Под лупой

"Доктор, у меня проблемы со зрением",-- говорит пациент. "Я заметил это, как только вы вошли в окно",-- отвечает врач. Этот анекдот вполне отражает отношение потребителей к такому товару, как очки.

Как правило, россияне обращаются за ними в случае крайней необходимости, то есть когда начинают путать "окно" с "дверью". И уж тем более не относятся к очкам как к модным аксессуарам, которые следует обновлять с той же периодичностью, что и гардероб. Американцы и европейцы покупают очки в среднем раз в год или даже в полгода, а россияне, испытывающие проблемы со зрением,-- только раз в четыре-пять лет. И если, согласно исследованию маркетинговой компании Abarus Market Research, в западных странах магазин оптики приходится на 30 тыс. человек, то в Москве, где проживают примерно 12 млн человек, работает всего 120–150 салонов.

В итоге объем столичного рынка оптики более чем скромен -- всего $200 млн. При этом, по оценкам консалтинговой компании "Точка роста", около 30% его приходится на так называемую "дикую торговлю" -- лотки и палатки в метро.
В целом по России ситуация выглядит еще менее оптимистичной. Объем рынка оценивается в $1,2 млрд, из которых доля цивилизованной розницы составляет лишь 20%.

Оптические ловушки

От 100 до 500 руб. стоят очки в переходах метро. Дело в том, что по большей части лоточники торгуют продукцией китайского, иногда российского производства, даже не прошедшей обязательной сертификации (для справки -- корригирующие очки, то есть очки с оптическими линзами, должны проходить в центрах сертификации изделий оптики при Минздравсоцразвития две стадии контроля: на первой оценивается оправа, на второй -- сами линзы). Однако, как видно, из-за отсутствия культуры "потребления" очков, россиян нелегальность продукции отнюдь не смущает. Главное -- низкие цены. Специализированная розница на этом поле конкурировать не в состоянии.
Первым цивилизованным игроком на рынке стала компания "Интероптика", открывшая свой первый (и единственный) магазин в 1991 году. Компания изначально позиционировала свой салон как премиально-люксовый и довольно быстро нашла целевую аудиторию. По словам представителей компании, в люксовом сегменте "Интероптика" по-прежнему не ощущает конкуренции. А цивилизованные сети для среднего класса начали появляться только в конце 1990-х -- начале 2000-х годов.

По словам генерального директора компании "Оптикон" Бориса Дымана, торговля очками не слишком рентабельный бизнес: даже при среднерыночной розничной наценке в 100% его доходность не превышает 10%. "Если посчитать все затраты -- аренда помещения, оснащение кабинета, зарплата врачам и специалистам, заполняемость витрин -- останется мизер",-- утверждает топ-менеджер. Расчеты такие: среднемесячная выручка магазина площадью 100 кв. м, работающего в среднеценовом сегменте, равна примерно $35 тыс. Таким образом, доход с каждого метра составляет около $4,2 тыс. в год. Тогда как, например, 1 кв. м аптеки за аналогичный период способен приносить до $10 тыс. Между тем арендные ставки, затраты на персонал, издержки на содержание оборудования и прочие расходы для фармацевтической и "оптической" розницы сопоставимы. Не удивительно, что "аптекарям" с доходностью повезло больше: исследовательская компания RNBC оценивает рентабельность аптечного бизнеса в 2006 году в 17–30%.
Привлечь клиентов ритейлеры, торгующие оптикой, пытаются различными способами. Во-первых, они стремятся представить максимально широкий ассортимент. В большинстве магазинов среднеценового сегмента, таких как "Очкарик", "Оптикон", "XXI век", можно найти изделия от 500 до 20 тыс. руб.

Во-вторых, в каждом своем салоне крупные ритейлеры стараются выкроить место под отдельный офтальмологический кабинет. Его оборудование обходится в $30–70 тыс. в зависимости от фирмы-производителя и функционала. Сам по себе кабинет доход не генерирует: проверить зрение стоит примерно 1000 руб. с человека, но чаще всего этим сервисом пользуются покупатели очков, а им он предоставляется бесплатно. Тем не менее, тратя дополнительные средства на формирование услуги диагностики зрения, сети получают некоторое конкурентное преимущество перед нецивилизованной розницей и даже перед одиночными салонами.

Наконец, отдельные ритейлеры начали проводить рекламно-маркетинговые кампании, направленные на повышение узнаваемости своего брэнда. Так, в сети "Линзмастер" более года проходит акция под лозунгом "Две пары в одни руки". Купив очки на сумму 2 тыс. или 4 тыс. руб., клиент получает подарочный купон на 1,5 тыс. и 2 тыс. руб. соответственно, который может использовать при последующей покупке. Чтобы акция не прошла незамеченной, "Линзмастер" вложил, по оценкам экспертов, $2 млн в рекламу в СМИ, в том числе на самом дорогостоящем медиа -- телевидении. А в мае 2007 года сеть "Очкарик" запустила рекламную кампанию в наружной рекламе на улицах Москвы и в метро.

С дальним прицелом

Несмотря на вышеупомянутые меры, ритейлерам от оптики вряд ли удастся существенно увеличить выручку в ближайшие несколько лет. Взрывного роста спроса со стороны потребителей ожидать не приходится: культура потребления -- слишком консервативный фактор, который вряд ли можно изменить точечными рекламными ударами.

С точки зрения слияний-поглощений индустрия очковой розницы также не готовит особых сюрпризов. На смежном, фармацевтическом рынке подобный процесс уже активно идет. Например, только в 2006 году два здешних лидера -- "Аптеки 36,6" и "Ригла" -- отметились масштабными приобретениями. Первый фармритейлер купил 19 региональных сетей, объединяющих в общей сложности 352 аптеки, второй -- сеть "О3" из 146 торговых точек. Однако обороты этих компаний на порядок больше, чем у сетей, торгующих оптикой. Для сделок в формате M&A последним элементарно не хватает "веса".

Поэтому рынок оптики остается одним из самых слабо консолидированных. Здесь нет ярко выраженного лидера: компании, входящие в первую тройку, располагают почти одинаковым количеством магазинов -- 46–47. И ни одна из них не контролирует даже 2% продаж (доля крупнейшей сети "Очкарик", по расчетам СФ, всего 1,6%). А набор "массы", хотя и идет, но недостаточно интенсивно. В частности, в течение 2006 года тот же "Очкарик" открыл только 12 новых салонов по стране. "Возможно, через два-три года последуют сделки, когда сети будут выкупать отдельные магазины оптики ради торговых площадей",-- предполагает Ирина Савранская, менеджер по связям с общественностью компании "Интероптика". О более глобальных планах участники рынка даже не помышляют.

Исключение составляет разве что "Невская оптика холдинг", базирующаяся в Санкт-Петербурге и развивающая сети под брэндами "Невская оптика" и "Вижен сервис". Закрепившись на берегах Невы, сегодня компания планирует занять треть московского рынка. Ее амбиции объясняются несколько иной, чем у конкурентов, бизнес-моделью. В то время как другие ритейлеры закупают очки либо напрямую у производителей, либо через дистрибуторов (доля российских производителей оптики в настоящий момент не превышает 15%, 65% приходится на страны Азии, 20% -- на дорогую европейскую оптику), "Невская оптика холдинг" имеет собственное производство очков. Однако, как признают в самой компании, покорить столицу удастся не ранее чем через пять-семь лет.

"Очкарик" позиционируется как очковый супермаркет, где посетители предоставлены сами себе

"Очкарик"

Сеть создана в 2002 году на базе государственного московского объединения "Оптика" (на тот момент в него входило 40 салонов, однако работало из них только четыре), которое в 1998 году приватизировали частные инвесторы, ставшие менеджерами сети.

Оборот в 2005 году*: $18 млн
Оборот в 2006 году**: $20 млн
Стратегия: по мере увеличения числа магазинов делать ставку на более дешевую продукцию, работать "на обороте".
Тактика: Изначально компания выбрала формат супермаркета, представляя на полках товары всех ценовых категорий в одинаковой пропорции. Каждую пару посетитель может самостоятельно снять с полки и примерить. Ассортимент включает в себя как недорогие российские модели от 500 руб., так и дизайнерские очки из Европы по 30 тыс. руб. В настоящее время количество дорогой продукции постепенно сокращается. Компания активно открывает салоны оптики в спальных районах и в Подмосковье, чтобы "быть ближе к потребителю среднеценовой и дешевой оптики".
Проблемы: у людей с плохим зрением слово "очкарик", ставшее названием сети, может вызывать негативные ассоциации.

Результат: занимает лидирующие позиции на рынке как по количеству салонов, так и по выручке.
Новые цели: начать активную региональную экспансию, открывать салоны, ориентированные на потребителей оптики в ценовом сегменте 500–5000 руб.
* экспертная оценка
** данные компании

"Невская оптика" хочет, чтобы москвичи ассоциировали брэнд с петербургской фабрикой холдинга

"Невская оптика"

Единственная сеть из числа лидеров, принадлежащая компании-производителю "Невская оптика холдинг". Основной пакет акций холдинга принадлежит швейцарской Optisse S. A. (размер пакета не разглашается), остальные акции сконцентрированы в руках менеджмента.
Оборот в 2005 году*: $12 млн
Оборот в 2006 году*: $18 млн
Стратегия: располагая собственным производством, компания имеет возможность устанавливать невысокие цены, при этом позиционирует свою продукцию как очки швейцарского качества.
Тактика: управляет двумя сетями, более дорогой "Вижен сервис" (цена за изделие от 1,5 тыс. руб. до 4 тыс. руб.) и более дешевой "Невская оптика" (200–2,5 тыс. руб.). Став сетью-лидером петербургского рынка (определить долю рынка эксперты затруднились, однако известно, что "Невская оптика" обладает наибольшим количеством салонов в Петербурге), компания запланировала выход на столичный рынок, где до 2012–2014 года собирается открыть около ста магазинов. В Москве у компании работают торговые точки только под брэндом "Невская оптика", чтобы покупатели ассоциировали магазины с одноименной петербургской фабрикой холдинга.
Проблемы: несмотря на то что производство ведется по швейцарской технологии и на французском оборудовании, компания сталкивается с предвзятым отношением потребителя к российской продукции.
Результат: компания управляет салонами не только в России (Петербург, Москва, Нижний Новгород), но и во Вьетнаме (Сайгон).
Новые цели: занять треть московского рынка.

В сети "Смотри" можно увидеть очки и из пластика, и из золота

"Смотри"

Сеть создана инвестиционной компанией "Базис" (также управляет сетями "Эльдорадо", Banana mama) в 2003 году. Салоны сети находятся только в крупных торговых центрах, где у "Базиса" арендованы площади под "Эльдорадо" или Banana Mama
Оборот в 2005 году*: $6 млн
Оборот в 2006 году**: $10 млн
Стратегия: развивать собственную сеть в столице и регионах, активно прививать потребителям культуру проверки зрения.
Тактика: в офтальмологических кабинетах "Смотри" все консультации бесплатны. В салонах есть два типа обслуживания: fashional optic и express optic. В первом случае товар находится за закрытой витриной, и клиенту необходима помощь консультанта (так продаются более дорогие модели), во втором клиент сам может снять с полки понравившиеся очки и обратиться к консультанту только в случае необходимости. Сеть единственная на рынке оптики развивает не только собственные, но и франчайзинговые точки. В настоящий момент насчитывается около десяти таких салонов, преимущественно в регионах. Всего в сеть входит 23 салона.
Проблемы: магазины сети привлекают в основном спонтанных покупателей, так как находятся в торговых центрах. Однако дорогостоящие дизайнерские очки, как правило, не являются товаром импульсного спроса.
Результат: у сети самый широкий региональный охват, присутствует в 14 городах России.
Новые цели: продолжать региональную экспансию.

В миссии "Линзмастера" есть отдельный пункт "подарить совершенное зрение всем"

"Линзмастер"

Компания первой начала региональную экспансию в 2000 году, однако пока действует только в семи городах, включая Москву и Санкт-Петербург. Наравне с дорогими дизайнерскими очками предлагает потребителям noname, сделанные на заказ.
Оборот в 2005 году*: $5 млн
Оборот в 2006 году*: $8 млн
Стратегия: сделать брэнд самым узнаваемым на рынке
Тактика: сеть принадлежит американской компании Winning Vision и повторяет концепцию ритейлового брэнда Lens Grafter, принадлежащего той же компании,-- "очки за час". Кроме того, в России уже больше полугода проходит акция "вторая пара бесплатно". Купив очки на сумму от 2 тыс. до 4 тыс. руб., клиент получает подарочный сертификат на 1,5 или 2 тыс. руб. В магазинах можно приобрести как недорогие (от 1 тыс. руб.) очки noname, так и брэндированные очки стоимостью 50 тыс. руб. с золотой инкрустированной оправой. Компания единственная из российских сетей оптики рекламируется на федеральных телеканалах.
Проблемы: многие сети, включая например "Смотри", также предлагают экспресс-изготовление очков. А масштабная реклама "Линзмастера" рассчитана в первую очередь на небогатых потребителей, что может оттолкнуть от магазинов более респектабельных клиентов, способных покупать высокомаржинальные товары.
Результат: брэнд компании один из самых узнаваемых на рынке оптики.
Новые цели: продолжить развитие в регионах, добиться присутствия во всех городах-миллионниках.