Зомби-покупатели

КРАЕМ ГЛАЗА

Билборды и рекламные ролики действуют на человека, даже если он пропускает их мимо глаз и ушей. Пусть он не может вспомнить, о чем была реклама, но его лояльность к продвигаемому товару слегка повышается. Эффект "простого нахождения в поле зрения" (mere exposure effect) известен с конца 1960-х гг. Считалось, что его корни уходят в глубокое прошлое человечества. Если перед нашими предками часто появлялось нечто, на что они даже внимания не обращали, оно явно не представляло для них угрозы. Не враг - уже хорошо: во враждебной среде отношение человека к безопасному предмету или звуку улучшалось, он становился атрибутом комфорта.

"Когда человек видит примелькавшийся в рекламе товар на полке супермаркета, срабатывает положительное отношение и он кладет его себе в тележку, - объясняет Рохини Алувалия, доцент маркетинга из Школы менеджмента Миннесотского университета. - Это очень тонкий процесс, который идет вне сферы сознания". Из-за тонкости и бессознательности процесса психологи долго не могли ухватить его суть. Между ними шла идеологическая война за две теории, между которыми не всякий неспециалист усмотрит разницу.

На узнавание стимула, который повторяется раз за разом, требуется все меньше сил. Легкость восприятия знакомого объекта и является основой хорошего отношения, утверждает одна школа психологов. Вторая считает, что информационная обработка лишь первая часть процесса, в котором непременно замешаны чувства. Это легкость узнавания, утверждает вторая школа, вызывает у человека приятные чувства. Их он и переносит на объект. Именно эти чувства, а не бесстрастная обработка привычной информации, тянут его руку к товару на полке. Разумеется, ни чувств, ни глубины информационного воздействия человек не осознает, поэтому психологи с маркетологами до недавнего времени и путались в интерпретациях.

ПОГОВОРИМ О ЧУВСТВАХ

Ни слова о рекламе - Алувалия и ее коллеги поставили перед своими испытуемыми задачу на внимание: изучить текст на одном из сайтов, а потом ответить на вопросы по его содержанию. На самом деле экспериментаторов интересовала реакция людей на рекламу малоизвестных цифровых фотоаппаратов Pretec. Ученые разместили баннеры на сайте так, чтобы одна группа пользователей сталкивалась с Pretec 20 раз за время выполнения задания, другая - 5 раз, а третья, контрольная, могла видеть только случайную рекламу. Сосредоточенные на задании, на рекламу испытуемые не обращали ни малейшего внимания - в том, что им известен бренд Pretec, во всех трех группах сознался один и тот же процент пользователей. Но вот на вопрос "Как вы относитесь к камерам Pretec?" люди отвечали по-разному. Те, кто ни разу не видел рекламу редких фотоаппаратов, ставили этой марке среднюю оценку 3,9 балла по 10-балльной шкале, те, кто видел 5 раз, - 4,7, и те, кто наблюдал ее двадцатикратно, - 5,1.

"Мы показали, что спокойные традиционные баннеры, которые не мигают, не кричат "Жми скорее!", повышают восприимчивость к продукту, - гордится Алувалия. - Самое главное, что пользователь даже не осознает их воздействия". Потом этот пользователь пойдет в магазин, и, если он не будет глубоко размышлять над своим выбором, эффект от увиденного может оказаться решающим.

Хотя "простое нахождение в поле зрения" и лежит в бессознательной плоскости, избавиться от воздействия можно легким усилием мысли. В этом избавлении и заключалась проверка двух гипотез психологов. После того как новые группы пользователей невольно полюбовались баннером Pretec на тех же условиях, экспериментаторы смутили их бессмысленными предупреждениями. Одной группе сообщали, что на легкость вспоминания информации (о баннерах ни слова) могла повлиять фоновая музыка. Другим говорили, что музыка могла повлиять на их чувства к окружающему миру, третьих предупреждали, что музыка могла повлиять на их решения. Медленные мелодии, которые слышали испытуемые, были, конечно, ни при чем. Но после первых двух вопросов симпатии к Pretec падали до уровня контрольной группы, которая баннеров не видела. И только третий вопрос не мог охладить теплые чувства участников по отношению к выдуманному бренду из рекламы, на которую они даже не обращали внимания.

"Мы продемонстрировали, что у пользователей протекает не "холодный" процесс познания, в котором повторение просто облегчает обработку информации и делает ее более доступной. Эффект оказался двухступенчатым: повторное предъявление информации облегчает ее обработку, а легкость обработки рождает приятное ощущение чего-то знакомого", - разъясняет тонкости Алувалия. Вопрос "Что могло повлиять на решение?" апеллирует только к сознательному процессу и обходит бессознательную часть, а вопрос "Почему вы испытываете такие чувства?" задевает бессознательное, объясняет исследователь. Музыка как совершенно посторонний раздражитель была только предлогом, чтобы человек обратил внимание на свои мысли и чувства.

СОЗНАТЕЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ

"Наша работа дает покупателям инструмент для более рационального выбора и раскрывает механизмы работы рекламы. Да и рекламной отрасли она тоже будет полезна", - полагает Сингх. По мнению авторов, их исследование подводит теоретическую базу под баннерную рекламу FMCG. "Чтобы повлиять на выбор таких товаров, как жвачка, вода в бутылках, зубная паста, - когда покупателю по большому счету все равно что брать, - необязательно привлекать внимание к баннерам. Наоборот, баннеры не должны вызывать активной реакции, иначе эффект будет не тот, - объясняет Алувалия. - Это позволяет охватить рекламой аудиторию, которая не читает бумажную прессу и не смотрит телевизор". Исследователи считают, что 5-10 показов - оптимальное количество для подсознательного эффекта. За этим порогом количество почти не перерастает в качество, зато повышается риск надоесть пользователю рекламой.

Сейчас Алувалия постоянно проверяет собственные чувства перед покупками и, бывает, ловит наведенные ощущения. "Я сознательный покупатель. Но постоянно наблюдаю этот эффект у других людей, особенно у своей мамы. Бывает, спросишь ее, почему она вдруг купила какую-нибудь новинку, - она уверяет, что это отличная штука, хотя раньше ни разу ее не пробовала", - рассказывает доцент.

Способ избавиться от баннерного наваждения подоспел как нельзя кстати. В апреле Google решила купить крупнейшую сеть баннерной рекламы DoubleClick за выдающуюся сумму $3,1 млрд. Отслеживая активность пользователей в контекстной рекламе, почте и поисковых запросах, Google сможет охватить такую аудиторию и нацеливать баннеры так точно, как ни одна другая компания. И если вам начнет часто встречаться подозрительно неброская реклама в малозаметных углах веб-страницы, вы знаете, что с этим делать.