Заработать на добром деле

Хотя об этом и не принято говорить, большинство меценатов и благотворителей надеются с помощью этого привлечь к себе внимание потребителей. История западного предпринимательства показывает, что так называемый социально ориентированный маркетинг выгоден бизнесу - клиенты склонны пользоваться услугами компаний, отчисляющих часть прибыли на добрые дела. Но наши бизнесмены быстро убеждаются, что в России люди хоть и положительно оценивают социальную активность предпринимателей, а отдавать им свои деньги не торопятся.

Что мы делаем не так? Давайте рассмотрим один из лучших западных примеров социального маркетинга. В 60-х гг. прошлого столетия простая английская женщина Анита Родик решила начать производство косметики. Ей нужно было преодолеть три барьера, встающих на пути новичка, задумавшего освоить этот рынок. Первый - необходимость серьезных инвестиций в разработку инновационных рецептур, второй - большие затраты на выпуск уникальной упаковки и третий - солидный бюджет на продвижение. Со всеми преградами Родик расправилась с помощью социальных инициатив. Она заявила, что все инновации в области косметики - рекламный трюк и нет ничего лучше рецептов, придуманных предками. Родик собирала эти рецепты по всему миру, в том числе в беднейших странах Азии и Африки, не забывая помогать их коренному населению. Затем Родик говорит, что создание каждого производства одноразовой упаковки наносит вред окружающей среде, и разливает свою косметику в зеленые баночки, использующиеся для сбора анализов мочи. Эти два хода помогли преодолеть третье препятствие. Отсутствие рекламных роликов на телевидении компенсировалось толпами журналистов, желающих написать про неординарную даму. Компания Родик Body Shop быстро вошла в число лидеров западного косметического рынка.

К сожалению, я не знаю случаев, когда российским компаниям удавалось бы с помощью социальных инициатив добиться роста продаж и улучшить финансовые показатели. Давайте посмотрим, что делают наши предприниматели. Чаще всего финансируют проекты по поддержке слабозащищенных слоев населения или животных. Например, страховая группа "РЕСО-Гарантия" в 2002 г. придумала "зеленый полис" автокаско, с которого отчисляется $0,5 во Всемирный фонд дикой природы (WWF). Хотя ежегодно такой полис выбирают около 100 000 человек, я сомневаюсь, что они пришли в РЕСО из-за желания поддержать фонд. Могу предположить, что полис продается благодаря хорошей репутации страховщика. Фонд дикой природы поддерживает и Альфа-банк: он выпустил пластиковую карту WWF и перечисляет фонду 0,3% от суммы каждой совершенной с ее помощью покупки. По моему мнению, такие инициативы скорее приносят моральное удовлетворение менеджерам компаний, чем дивиденды в виде роста оборота или улучшения имиджа.

Почему же наши предприниматели не могут заработать на социально активной позиции? Они не выполняют простое правило: если хотите заниматься социальным маркетингом, ваши проекты должны лежать в русле основного бизнеса, т. е. иметь отношение к продукту, который вы выпускаете, или к отрасли, в которой вы работаете. Потребителя интересует ваш продукт, поэтому он заметит и связанную с ним социальную инициативу.

В приведенных примерах проекты компаний не связаны с их деятельностью: в сознании потребителя покупка полиса или использование пластиковой карты не ассоциируется с природоохранными мероприятиями. Так что же, страховщики и банкиры не должны оберегать сибирские леса или помогать детским домам? Ну почему же! Это прекрасный способ принести пользу миру. Но такие добрые дела делаются по зову сердца, их не нужно афишировать и ждать от них роста прибыли или известности.

Если хотите привлечь к себе внимание, ищите социальные проекты, показывающие потребителю, что вы боретесь за истинные ценности своей отрасли. Аптека может отчислять процент с оборота в помощь больным детям, и это прекрасно, но дополнительные деньги покупателей она привлечет, организовав, например, движение аптекарей по борьбе с фальсификатом на рынке. Среди банков сейчас модно спонсировать театры, размещая свои логотипы на билетах и афишах, но, как признаются менеджеры финансовых структур, никаких дивидендов это не приносит. С маркетинговой точки зрения банку эффективнее заявить, что он борется за сохранение банковской тайны, и реализовать связанный с этим проект.

К сожалению, придумать правильное социальное позиционирование гораздо сложнее, чем в добровольно-принудительном порядке удерживать деньги из зарплаты сотрудников на нужды Фонда защиты амурского тигра, как это делает одна крупная отечественная компания. Подозреваю, это не находит отклика ни у клерков, ни у потребителей. Разработка коммерчески выгодных социальных проектов должна быть интегрирована в маркетинговую и брендинговую стратегию компании и доверена профессионалам. Только такой подход поможет вам получить от доброго дела коммерческую выгоду.