Правила составления эффективной рекламы. Практические советы
Без умения пользоваться средствами рекламы, у предприятия нет шансов активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию среди других предприятий.
Стремление получить долю рынка для ваших товаров – суть любой деловой активности, но хорошая реклама должна возбуждать мысли и идеи, а не пытаться всучить товар. Разумеется, реклама обязана описывать вещь, которую вы продаете. Разумеется, реклама обязана дойти до тех немногих людей, которые будут подписывать заказ или контракт. Но кроме всего этого, хорошая реклама обязана, прежде всего, возбуждать такие мысли, которые заставят людей иметь высокое мнение о вашей фирме.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Исходя из исследования деятельности крупных компаний, можно сделать следующие выводы:
- чем выше затраты на рекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую марку фирмы.
- чем быстрее они ее узнают, тем больше лиц, принимающих решение о покупке, отдает предпочтение товарам этой фирмы.
- чем выше предпочтение, тем значительней доля участия фирмы на данном рынке.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Хорошая реклама должна удовлетворять, прежде всего, познавательный интерес потребителя, и в ней нет места элементарным сведениям о том, что токарный станок предназначен для обтачивания заготовок. Этот познавательный интерес должен быть удовлетворен так, чтобы потребитель правильно интерпретировал технические характеристики товара.
Рекламная информация должна доводится до получателя в таком виде, чтобы он мог быстро ее понять. Такая информация должна легко усваиваться визуально. Если содержание сообщения сложное, то главное внимание необходимо сосредоточить на выделении и наглядном показе нового.
Реклама наиболее эффективна, когда она направлена на конкретную целевую аудиторию потребителей. Например, не стоит размещать рекламу женской косметики на страницах полностью отданных политике (даже если издание имеет милионный тираж). Нормальне женщины не интересуются политикой, мужья же, во избежание лишних расходов, упрячут ваше сообщение подальше.
Качественная сторона информации, прежде всего, зависит от того, даны рекламополучателю достаточно убедительные сведения о важнейших свойствах товара, проинформирован ли он о тех преимуществах изделия, которые имеют для него наибольшее значение, которые помогут ему решить стоящие перед ним проблемы. А произойдет это лишь в том случае, когда мы будем говорить в своей рекламе о насущных потребностях клиента. Когда мы будем стоять в рекламе на позиции покупателя, а не на позиции продавца.
Потребительские свойства конкретного изделия - всегда компромисс между разнообразными требованиями, обычно плохо согласующимися между собой, имеющих как объективный, так и субъективный характер. Нет возможности создать товар, который был бы идеален по абсолютно всем потребительским характеристикам. Кроме того, на рынке выступают обычно несколько производителей товара одного и того же рода. В таких условиях реклама оказывается не вправе останавливаться на свойствах товара, снижающих впечатление от него в глазах потенциального покупателя. Максимум, что она может, - это умалчивать о них, выдвигая в противовес достоверные и уникальные свойства и преимущества.
Избирательность по отношению к информации, передаваемой рекламой своим адресатам, и отличает рекламу от объективного исследования товара и его описания.
Времена наивных простаков давным-давно прошли. Люди стали образованнее, умнее, и что важнее всего недоверчивее. Правдивость, доказательность рекламы – абсолютно обязательное требование. Если ваша реклама обманула ожидания покупателя, Вы никогда не продадите рекламируемый товар вторично.
Важным моментом в рекламном сообщении является указание цены на товар. Во-первых, этим вы экономите время на ответы на телефонные звонки и письма. Во-вторых потенциальный покупатель в воображении будет проигрывать ситуацию с приобретением товара (если его конечно устроит эта цена), мнить себя его владельцем и в дальнейшем ему уже будет трудно отказаться от покупки.
Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1% приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3%. Но очевидно также, что увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары не соответствуют потребностям рынка или не верно выбраны средства рекламы.
Влияние рекламной деятельности определяется не тем, сколько истрачено денег, но и как они израсходованы, тем, что сказано покупателям, в какой форме сказано, где сказано и как часто это говорится. Реклама сама по себе не в состоянии компенсировать низкое качество товара. Но и хороший товар – только половина дела.
Как показывает практика, предприятие не может успешно конкурировать на рынке, не имея в своем арсенале развитого, тщательно продуманного и спроектированного на высоком профессиональном уровне фирменного стиля, не создавая образа предприятия, свидетельствующего о его высокой культуре, динамичности, надежности.
Современный товарный знак и выполненный на его основе фирменный стиль способствует продвижению товаров и услуг на рынке благодаря созданию в сознании покупателей устойчивого образа (имиджа) фирмы.
Опознавание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ее товарами или услугами в прошлом, - вот одна из важнейших задач, на которую ориентирован фирменный стиль.
Фирменный стиль охватывает не только средства рекламы и доступные зрительному восприятию объекты (изделия, офисы, средства транспорта, спецодежду, упаковку и т.д.) но и различные сферы деятельности фирмы. Все элементы фирменного стиля, которые отличают одну фирму от другой, должны по возможности не изменяться на протяжении длительного времени, а если изменяться, то незначительно, чтобы сохранился именно этот стиль.
23.05.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий