Бери и действуй!

Но все они доказали свою эффективность, являются универсальными, и могут здорово помочь вашему бизнесу. Особенно, если их творчески адаптировать и развить применительно к собственной компании.

Телепатия

Один человек купил автомобиль "Лексус". Выезжая из автосалона на новенькой машине, он включил радио. Каково было его удивление, когда на первой волне был настроен его любимую радиостанцию классической музыки. Он нажал следующую кнопку. Вторая настройка – его любимый новостной радиоканал. Третья – его любимое разговорное радио, которое он обычно слушал в дальних поездках. Четвертая – любимая станция его дочери. Каждая настройка соответствовала его вкусам.

Конечно, этот человек знал, что "Лексус" - умная машина, но могла ли она владеть телепатией?

Нет. Все гораздо проще. Механик салона "Лексус" обратил внимание на то, как был настроен радиоприемник в старом автомобиле этого клиента, оставленного в салоне по системе "трейд-ин", и точно так же настроил радио в новой машине. То, что сделал механик, не стоило компании ни цента. Но это не просто укрепило отношения компании с клиентом. Это создало такое удивление и восхищение, которое трудно будет перебить конкурентам, желающим предложить этому покупателю следующий автомобиль. (1)

То, что вы хотели

Мэр Бостона Кевин Уайт баллотировался на четвертый срок. Главная задача его предвыборной кампании состояла в том, чтобы заинтересовать жителей проблемных районов, которые на предыдущих выборах проявили равнодушие.

За три месяца до выборов его волонтеры обошли в нужных районах дом за домом. Они просили каждого жителя посмотреть список из десяти проблем и выбрать три, решение которых имели для них наибольшее значение. При обработке анкет эти три проблемы записывались напротив адреса ответившего человека.

За неделю до выборов каждый житель получил именное письмо от Кевина Уайта. В письме было написано, что если он победит на выборах и станет мэром, главное, что он сделает, это приступит к решению трех главных проблем. Вы уже наверное догадались, что в каждом конкретном письме были указаны именно те три проблемы, которые каждый из опрошенных упоминал несколько месяцев назад. (2)

Райское наслаждение

Туристическое агентство из Великобритании Lunn Poly не могло себе позволить вступать в ценовую конкуренцию с мощными сетевыми Интернет-агентствами. Вместо снижения цен Lunn Poly решило сосредоточиться на том, чтобы удержать каждого клиента, пришедшего в офис и сделать так, чтобы у клиента не возникало желания идти еще куда-то, чтобы сравнить цены. Для этого предприниматели установили в офисе аромамашину, распространяющую в помещении тонкий ненавязчивый запах кокоса. Это маркетинговое решение обеспечивало незамедлительное возникновение у клиентов отличных эмоций и порождало ассоциации с морем, тропическим отдыхом, солнцем, пляжем, кремом для загара, и т.д. Клиенты не могли устоять, хотя и не вполне понимали, что именно привлекло их в этом агентстве. (3)

Кредит просит кушать

Кто сказал, что выплата кредита должна быть скучной и грустной процедурой. А что если сделать многие месяцы и годы взаимодействия клиента с банком веселыми и увлекательными? Агентство Массовых Коммуникаций предложило превратить кредитный продукт в живое виртуальное существо по примеру популярной в свое время игрушки "тамагочи".

Когда клиент получает кредит, он может завести в своем мобильном телефоне забавного зверька (на выбор из многих вариантов) и дать ему имя. Когда подходит время очередной выплаты, кредитный питомец появляется и сигнализирует хозяину, что до такого-то числа его надо бы покормить. Он хочет N орешков (или апельсинов, или котлеток, - фантазия безгранична) и просит внести их на кредитный счет ( в миску, кормушку и т.д.) По мере приближения срока зверек проявляет нетерпение, хнычет и просит не забыть о нем. Если дата внесения платежа, не дай Бог, просрочена, зверек заболевает, плачет, и умоляет покормить его. Зато после внесения платежа, он довольно поглаживает пузико, благодарит хозяина и в знак признательности танцует и поет какую-нибудь веселую песенку.

Современные мобильные технологии позволяют делать такие вещи легко и практически без затрат. Почему же не дать клиенту немного развлечений и не сделать процесс выплат более приятным? Подобный творческий подход очевидно поможет установить с клиентом эмоциональные отношения, способствующие росту лояльности. (4)

В нужный момент

Автопроизводители и дилеры утюжат своей рекламой средства массовой информации вдоль и поперек. Но ведь в среднем человек покупает автомобиль один раз в четыре – пять лет. А в состоянии "горячего клиента" он вообще пребывает всего две – три недели. Именно в это время клиент заканчивает выбирать марку, модель, и посещает салоны, чтобы сделать покупку. Можно ли найти способ не разбрасываться рекламой в течение пяти лет, а осуществить маркетинговое воздействие в момент выбора, когда клиент наиболее восприимчив к предложению?

Компания "Инком-авто" справедливо предположила, что большая часть людей, которые продают подержанные автомобили, одновременно будут покупать новые. Поэтому она наняла колл-центр, который каждый день стал звонить по телефону людям, размещающим объявления о продаже автомобиля в газете "Из рук в руки" и других аналогичных изданиях.

Какая-то часть респондентов, естественно, отсеивалась. Были люди, занимающиеся продажей профессионально. Были те, кто купил новую машину до того, как продавать старую. Но и тех, кто соответствовал искомой аудитории, оказалось предостаточно.

В результате грамотного телемаркетинга компания дополнительно привлекала до 100 – 150 клиентов в месяц, причем большинство из них – по программе "трейд-ин". (5)  

Напиши мне письмо

Для людей, занимающихся сбором средств, письма являются одним из важнейших маркетинговых инструментов. Одно из самых успешных писем в этой области было написано американским телевизионным проповедником, который испытывал огромные финансовые трудности. Он разослал два миллиона писем людям, имена и адреса которых значились в его базе данных. Каждое письмо содержало всего три строчки: "Крупный финансовый кризис. Сейчас нет времени на объяснения. Пожалуйста, вышлите, сколько сможете!" (6)

Попробуй сам!

Кейс на быстрое решение

Попробуйте придумать маркетинговую идею для предлагаемой ситуации.

Дождливый день в Нью-Йорке. Вы едете в такси по Лексингтон-Авеню. Несмотря на дождь, на тротуарах много пешеходов. Вы хвастаетесь своему спутнику, что можете мгновенно улучшить систему маркетинга кому угодно. Спутник указывает вам на ателье по ремонту и чистке обуви. Кроме владельца, там сейчас никого нет. Ваш спутник говорит: "Кто же может помочь вон тому парню? Никто не хочет чистить обувь в дождливый день".

Вы выскакиваете из такси и забегаете в это ателье. Вы что-то говорите владельцу, и через пять минут люди начинают заходить в его ателье.

Что вы сделали?

Реальное решение вы найдете на странице 65 журнала "Маркетинг Менеджмент" №7-8 за 2007 год (7).

Список источников

1) Ф. Ньюэлл. Почему не работают системы лояльности. Добрая книга. Стр. 60-61.
2) Стив Коун. Укради эти идеи. Добрая книга. Стр. 178
3) Сет Годин. Все маркетологи – лжецы. Эксмо. Стр. 309
4) Идея предоставлена Агентством Массовых Коммуникаций (Евгения Евмененко) и принадлежит виртуальному креативному агентству "Лаборатория идей"
5) Идея предоставлена Василием Богдановым
6) Стив Коун. Укради эти идеи. Добрая книга. Стр. 118
7) Джеффри Фокс. Как стать суперзвездой маркетинга. Альпина Бизнес Букс. Стр. 144