Фокусное продвижжение

Интернет-сообщество – и цель, и средство для "ФАЮР-Союза". Блогеры не только сами становятся потребителями, но и, являясь лидерами мнений, распространяют лояльность к марке на широкую аудиторию.

Ради любви

Принимая во внимание закон, запрещающий любую рекламу алкогольной продукции вне мест продаж, стоит согласиться с тем, что продвижение водочных брендов сейчас является непростой задачей. Разного рода промоакции в магазинах в силу их обилия теряют былую эффективность. Очевидной становится необходимость установить действительно глубокую эмоциональную связь с потребителем.

Попытка наладить живой диалог с клиентом стала основой маркетинговой стратегии компании "ФАЮР-Союз" при продвижении бренда "Пшеничная слеза". "Все маркетинговые акции бренда были направлены на одну цель – построение love mark („бренд, который вы любите") через прямое общение конечного потребителя с продуктом", – рассказывает PR-менеджер "ФАЮР-Союза" Ирина Бигдай.

Политика позиционирования бренда предполагала несколько этапов. Сначала ради создания максимально благоприятных условий для прямого общения было принято решение выйти на аудиторию интернет-пользователей.

Общие "фишки"

В рамках сообщества интернет-пользователей Live Journal (Живой Журнал – ЖЖ) был создан блог vodka_v_temu, посвященный "Пшеничной слезе". Вокруг этого блога сформировалась группа людей, общающихся между собой, – они делятся новостями и попутно обсуждают "Пшеничную слезу". На страницах Живого Журнала vodka_v_temu интернет-пользователи говорят о прошедших вечеринках, новинках литературы и личных творческих достижениях.

Ключевым моментом организации работы с интернет-сообществом стало личное участие представителей компании и агентства-исполнителя (реализующего программу продвижения марки). Не случайно на роль исполнителя была привлечена MASK Creative Group, чьи сотрудники – сами активные блогеры. "Это обязательное условие, поскольку никто не может говорить с пользователем ЖЖ на одном языке, кроме другого пользователя", – утверждает Ирина Бигдай. Общаясь с блогерами, необходимо обсуждать актуальные для них темы, пользоваться их неологизмами и "фишками", только тогда можно стать своим.

"Рулевые брендов часто полагают, что они ловят волну своей целевой аудитории, придумав новый слоган или сюжет, – рассуждает генеральный директор агентства MASK Creative Group Сергей Яковлев. – Однако на деле получается, что люди принимают сообщение не потому, что оно „вкусное", а потому, что его много и шумно навязывают. Как ребенок съедает ненавистную кашу лишь ради того, чтобы ложку от лица убрали".

Атмосфера блога позволила создать доверительное отношение к информации о бренде. Кроме того, у компании появилась возможность строить имидж фирмы, демонстрирующей открытость и современность.

Live оффлайн

Далее общение с блогерами перетекло в оффлайн. "Сначала интересно сохранять инкогнито, но когда люди уже долго общаются между собой, им хочется посмотреть, кто как выглядит", – считает Ирина Бигдай.

Известный сетевой деятель и директор службы блогов компании "Суп" Антон Носик говорит, что компании, продвигающей бренд в блогосфере, необходимо проводить реальные встречи интернет-пользователей. "Встречи пользователей ЖЖ в оффлайне – неотъемлемая часть жизни этих людей, – подчеркивает он. – И любой потребительский бренд, который желает стать частью lifestyle целевой аудитории, должен обратить на такую форму продвижения самое пристальное внимание".

В Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге активные пользователи ЖЖ (лидеры мнений русскоязычной блогосферы) были приглашены на дегустацию, чтобы впоследствии они могли описать свои впечатления в дневнике бренда и обсудить с "френдами" в собственных блогах. В результате трех акций, проведенных за месяц, "Пшеничная слеза" оказалась на шестом месте по запросу "водка" в "Яндексе", причем благодаря самим пользователям. "Обычно оптимизаторы сайтов проводят специальные мероприятия, которые повышают число упоминаний определенного названия, – говорит Ирина Бигдай. – Мы этого не делали – все сделали люди, которые познакомились с продуктом".

В жосткой борьбе достаеццо…

На следующем этапе компания перешла от дегустационных мероприятий к поддержке инициатив потребителей. Учитывая то, что сотрудники "ФАЮР-Союза" и MASK Creative Group сами общались с блогерами, подходящая инициатива нашлась легко.

В корпоративном блоге "Пшеничной слезы" появился пост (сообщение), призывающий петербургских ЖЖистов сойтись в бою за бильярдным столом. "Рейтинг этого сообщения оказался настолько велик, что в тот же вечер поисковик „Яндекса" признал его вторым по популярности в блогах, при том что пользователи ежедневно публикуют в блог-сервисах около ста тысяч записей", – рассказывает Сергей Яковлев.

В результате очередным совместным проектом производителя "Пшеничной слезы" и агентства MASK Creative Group стал бильярдный турнир, прошедший в Ленинградском дворце молодежи. Бильярд для блогеров – это особая традиция; есть даже сообщество "Бильярд в ЖЖ" со своими активистами. Первые турниры блогеры организовывали самостоятельно, а теперь проект поддержал "ФАЮР-Союз". К участию в турнире "Каталы из интернета" были приглашены активные пользователи, состоящие в сообществе vodka_v_temu, "не профессионалы в бильярде, но и не первый раз кий в руках держащие", как выразился Сергей Яковлев. Турнир проходил при поддержке Федерации бильярдного спорта Санкт-Петербурга под контролем судьи, но с некоторыми послаблениями для любителей. Акция дала возможность ЖЖистам – поклонникам бильярда увидеть друг друга и выявить лучших игроков, пользуясь сленгом блогеров, "в жосткой борьбе".

Сосредоточимся на лидерах

Программа, реализованная "ФАЮР-Союзом" совместно с MASK Creative Group, интересна с нескольких позиций. Прежде всего – с точки зрения нового для России подхода к продвижению бренда в блогах.

Сегодня все больше отечественных компаний осознают плюсы работы в блогосфере. Одни из них открывают корпоративные дневники в LiveJournal, другие проводят анализ потребительских предпочтений интернет-пользователей, третьи размещают в блогах рекламу или подкупают активных блогеров. Но большинство фирм используют эти шаги лишь как дополнение к другой, гораздо более масштабной рекламной деятельности. Между тем блог может быть не гарниром, а основным блюдом – эффективным каналом коммуникации с потребителем, источником свежих идей для развития продукта и сервиса и реализации маркетинговых инициатив.

Блог, сформированный "ФАЮР-Союзом" для продвижения бренда "Пшеничная слеза", стал инструментом создания фан-клуба продукта. "Любая эффективная PR-акция должна быть направлена на лидеров мнений (opinion leaders), а каждый участник блогерского сообщества – это лидер, по крайней мере в группе людей („френдов"), которые ему доверяют", – считает Ирина Бигдай.

Обычно компании видят в качестве лидеров мнений СМИ, публикующие отзывы о событиях и тем самым оповещающие общественность. Представители "ФАЮР-Союза" и MASK Creative Group расширили понятие "СМИ" за счет группы сетевых деятелей, значительно более заинтересованных в распространении информации и обладающих более разветвленными связями, нежели обычные журналисты. Бывшие поначалу "закрытыми тусовками", акции под брендом "Пшеничной слезы" стали собирать многочисленных новых участников – блогеры приглашали в сообщество других блогеров и просто своих друзей.

Итак, стремясь завоевать широкую аудиторию, бывает полезно уделить повышенное внимание одному из сегментов, чьи интересы известны, и он может служить каналом распространения информации на другие целевые группы. Пожалуй, это главный вывод, который можно сделать на примере "ФАЮР-Союза".

Хождения по блогам

В России зарегистрировано порядка 200 деловых блогов. Это корпоративные (закрытые – доступные внутри компании и открытые – направленные вовне), а также личные профессиональные блоги, принадлежащие сотрудникам компаний или фрилансерам.

Компании, стремящиеся показать свою прозрачность, создают корпоративные блоги с открытым доступом. Так, представители Cetera Labs (поставщик решений в области информационных технологий) считают свой открытый блог подходящим инструментом для решения любой задачи, в рамках которой требуется на регулярной основе распространять информацию в интернете. К этим задачам относится поиcк сотрудников, информирование о выходе новых версий программного обеспечения, коммуникации с партнерами и так далее.

Доступ к блогу ограничивают, если требуется организовать обсуждение важных вопросов внутри компании. Например, сотрудникам компании Softline (производство ПО) закрытый корпоративный блог дает возможность совместно отслеживать события на рынках, знакомиться с мнением коллег относительно той или иной проблемы. Кроме того, как считают в этой компании, закрытый блог способствует поддержанию корпоративного духа.

Индивидуальные блоги – канал общения внутри профессионального и близкого к нему сообществ, обмена мнениями. Некоторым авторам профессиональных блогов поступают предложения о работе, другие с их помощью налаживают контакты со СМИ.

Еще одно направление маркетинга в сети – мониторинг блогов, то есть активный поиск информации и отзывов о компании в блогосфере. Таким образом компании могут изучать мнение потребителей и, разговаривая с ними в режиме реального времени, влиять на это мнение. Часто фирмы дарят свои товары активным блогерам, с тем чтобы получить их рекомендации. Так, в частности, поступает издательство "Манн, Иванов и Фербер".

Пример персонального общения компании с блогерами показывает "ВымпелКом". Его сотрудники взаимодействуют с участниками сообщества telecom_press, специально созданного этой корпорацией в пространстве Живого Журнала для общения со СМИ и PR-специалистами.

Контакты с журналистами и некоторыми другими "избранными" представителями блогосферы – этим, как правило, пока ограничивается сетевой опыт российских компаний. Стратегия "ФАЮР-Союза" выделяется на общем фоне широким охватом сетевой аудитории и регулярностью общения с ней.