Репутация без имиджа

Если в 90-х гг. финансовые риски считались главными, а репутационные едва ли замечались, то теперь репутационные риски не только оцениваются как главные, но и вызывают риски финансовые. Более того, именно в репутации все чаще стремятся создавать конкурентные преимущества.

В этом деле много затратной суеты и путаницы. Я хочу помочь предпринимателям, руководителям, консультантам разобраться со смыслом этой работы и логикой формирования репутационного капитала.

Совет первый. Определите понятие. Что такое репутация? Это место фирмы, человека, продукта на шкале престижа в значимых референтных группах. Поясню.

У любого из нас есть потребность в признании и в принадлежности. В признании и уважении нашего достоинства, в принадлежности к какой-либо группе, категории людей, организаций. Мы сознательно или инстинктивно ищем признания в глазах тех, чье мнение особенно ценим. Они и есть наши референтные группы. К примеру, меня как консультанта волнует, как меня воспринимает среда моих клиентов, профессионального сообщества, коллектива академии, где я служу, моей родни, читателей этих строк и т. д. Каждый из нас может назвать пять-шесть подобных референтных групп, в которых есть невидимая шкала престижа, где один ценится выше, другой - ниже.

Совет второй. Хватит путать репутацию с имиджем. Имидж есть тот образ себя, который мы сознательно формируем и запускаем в нужные референтные группы. Имидж - это как мы хотим выглядеть в глазах других. Репутация же есть то, что они о нас на самом деле думают. Разница между тем и другим может быть жестокой, не так ли? Имидж затратен, а репутация может ничего вам не стоить. Зато имидж легко сменить, а репутация очень инерционна.

Отсюда совет третий. Выбросьте из головы постоянно внушаемую повсюду мысль, что репутацию создает PR. Дескать, закажите нужную вам репутацию, дело только в цене. Не будьте столь наивны, потому что не столь наивны те самые референтные группы. Там немало наблюдательных людей, кто хорошо умеет разгадывать даже тонкое "рукоделие" пиарщиков. Более того, нажим с их стороны дает обратный эффект. От неплохих специалистов я слышал, что силами PR можно создать репутацию только у некомпетентной аудитории. А разве есть такая в ваших референтных группах?

Четвертый совет снова о вредном стереотипе: репутацию приходится долго и трудно нарабатывать, а потерять ее можно мгновенно. Это далеко не всегда так. Подумайте, неужели настолько слаба и неустойчива ваша репутация, что один промах или навет извне так уж сразу ее разрушит? Прочная репутация выдерживает потрясения, даже крепчает от них.

Совет пятый - о рейтингах. Тяжелая тема. Я сам несколько раз получал предложения выступить в качестве эксперта в составлении рейтингов бизнес-организаций. И всегда недоумевал: на каком основании я способен их компетентно сравнивать? Поскольку авторы подобных таблиц отвечали на этот вопрос невнятно, я отказывался. Да, рейтинги во всем мире признаны важным репутационным механизмом. Без них никто ваши акции за искомую цену не купит. Но методология и практика отечественного рейтингования ставит серьезные вопросы.

Что такое "компании - участницы рейтинга"? Ответ: те, кто не только оплатил услуги агентства, но и заполнил анкету с указанием объема сбыта или выручки за год, иногда за несколько лет, аудированную (консолидированную) отчетность, клиентскую базу и т. п. Вот вам цитаты из реплик моих клиентов на этот счет: "А фирма N анкету прислала? Нет? Без нее рейтинг ничего не стоит". Или: "Что-то участники у вас слабенькие. В их ряду мне показываться - себе в ущерб". Вот и получается - в некоем сегменте рынка распределение на той самой шкале престижа уже стихийно состоялось. Но кто-то хочет искусственно подняться по шкале на фоне слабых конкурентов, а кто-то, наоборот, боится пасть в глазах соседей по бизнесу, оказавшись в недостойном списке. Кроме того, один прислал полную и подтвержденную информацию по всем пунктам анкеты, а другой только усеченную финансовую отчетность (о достоверности информации я промолчу). Значит, качество рейтингов прямо зависит от качества участия в них.

Дальше. Проблема нижней трети рейтинговой шкалы. "Как, я за свои же деньги обнаружил себя на 72-м месте из 80?! Не только не укрепил репутацию, но и потерял ее. Почему не предупредили? Я бы отозвал свою анкету". Но ведь кто-то всегда попадает в "подвал", без него таблицы не бывает.

А пятый совет таков: доверять следует рейтингам, которые составляются на основе обследования компаний, отобранных по определенным критериям и оцененных по объективным показателям. Откуда берутся эти показатели? Из тех, кто особо значим в соответствующих референтных группах. Тогда мы увидим не "участников рейтинга", а "охваченных рейтингом". Согласия "охваченных" не требуется: показатели должны быть доступны исследователям рынка. Массовая подписка на такие рейтинговые продукты серьезных предпринимателей, инвесторов, бизнес-школ, исследователей наших и иностранных гарантирована. А так называемые "добровольные" рейтинги исчезнут либо останутся для мелкого тщеславия.