Пиво на колесах

НЕНУЖНЫЕ ЛЮДИ

"Лишнее звено", "отмирающий бизнес" - самые мягкие эпитеты, которыми награждали менеджеры крупных торговых сетей и компаний-производителей своих дистрибуторов 3-4 года назад. Некоторые попытались отказаться от их услуг. В 2003 г. за реформирование системы сбыта взялся московский комбинат "Очаково". В крупных городах были созданы собственные торговые дома, работавшие с торговыми сетями напрямую. До 2005 г. прямые отношения с розницей в Москве пытался выстраивать турецкий Efes. "В конце концов все вернулись к профессиональным посредникам, - говорит Симонян. - Уверяю вас: взять на себя наши функции мало кто захочет".

Выручка крупнейших дистрибуторов пива в Московском регионе за последние три года в среднем росла примерно на 100% в год. А вот чистая прибыль почти не росла. В середине 1990-х, по словам Симоняна, в среднем рентабельность по чистой прибыли у оптовых торговцев составляла 40-50%. В сезон, когда пива не хватало, этот показатель мог доходить и до сотни процентов. Сегодня средний показатель для рынка - те самые 2%. Такой заработок мало кого устроит.

Дистрибуцией пива "Пивдом" занимается с 1993 г. Тогда отечественные производители экзаменов своим торговым партнерам не устраивали. Их двери были открыты: любой желающий мог приехать и купить партию. По какой цене потом пиво попадало в розничные точки и как было представлено на полке, никто не следил.

Но пять лет назад пивоваренная компания SUN Interbrew, продукцией которой только в Московском регионе торговали более 300 посредников, решила сломать старые порядки. По заказу бельгийцев маркетинговое агентство IMS Group провело основательный отсев: выбрали самых крупных операторов, давно работающих на рынке, имеющих ресурсы для наращивания транспортного парка и складских площадей. Количество дистрибуторов сузилось сначала до 12, а затем и вовсе до шести. "Пивдом" оказался в их числе, хотя пройти проверку удалось с большим трудом. "Каждое условие давалось потом и кровью, - до сих пор переживает Симонян. - Пришлось развернуть весь бизнес под SUN Interbrew". В частности, сформировать команду, которая занималась исключительно работой с марками SUN Interbrew, обучить торговых представителей стандартам мерчендайзинга компании, наладить контроль за их соблюдением в местах продаж. Кроме того, партнеры потребовали, чтобы их пиво развозилось по розничным точкам в грузовиках, приобретенных по лизингу у самой же SUN Interbrew.

На перестройку, по словам Симоняна, ушли все собственные средства "Пивдома". В обмен на жертвы бельгийцы пообещали сотрудничество на несколько лет. Однако в 2005 г. в SUN Interbrew пришел новый менеджмент, который пересмотрел стратегию и предложил дистрибуторам взять на себя исключительно логистические функции. Финансисты "Пивдома" подсчитали, что при таком раскладе удастся заработать в лучшем случае 0,5% с оборота. В январе 2006 г. совместная работа прекратилась. Такое же решение приняли еще два партнера SUN Interbrew - "Беллиген" и "Бирленд".

"Клинское", "Толстяк", "Сибирская корона" и другие марки бельгийцев занимали в ассортименте "Пивдома" почти треть. Образовавшуюся брешь в "Пивдоме" закрыли за счет продукции "Балтики".

Но вслед за бельгийцами аналогичные требования ввела "Трансмарк", а затем за ум взялись и все остальные крупные пивовары. Та же "Балтика" сократила число посредников в Москве с девяти до четырех, ввела для них план по закупкам и обязала следить за своими фирменными холодильниками и наличием POS-материалов в магазинах.

Сейчас в Московском регионе осталось всего четыре крупных оператора - "Беллиген", "Пивдом", "Лидерпрайс" и "Бирленд". По собственным оценкам, "Пивдом" контролирует около 20% поставок в регионе. Вылет аутсайдеров обеспечил оставшимся почти двукратный рост выручки, разговоры производителей о доставке пива в розницу своими силами давно прекратились. "Пивоварня "Москва-Эфес"" сохранила прямые поставки только в крупные сети, чтобы лишний раз не пересматривать договоры с ритейлерами. Лидер рынка - "Пивоваренная компания "Балтика"" сама продает менее 1% от общего объема. "Это в Европе, где маленькие расстояния, работают прямые связи. А Россия большая, - замечает директор по развитию каналов продаж "Балтики" Олег Бурханов. - В нашей цепочке крупный дистрибутор - ключевое лицо. С их помощью реализуется 65% продукции, оставшиеся 35% - через мелких оптовиков".

На заработках дистрибуторов перемены сказались не лучшим образом. Если 5-6 лет назад дистрибутор мог увеличивать свою прибыль, играя наценкой, то теперь такие вещи не проходят. Пивовары внимательно следят, чтобы ценовое позиционирование брендов не размывалось, поэтому устанавливают четкий ценовой коридор. "Все наши прочие расходы тоже прозрачны, - рассказывает генеральный директор "Беллигена" Сергей Растегаев. - Производители изучают, сколько мы тратим на бензин, аренду складских площадей, и сопоставляют с рыночными ставками. Каждый может видеть: у нас остается не более 2%".

Продавцы импортного пива в куда более завидном положении. "За 2% в нашем бизнесе никто не работает, - пожимает плечами директор по маркетингу крупного импортера "Русская традиция" Мария Чижикова. - В среднем рентабельность около 10%". "Там объемы меньше, что и компенсируется высокой маржей", - поясняет Растегаев. Интересно, что в отчетности по РСБУ у "Пивдома" указано, что чистая прибыль компании вообще близка к нулю.

"Путей существенного сокращения издержек я не видел, - говорит Симонян. - Но что-то надо было делать". В "Пивдоме" хотели заниматься только профильными инвестициями. Как ни странно прозвучит, именно поэтому появилась идея заниматься продажей и обслуживанием грузовиков.

ПРОФИЛЬНЫЕ ГРУЗОВИКИ

Транспортный парк "Пивдома" состоит из 287 грузовиков, большая часть которых - отечественного производства. Но растущие грузопотоки с их помощью обслуживать все труднее, поэтому постепенно компания переходила на машины немецкого автогиганта MAN. Первую партию приобрели в 2003 г. - за €3,6 млн по лизингу. Сейчас у "Пивдома" уже 102 таких грузовика, а в ближайшие годы компания полностью заменит ими отечественные. Ремонт и сервисное обслуживание "немцев" обходятся недешево. Это отечественные "Бычки" можно отремонтировать в любом гараже, а иностранные марки привязаны к фирменному сервису. В компании решили заняться этим самостоятельно. "Получается, что это профильная инвестиция", - говорит Симонян. Осенью прошлого года дочерняя компания "Пивдома" "Ман Логистик" стала первым клиентом концерна MAN, который вдобавок к этому захотел получить еще и статус дилера. Новой стратегии немцев это соответствует.

Раньше российское представительство MAN продавало автомобили и строило сервисные центры самостоятельно. Но в январе 2006 г. представительство возглавил Пер Густав Нильссон, который пообещал вывести компанию на первое место на российском рынке. "Мы начали активно работать через партнеров", - рассказывает директор по развитию дилерской сети MAN Дмитрий Перваков. На данный момент сеть MAN состоит из 22 компаний, полноценными дилерами считаются 15 из них. Последние занимаются не только продажей автомобилей и запчастей, но и сервисным обслуживанием. Переговоры о новом статусе "Ман Логистик" много времени не заняли. "Мы давно знаем "Пивдом", у них есть потенциал и хороший участок в Москве", - добавляет Перваков.

В марте 2006 г. Симонян приобрел участок площадью 6,6 га на пересечении МКАД и Алтуфьевского шоссе. Тогда, по его словам, он стоил менее $10 млн, теперь можно запросто продать за все $20 млн. "Кто только не хотел его купить, - рассказывает Симонян. - Но с тем, что я там построю, он будет стоить в 2 раза дороже".

Согласно первоначальному проекту, на 6000 м² должен был расположиться сервисный центр, 3500 м² отводилось под офисный комплекс и 18 000 м² - под склад. Строительные работы уже начались, но в апреле проект доработали и отказались от склада. "Нам все партнеры говорили: вы что, ненормальные, на золотой земле хранить пиво!" - смеется Симонян.

В Германии рядом с сервисным центром часто располагаются мотели, где клиенты могут спокойно дожидаться исполнения заказа. В "Пивдоме" решили сделать то же самое: построить вместо склада гостиницу на 100 номеров. Только жить в ней будут, по расчетам компании, не простые работяги, а сотрудники находящихся по соседству учебных центров Toyota и Mercedes. "Да и вообще, гостиниц в Москве не хватает, далеко не всем удобно снимать номер в центре, - рассуждает Симонян. - Мне уже сейчас предлагают ее продать". По его подсчетам, мотель отобьется в 2 раза быстрее, чем склад, - всего за 5-6 лет. В общей сложности на доработанный проект в "Пивдоме" собираются потратить $38 млн. Что же "Пивдом" получит взамен? По мнению аналитика группы компаний "Регион" Евгения Шаго, продажи автомобилей - не самое интересное направление: "На этом рынке производители не дают дилерам заработать больших денег. В среднем дилерская скидка составляет 5-7%". Как признает Симонян, соглашение с MAN не предусматривало скидки выше дилерских: "Основные деньги мы собираемся заработать на сервисе". Только на запчасти розничная наценка может доходить до 30%. "Ну и сам сервис тоже копеечку принесет", - не сомневается финансовый директор "Пивдома" Александр Ухаль. За похожий проект взялся и конкурент "Пивдома", компания "Беллиген". Она строит в Железнодорожном комплекс по обслуживанию грузовиков Hyundai. Правда, "Беллиген" в отличие от соперника не торопится. "Пока есть протокол о намерениях, - рассказывает Растегаев. - Как только достроим, подпишем дилерский договор". А вот "Пивдому" надо спешить. Дилерское соглашение предусматривает открытие сервисного центра 1 мая 2008 г.

ЗАНЯТЬ В ОТКРЫТУЮ

В конце прошлого года "Пивдом" объявил, что собирается добыть необходимые средства - 1 млрд руб. - с помощью облигационного займа. "Любой из наших банков-партнеров - ВТБ, Сбербанк, "Райффайзен" - был готов дать под новый проект сразу 2-3 млрд руб.", - рассказывает Ухаль. Но в залог требовали участок на МКАД. "Я закладывать землю не буду", - категоричен Симонян.

Размещение планировалось осуществить в конце прошлого года, но решили подождать: ставки на облигационном рынке поднялись выше банковских кредитов. В марте, по расчетам компании, ситуация должна была выправиться, но и эти прогнозы не оправдались. Чтобы обеспечить финансирование строительства, пришлось смириться с дороговизной и 26 апреля начать размещение на ММВБ. Ставка по 1-3 купонам "Пивдома" составила 13% годовых. Дорого, признает Ухаль. Хотя в компании не слишком расстроены. Ведь теперь прозрачный "Пивдом" получил доступ к более выгодным банковским кредитам. "Сейчас торгуемся с банками за 11%, а может, собьем планку и до 8-10%", - доволен Симонян. Даже если "грузовой" проект снизит издержки "Пивдома" меньше, чем планировалось, жить компании все равно станет полегче. Дешевые оборотные средства - они дорогого стоят.