты оказались еще более плачевными. Из потраченных на рекламу средств Google AdWords "отбил" $524, а "Бегун" и вовсе лишь $236.

Несмотря на сравнительно высокую прибыль "Яндекс.Директа", система получила общую оценку в 4,5 балла из 5. Причиной тому послужило недостаточное количество рекламных площадок и кликов. Средняя оценка Google AdWords составила 5 баллов благодаря хорошей отдаче, функциональности и охвату аудитории. "Бегун" же заслужил всего лишь 2 балла, поскольку, кроме простоты в использовании, автор исследования не нашел в системе ничего стоящего, хотя охват ее оказался больше, нежели у "Яндекс.Директа" (4 балла против 2) . Качество рекламной сети "Бегуна" авторы оценили также в 2 балла, а рекламная отдача оказалась худшим показателем, заслужив лишь 1,5 балла.

Решающим фактором стало качество рекламной сети представленных компаний. Тут "Яндекс.Директ" все-таки стал лидером, сохранив свои 4,5 балла, а вот Google AdWords скатился до 4. "Бегун", как это ни прискорбно, остался при своей двойке, которую прокомментировал автор исследования: "Низкая рекламная отдача и невысокое качество рекламной сети: 89% площадок при проверке получили оценки менее 2,5 балла, встречаются откровенные "дорвеи", каталоги (которые сложно назвать иначе как "линк-фермами"), новостные "трансляторы" (пачками, с идентичным контентом)". Примечательно, что у конкурентов "Бегуна" исследователь каких-либо значимых недостатков не выявил.

Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании "Бегун", категорически не согласился с результатами, что видно из его спора с Олегом Лебедевым. В частности, Дмитрий Чистов был недоволен методикой тестирования: "Мне не кажется правильным вести кампании в разных сервисах с одинаковыми настройками. Именно поэтому, если вам не нравятся какие-то рекламные площадки, в "Бегуне" их можно просто отключить: как группой (любой из 10 источников переходов), так и каждую отдельно. Это не является какой-то особой хитростью и тайным знанием работы с сервисом, этому мы обучаем на семинарах, в регулярных и нерегулярных рассылках, и как показывает статистика - очень многие этими фокусировками пользуются". Олег Лебедев, в свою очередь, заявил: "Безусловно, данный тест не есть истина в последней инстанции. Это один эксперимент, интересный именно тем, что он проведен на единой методологической базе, с реальными кампаниями и реальным магазином, за живые, заметим, деньги. Отключить площадки, конечно, можно (и мы это отметили). Но среднестатистический клиент до этого дойдет, только потеряв деньги. Что и подтвердилось в ходе теста".

Некоторые эксперты соглашаются с Дмитрием Чистовым, признавая методику тестирования не совсем адекватной. Подобное мнения высказал и Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий "Яндекса": "Авторы тестирования провели одну рекламную кампанию в пользу одного клиента. Поскольку в исследовании приведен номер кампании на "Директе", мы смогли посмотреть на ее результаты, и, например, увидеть ряд явно неудачных сочетаний "ключевые слова – объявления", которые на поиске дали кликабельность меньше единицы, что до смешного мало для контекстной рекламы. Вообще эта рекламная кампания похожа на действия новичка - но мы обычно рекомендуем тем, кто хочет учиться самостоятельно, попробовать за несколько десятков долларов получить первую статистику, а по результатам более точно настроить кампанию. Так что, думаю, что по результатам этого теста нельзя сделать вывод об общей ситуации с контекстной рекламой, но можно - о том, что контекстная реклама является инструментом, от умения владеть которым существенно зависит результат".