Посвящается Ч. Дарвину или "Эволюция" бренда

С одной стороны, я - Group Brand Manager, с другой - менеджер группы торговых марок. И вот так изо дня в день, совершенно не заботясь о том, что кто-то при переводе потерял существенную часть моего профессионального "я". Что, собственно, совершенно не удивительно. Даже среди специалистов в области маркетинга и рекламы пока нет принципиального согласия по поводу того, что такое брэнд, как этот термин соотносится с понятием торговой марки и чем первое отличается от второго.

Наше профессиональное Сообщество дискутирует на эту тему с оптимизмом и удовольствием, вовсю эксплуатируя субъективный характер маркетинговой науки. Каждый стремится привнести в спор что-то свое, отличиться от оппонента, что, впрочем, благотворно влияет на остроту и точность определений. Отраден в этой связи тот факт, что в результате ожесточенных дебатов рождаются вполне научные и в достаточной мере точные утверждения, которые, кроме прочего, принимаются большинством участников дискуссий.

Так, согласно авторитетному мнению Сообщества, наиболее точно сформулированному Дмитрием Мастюковым (Business Development Manager, Microfaser GmbH, Германия), "торговая марка (товарный знак) - термин юридический, она принадлежит тому, кто ее зарегистрировал и, соответственно, получил возможность защиты права интеллектуальной собственности. <…> Брэнд - термин маркетинговый, связан, как уже было отмечено, с рыночной коммуникацией, удачной или неудачной". По сути, это утверждение верно. Другими словами, понятия лежат в различных функциональных областях. "Брэнд и торговая марка - это непересекающиеся понятия", - подтверждает Георгий Мелик-Еганов (коммерческий директор, "MTI Менеджмент Трейнинг Интернэшнл", Москва). При их определении, соответственно, используется, в одном случае, юридические, а во втором - маркетинговые аппараты и терминология. Своего рода "параллельные" прямые. Впрочем, в случае с последним утверждением не обошлось без особого мнения, высказанного Виктором Ларионовым, (консультант-аналитик, "ПРО-Инвест Консалтинг", Москва): "…Я категорически не готов согласиться с тем, что понятия „брэнд" и „торговая марка" просто существуют в разных плоскостях!".

Проблема заключается в том, что такое разведение понятий совершенно не снимает остроты вопроса, так как не раскрывает сущности и характера взаимодействия обсуждаемых категорий.

В подтверждение обоснованности особого мнения, в какой-то момент времени "параллельные" прямые понятий в рассуждениях участников дискуссии все же пересекаются. "(Торговая) Марка становится брэндом, когда потребители ассоциируют ее с набором осязаемых и <…> неосязаемых преимуществ. <…> Брэнд существует единственно в голове потребителя, мы только пытаемся влиять как-то на это представление", - утверждает Илья Ланкевич (замдиректора департамента, "РОСНО", Москва). С попранием законов классической геометрии, необходимость расширения горизонтов детерминирования брэнда и торговой марки становится очевидной.

Прежде всего, давайте договоримся о понятиях, которыми мы будем оперировать в ходе дальнейших рассуждений.

Продукт - это все то, что может быть предложено на рынке, предназначено для удовлетворения потребностей или желаний покупателей; это совокупность объективных вещественных и невещественных характеристик объекта, направленная на удовлетворение потребностей. Это товар, услуга, место, организация или идея.

Торговая марка (товарный знак) - это обозначения, способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товары) других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Закон - другими словами, торговая марка (товарный знак) - выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца.

Брэнд - это совокупность ментальных связей с продуктом, его качествами, свойствами и полезностью, в сознании потребителя, базирующихся на коммуникациях, предубеждениях, авторитетном мнении и опыте взаимодействия. Если выражаться проще, это отношение потребителей к продукту, которое формируется на основе внутренних предпочтений и внешних воздействий. По отношению к владельцу, брэнд - это самостоятельный бизнес.

Во всех цитатах, приведенных выше, отсутствует важнейший элемент, который связывает между собой брэнд и торговую марку и поможет нам проследить процесс их взаимодействия. Речь идет о продукте.

Все на рынке начинается с продукта. Он появляется либо как реакция на спрос, либо этот спрос формирует (вспомним хотя бы Xerox и с его копировальными аппаратами). Произведенный, он обладает объективной ценностью, которая определяется совокупностью потребительских свойств. Как мы уже сказали, его цель и функция - удовлетворять потребности. Продукт, может, и существует в независимости от наличия/отсутствия зарегистрированной торговой марки или устойчивого восприятия потребителем, которое формируется в отношении брэндов. Существуют товарные категории, в которых торговые марки вообще не применяются. Десятки производителей борются за место на полках, чтобы поставить на них свой товар с единственной читаемой надписью "Соль" на упаковке. Впрочем, речь идет о товарных группах с высокой ценовой эластичностью и совершенно идентичными потребительскими свойствами. Спрос на таких рынках отличается высокой спонтанностью и непредсказуемостью.

Объективно говоря, торговая марка (товарный знак) - самостоятельная категория и может существовать в отрыве от продукта. "В качестве примера приведу опыт фармацевтических компаний, которые чуть ли не ежедневно регистрируют названия препаратов как торговые марки, в то время как самого препарата может еще и не быть в помине. Ведь на создание некоторых лекарств уходят месяцы исследований, годы лабораторных и клинических испытаний", - подтверждает сказанное Дмитрий Мастюков. Фактически, создание и регистрация торговых марок - это самостоятельный бизнес, живущий по принципу "кто не успел, тот опоздал". Производители стремятся застолбить интересные, потенциально успешные названия и их визуальное воплощение, с одной стороны, чтобы иметь возможность использовать их в будущем, а с другой - чтобы ими не воспользовались конкуренты. В то же время, согласно нашему определению торговой марки, ее функциями являются идентификация продукта и юридическая защита прав владельцев. То есть, в отрыве от продукта она не выполняет своих функций.

Применительно к продукту, торговая марка - это следующая стадия его рыночной эволюции. Благодаря ее существованию, потребитель имеет возможность ассоциировать продукт с определенной товарной категорией, а также выделять его на фоне конкурентов. Его потребительские свойства и ценность ассоциируются с конкретным названием, в результате чего покупательский выбор упрощается. На уровне бизнеса, это выливается в предсказуемость потребительского поведения. "Основная характеристика торговой марки на этом этапе - осведомленность (спонтанная или с подсказкой). <…> Потребители просто знают, что данное имя связано с той или иной группой продуктов. Большинство торговых марок живет именно на этом уровне. Это узкорыночные марки, чаще всего они существуют на корпоративных рынках, и локальные марки, которые никому не известны за пределами определенной территории. Какие выгоды приобретает владелец торговой марки на этом этапе? Их немного: возможность продавать продукт на относительно постоянном уровне" (Илья Ланкевич, со ссылкой на McKinsey).

Брэнд - понятие, неразрывно связанное как с продуктом, так и с торговой маркой. "Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда", - утверждал Дэвид Огилви (David Ogilvy, MarketingMix.com.ua). Без продукта брэнд не существует. Так же, как не существует он и без торговой марки. Возвращаясь к нашей эволюционной аналогии, брэнд - это следующая после торговой марки стадия развития продукта.

Брэнд - это не просто восприятие, как утверждает определение Пола Фелдвика (Paul Feldwick). Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку, и даже сам продукт. Превращение в брэнд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель дает свою, субъективную, оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта; он добавляет к нему эмоции. Функция брэнда заключается в том, чтобы персонализировать торговую марку в сознании потребителя. "Как только к торговой марке добавляются ЭМОЦИИ и рождается внефункциональная ценность, тогда, на мой взгляд, и можно говорить о брэнде" (Василий Митько, маркетинг-директор, "ИНГЕОКОМ КРТ", Москва). Этим эмоциональным отношением объясняется тот факт, что в анонимных вкусовых тестах Pepsi получает более высокие оценки, чем Coca Cola, но стоит показать респондентам этикетки - и status quo восстановлен. Именно так товары и услуги становятся более "качественными", более "надежными", более "удобными", более "модными", чем их конкуренты; и тем же путем они переходят в разряд "устаревших", "не безопасных", "не престижных".

Своим последним утверждением автор подводит читателя к тому, что вектор отношения к брэнду может быть как позитивным, так и негативным. От его направленности торговая марка не перестает быть и не становится брэндом. Часть весьма уважаемых и авторитетных экспертов, однако, утверждает, что отношение это может быть исключительно позитивным. На состоявшейся 6–7 июня этого года конференции "Маркетинг и исследования 2003" (организатор - Издательский дом Гребенникова) автор статьи стал невольным инициатором дискуссии, в которой его оппонентом выступил Асхат Кутлалиев (руководитель отдела обработки данных, Gfk Rus, Москва). По его словам, обязательным условием существования брэнда является наличие положительного имиджа у большинства его потребителей. В противном случае речь идет о торговой марке. Андрей Стась, председатель совета директоров a2z marketing и главный редактор журнала "Брэнд-Менеджер" (Москва), также поддержал эту точку зрения. "…Приведу определение брэнда, которое является вольным переводом Линна Апшоу (который, кстати, стал более авторитетным в мире брэндинга, чем уважаемый Филипп Котлер): „Brand - это комплекс потребительских ожиданий, удовлетворенных или превышенных на протяжении длительного промежутка времени посредством товара; brand - это система оправданного доверия потребителя". Если мы принимаем такое определение, то места для негативного имиджа просто не остается."

Василий Митько вынес этот вопрос на обсуждение более широкой аудитории, предложив стать ее участниками всех членов Сообщества E-xecutive.ru. Была приведена масса примеров, когда брэнд, обладая ярко выраженным "негативным" вектором отношения, был весьма успешным. От хрестоматийных "АвтоВАЗа" и "Аэрофлота" до Бен Ладена и Говарда Стерна.

"Возьмем „ЛогоВАЗ". Сегодня их ПРОДУКТ и БРЭНД не выдерживают критики. С другой стороны, <…> ВАЗ - самая продаваемая машина в стране. Если завтра на завод придет новое руководство, изменятся принципы управления, производства и продвижения, а с конвейера начнут сходить КАЧЕСТВЕННЫЕ машины, багаж их ОТРИЦАТЕЛЬНОГО имиджа начнет работать на формирование ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО" (ваш покорный слуга).

"Василий, а не подойти ли нам к этому вопросу с грубо утилитарной точки зрения - покупательской активности? Отрицательный брэнд может быть весьма успешным по этим показателям: тот же „АвтоВАЗ" или „Мак". Если переходить от отрицательных качеств к отрицательной эмоциональной нагрузке, то можно взять и пример Бен Ладена - его изображения были одинаково популярны и на Западе (для ритуального уничтожения и т. п.), и на Востоке (как предмета поклонения). Таким образом, отрицательная эмоциональная нагрузка для одних была положительной для других. „Ока" - из той же серии: имидж „дешевой машины" для одних покупателей губителен, для других - наоборот, основное преимущество. Есть примеры и специально созданных негативных брэндов: Говард Стерн, например, или движение скинхедов. И для популярности этих брэндов положительная окраска была совсем не нужна" (Полина Петруша, директор по маркетингу, "АСТЕРА-Груп/Атлантик-ОНКОР").

"Если брэндами считать марки, имеющие только ОДНОЗНАЧНО положительное восприятие со стороны „всех" потребителей, то наберется их очень немного" (Алексей Чуркин, исполнительный директор, OPTIO SOFT JSC, Москва).

Однако часть оппонентов осталась непреклонной. "Позвольте начну с вопроса. Когда появляются брэнды? Очевидно, когда на рынке есть несколько (точнее, много) однотипных продуктов (предназначенных для примерно одной группы, близких по ценам и т. д.). Тогда именно брэнд начинает влиять на выбор товара. Есть ли у нашего ВАЗа такие конкуренты? АЗЛК практически стоит, иномарки не подходят по цене, даже самые дешевые. Разве что ГАЗ, да и то можно поспорить. На основании всего этого считаю, что „АвтоВАЗ" не брэнд", - категорично утверждала Юлия Клубничкина (руководитель отдела маркетинга, "ДМК Пресс", Москва).

Илья Ланкевич предложил расширить понимание позитивного отношения к брэнду: "Знание является основой положительного отношения к марке, так как снижает потребительские риски и издержки. Соответственно, если брэнд, по определению, имеет высокую степень известности - свойство брэнда, - то отношение к нему, скорее, позитивное, даже если заявлено другое. А самое интересное, что нейтрального отношения у потребителей не бывает. Проведенные нами исследования показывают, что потенциальные потребители доверяют той страховой компании, которую знают.
Ну, как бы плохо я ни относился к Seiko (а на самом деле, я отношусь к этому брэнду нормально/хорошо, только она (торговая марка) дешевая, что меня не устраивает), если мне придется выбирать часы между Seiko и Okies, я выберу первые. Когда мы говорим о позитивном отношении, мы говорим о потребительском поведении, а не о декларациях и рекомендациях".

Важное замечание сделала Татьяна Зябкина (Senior Brand Analyst, The Limited Inc., штат Огайо, США): "На мой взгляд, определение (что брэнд может иметь исключительно положительный имидж - Прим. автора.) неправильно. Я бы заменила positive attitude (положительное отношение) на consistent attitude (устойчивое отношение). А в этом названные вами брэнды („Аэрофлот" и „АвтоВАЗ" - Прим. автора.) очень преуспели".

В ответ на мою просьбу прокомментировать свою позицию уважаемый мною Андрей Стась написал следующее: "В ходе дискуссии на конференции я действительно подчеркнул необходимость положительного имиджа. Только положительный имидж является спутником сильного, успешного, развивающегося (выбирайте любой эпитет) брэнда, одной из составляющих капитала брэнда. Да, брэнд может иметь негативный имидж, но в этом случае мы имеем дело с „болеющим" брэндом, требующим серьезных мер по оздоровлению, а его капитал, скорее всего, невелик. Судьба такового, вероятно, ведет к потере функций и атрибутов брэнда". Фанфары и аплодисменты! "Враг" сдается на милость победителя!

Предложенная мною "эволюционная" модель позволяет дать еще одно определение брэнда, которое, разумеется, претендует на более полное и глубокое раскрытие этой категории маркетинга.

Брэнд - это продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Есть ли необходимость в еще одном определении? Наверно, да. До тех пор, пока не будет найдена та самая "золотая середина", на свет будут появляться все новые и новые определения. А значит, нас ожидает еще не одна увлекательная дискуссия.