Конкретный PR: Особенности Public Relations в сфере переводческих услуг

Общий алгоритм действий выглядит примерно следующим образом: определить целевые аудитории; составить базу средств массовой информации, потенциально способных написать о клиенте; сделать мониторинг конкурентной среды, выработать коммуникационную стратегию, составить план PR-мероприятий и выяснить, будут ли в ближайшее время события, сходные по тематике с бизнесом клиента, чтобы принять в них участие.

Общий алгоритм на то и общий, чтобы играть руководящую и направляющую роль. Но в каждом конкретном бизнесе есть свои подводные камни, табу или "заезженные" методы. И самое главное, в каждой профессии, олицетворяющей тот или иной бизнес, есть Суть – "золотое сечение", "лунный камень", "абсолютная идея", "точка отсчета", - в общем, начало координат. Когда постигаешь суть профессии / деятельности / товара, то есть их особую философию – строить планы их продвижения уже значительно легче. Можно сказать, что линия развития общественных связей выстраивается сама благодаря пониманию природы вещей.  Предлагаю рассмотреть особенности PR на конкретном примере. Я покажу, где, по-моему мнению, лежит философский камень переводчиков, каковы особенности его использования, что является неиспользованными возможностями, а где уже истек срок годности, и предложу несколько идей.

Метафизика, эклектика и диалектика профессии

Стратегия и PR-методы продвижения моей первой переводческой компании наметились, когда стало ясно следующее: "К рождению профессии переводчика приложил руку сам Бог". Вспомните притчу о Вавилонской башне. Люди строили ее, говоря на одном общем языке. Они пытались тем самым приблизиться к Небу. Бог разгневался на них и смешал все языки людей. И с этого момента и понадобились переводчики. Это догадка – очевидная, с первого взгляда, но почему-то многими непостижимая - подтвердилась на первом открытом праздновании Международном дне переводчика, когда слово взял величайший переводчик XX века Виктор Михайлович Суходрев.

Первая Книга Моисеева. Бытие. Глава 11 стихи 1-9:

"На всей земле был один язык и одно наречие. …И сказали они: построим себе город и башню, высотою до небес, и сделаем себе имя, прежде чем рассеемся по лицу всей земли. И сошел Господь посмотреть город и башню, которые строили сыны человеческие. И сказал Господь: вот, один народ, и один у всех язык; и вот что начали они делать, и не отстанут они от того, что задумали делать; сойдем же и смешаем там язык их, так чтобы один не понимал речи другого. Посему дано ему имя: Вавилон, ибо там смешал Господь язык всей земли, и оттуда рассеял их Господь по всей земле".

Президент Союза переводчиков России Леонид Ошерович Гуревич при каждом удобном случае не устает напоминать, что в свое время Петр Первый сказал следующее: "Отдельно, в обозе, держите толмачей и прочую сволочь!…" И при этом обязательно поясняет, что в обозе хранили самое ценное – жен, продукты и… переводчиков. Дело в том, что слово "сволочь" в петровское время не имело  негативного оттенка. Этим словом обозначали домашний скот, а в более широком смысле членов семей, мужиков, важную прислугу. Ценили переводчиков! Точнее, вынуждены стали ценить. Ведь, как известно, во времена Золотой Орды, - рассказывал бывший руководитель советских переводчиков в ООН Владимир Яковлевич Факов, - толмачей брали на все переговоры с Золотой Ордой, но, к сожалению, обратно возвращались уже без них: убивали как лишних свидетелей. "Зато, образование молодых переводчиков было поставлено в Москве на поток", - горько шутит он.

А вот другой известный кино-переводчик Леонид Вениаминович Володарский, считает, что у переводчика нет никакой миссии. Есть ремесло, работа, тяжелое учение и не менее тяжкий труд. И даже праздников типа Дня переводчика, по его мнению, отмечать не нужно, (и действительно, большинство переводчиков, по крайней мере, в России, встречает 30 сентября – Международный день переводчика - на работе).

Есть и еще интересное противоречие, внутри которого работают сами переводчики. Вышеупомянутый Виктор Михайлович Суходрев считает, что "перевести можно все". Когда переводчиком во время перевода не найдено адекватное слово - (вспомним знаменитые политические обороты "показать кузькину мать" от Н.С.Хрущева и "сделать обрезание" от В.В.Путина), - это проблема не языка, а самого переводчика.

Переводчик же Виктор Петрович Голышев полагает, что "перевода вообще не может быть". Есть только переложение смысла из одной национальной культуры на другую – не больше и не меньше. Именно поэтому он заявил в интервью: "Перевод - занятие вторичное, это отраженный свет. Паршивую книгу хорошо перевести нельзя, и на оценке перевода всегда сказывается оценка оригинала".

Хотя, возможно, различия мнений уважаемых мастеров перевода основаны на том, что Суходрев – устный переводчик, а Голышев – письменный? Тем не менее, переводческие агентства "полного цикла", (предоставляющие услуги устного и письменного перевода), работают именно в этих принципиальных рамках. А ведь нужно не только работать, но и продвигать свои услуги.

Так и сама собой и выстроилась стратегия продвижения фирмы, занимающейся лингвистическими переводами. Общая миссия - продвижение имиджа профессии переводчика; настроение – чувствовать высокое предназначение профессии; главные задачи – переводить все: устное (стремиться делать это на высоком государственном уровне), непереводимое письменное; тактика и методы по-настоящему эклектичны и диалектичны - делать парадоксальные вещи на первый взгляд вещи, ибо профессия переводчика сама парадоксальна и, конечно, работать, работать и еще раз работать. 

Противоречия – двигатель прогресса 

Главное противоречие, которое приходится преодолевать тем, кто продвигает переводческие услуги, кроется в практической сути самой переводческой деятельности. Переводчик по определению и даже по должностной инструкции – имеются в виду протокольные политические мероприятия - должен быть незаметным. Но как быть незаметным, если главное условие продвижения – яркость и выразительность стиля?

Есть два пути продвижения: соблюдать правила – искусственно или по-настоящему или же выделяться, заимствуя методы из других сфер деятельности, например, из шоу-бизнеса.

Соблюдать правила – значит быть классической компанией ("Альфа и Омега", "Толмач", "Центр переводов им. Баумана", "Интент" и др.). Необходимо нарабатывать историю: элементарно работать, работать и работать, пока не исполнится "10 лет в переводах". Соблюсти правила искусственно можно, если привлечешь к процессу продвижения легендарных переводчиков. Их благодатный свет прольется и на новую компанию тоже. Ну, а если вы хотите продвигаться ярко, то привлекайте звезд шоу-бизнеса. Как? Ведь единичные гонорары российских звезд сравнимы с месячной прибылью бюро переводов.  Очень просто - надо звездам переводить! ("Прима Виста", "ТрансЛинк" и др.)  

А можно еще и сочетать классику и нестандартность ("Экспримо"). В общем, те, кто сумел преодолеть, по большей части, психологический барьер "незаметности переводчика", те и выиграли в имиджевом плане.

Некоторые могут возразить: "Парикмахер тоже фигура незаметная". Вот отсюда-то и все имиджевые проблемы. В данном случае переводчика ставят в разряд сервиса, причем сервиса обычного (ничего уничижительного в этом слове нет). А переводчик - это не сервис. Точнее, не просто сервис. Это настоящий Business Support.

Стоит отметить, что сейчас продвижение переводческих компаний, да и вообще новых фирм затруднено в силу объективных причин, одной из которых явилось упорядочивание рекламного рынка.

Всем понятно, что реклама – самый активный двигатель торговли. Иначе бы она не была такой дорогой!...  В середине 90-х годов в Санкт-Петербурге невероятно громко как раз за счет рекламы стала известной переводческая компания "Эго Транслейтинг".  Следует заметить, что такой узнаваемости торговой марки, какой обладает "Эго Транслейнтинг" в Петербурге, нет ни у одной переводческой  компании в ни в одном городе.

Полупустые стаканы

Профессиональные праздники – хороший повод для того, чтобы заявить о себе. На самом деле, профессиональных праздников в переводческой профессии не так уж и мало, как может показаться на первый взгляд.

10 февраля - День российского дипломатического работника. Дипломат как никто другой связан с иностранным языком. Тем более, что дипломатия – это МИД, а МИД – это высшая школа перевода. Именно команда переводчиков Лингвистического Департамента Министерства иностранных дел составляет своеобразное переводческое агентство для высших лиц государства. Кстати, есть и отдельный праздник дипломатического работника в Украине, и, наверняка, в других странах… 

20 марта - Международный день франкофонии, день всех говорящих на французском языке. Наверняка, если поискать, можно найти и день всех говорящих на английском, китайском или еще каком-нибудь языке.

21 мая – День военного переводчика. А есть ли день медицинского переводчика, а технического переводчика, а юридического?

26 сентября – День европейских языков. Кстати, почему бы не учредить "День восточных языков"?

30 сентября – Международный день переводчика, учрежденный FIT (международной ассоциацией переводчиков). А что учредил член FIT – Союз Переводчиков России? Давайте поможем ему!

Таким образом, стаканы по профессиональным праздникам должны быть не просто наполовину наполненными, а полными до краев. Каждый праздник переводчика – повод заявить о существовании профессии.

Искать переводчика с фонарем и под микроскопом

Почему-то явно прослеживается неохотный контакт коммерческих переводческих компаний с переводчиками художественной литературы. Ну и что, что объем заказов в этой сфере не велик. Зато как дорог этот золотник! Он же у всех на виду, как минимум. Премий в области художественного перевода много, поэтому и так называемых ко-брендинговых акций можно провести неисчерпаемое количество. "Главное, взять, и за ум взяться", - говорила героиня Екатерины Симоновой в одном известном советском фильме.

Почему до сих пор не проведено глобальное исследование в области истории перевода? Попытку в этом направлении предприняла международная переводческая компания "Экспримо", которая нашла в мировой истории переводчиков с Именем. Между прочим, переводчиками были такие люди, как Аристотель, Цицерон, чуть ближе к нам – С.Маршак, Н.Карамзин. А среди ныне здравствующих есть переводчики-телеведущие и даже один переводчик-миллиардер!

И еще, до сих пор не было организовано ни одной премии в области коммерческого перевода. Хорошим шагом в этом направлении стало присуждение наград "За достижения в развитии рынка переводческих услуг", организованное журналом "Кто есть кто в мире переводов". Хочется надеяться, что подобное отмечание лучших будет продолжено и в этом году с объективных позиций и при поддержке авторитетных специалистов в области прикладной лингвистики.

Притчи во языцех

"Трудности перевода" - это самое заезженное выражение, которое использовали и продолжают использовать в своих статьях журналисты, пишущие об этой сфере. Можно предположить, что выражение "трудности перевода" стало ходовым из-за по большому счету, первого в России фильма про переводческий труд с времен "Осеннего марафона". Второй стала "Переводчица" с Николь Кидман, а третьим известным, надеюсь, станет "Русский перевод".

Леонид Володарский – самый известный видеопереводчик, к переводу уже не имеющий никакого отношения за исключением рубрики "How do you do English?" в утреннем шоу на радио "Серебряный Дождь". Дмитрий Пучков (Гоблин), надо сказать, ни разу не принимал участия в рекламных кампаниях переводческих бюро. Не участвовали в них и такие "звезды профессии", как Дмитрий Петров и Василий Горчаков. Возможно, все впереди.

Виктор Суходрев – самый известный государственный переводчик, который работал с Хрущевым, Брежневым, Андроповым; автор книги "Язык мой, друг мой". Первый вопрос, который возникает у журналистов при обращении к Виктору Михайловичу, это "Как вы перевели "кузькину мать"? Сразу скажу, на этом разговор с самым уважаемым переводчиком может быть закончен. Виктор Суходрев не имел отношения к "кузькиной матери". Между тем уже о многом можно спросить молодых переводчиков, работающих с первыми лицами государства сейчас.   

Переводчики в искусстве и инфопространстве

До 2005 года фильмов про переводчиков снимали действительно мало, то есть, не снимали вовсе. И лишь за последние два года появилось как минимум два фильма "Переводчица" от Сидни Поллака и сериал "Русский перевод", снятый по роману Андрея Константинова "Журналист", от НТВ-кино, который должен был выйти на экраны в феврале.

А книг про переводчиков в последнее время вообще нет, если не считать воспоминания Виктора Суходрева "Язык мой, друг мой" (давно, кстати, не переиздававшуюся). И вот в начале 2007 года Людмила Улицкая выпускает книгу "Переводчик". За профессию в качестве названия книги автору надо выразить благодарность.

В масс-медиа передач о переводчиках ни на радио, не считая рубрики "How do you do English" от Леонида Володарского, ни тем более на телевидении нет. На мой взгляд, телевидению очень бы подошла программа, по формату напоминающую "Умники и умницы", где обсуждались вопросы международной коммуникации. В современных условиях глобализации эта ниша явно зияет пустотой. 

Возможно, освоение медиапространств радио и телевидения кажется переводчикам слишком дорогостоящей задачей. И это правда, если иметь в виду только материальное спонсорство. Но ведь можно попытаться выйти на телеканалы с готовым сценарием. Хорошие идеи нужны всем!

Стоит отметить, что переводчики постепенно подбираются к освоению медиа, выпуская корпоративные издания – газеты и журналы – имеющие целью привлечь внимание не только внутренних, профессиональных, но и внешних аудиторий – потенциальных клиентов, молодые кадры, государственные организации. Среди изданий подобного рода можно назвать: справочник "Кто есть кто в мире переводов" (Гильдия), газета "ПереВести" (ТрансЛинк), журнал "Эгоист" (ЭгоТранслейтинг) и "Профперевод" (Логрус), "Handmade" (Неотек). Стоить отметить, что первые переводческие масс-медиа появились в сфере научного и художественного перевода, возможно потому, что эта отрасль в России более развита, чем бизнес-перевод (15 лет исполнилось отрасли в 2006 году). Первыми переводческими журналами можно назвать "Мосты" (издательство "Р.Валент"), журнал "Мир перевода" (СПР); есть и более молодые -  журнал небуквальных переводов "Лавка языков", научно-художественного журнала "Переводчик".

Комментарии и интервью у переводчиков СМИ берут неохотно, если это не "история успеха" для деловых изданий или проблема подготовки переводческих кадров для изданий HR-тематики. Хотя, генеральные директора бюро переводов, зачастую являющиеся бывшими переводчиками, могли бы рассказать много интересного об обратной стороне дипломатии, ведь они знают международные отношения буквально изнутри. Правда, обороты и сделки на рынке переводов журналистов мало заинтересуют, они слишком малы, что преодолеть хотя бы "пороговый барьер в 1 млн.долл." 

Ищите "хороший перевод"

В переводческой отрасли проблемы с качеством услуг являются обычными. Сказывается большое влияние человеческого фактора плюс неизбежная конвейерность процесса перевода больших объемов текста в короткие сроки. Каждый третий заказ на перевод текста в раскрученном бюро переводов идет под грифом "срочно" (100 страниц за неделю и т.п.) Понятно, что один переводчик не может физически справится с такими объемами, поэтому текст разделяют на несколько людей, а потом "сводят" к единству стиля. В принципе схожая ситуация и с устными переводами, когда синхронисту дается "ночь на подготовку".

В этом свете становится важной отладка процесса работы с рекламациями, плохими отзывами и жалобами с целью успокоить клиента, убедить его в единичности подобных случаев и нераспространении этой информации. Потому что имидж есть имидж, но репутация компании, делающей стабильно качественные переводы, останется решающим аргументом при выборе провайдера лингвистического обеспечения.

Я утверждаю, что к продвижению, в частности к PR-активности переводческой компании нужно приступать только тогда, когда четко отлажен и не прекращает работу механизм стабильного качества переводов. В противном случае, клиенты, завлеченные по классному PR-поводу, могут остаться очень разочарованными и разнести неблагую весть дальше. Если учесть, что заинтересованность у потенциальных клиентов бюро переводов возникает именно по хорошим рекомендациям, к работе с заказчиками переводческих услуг надо подходить максимально по-человечески.

Итого

Подводя итог вышесказанному, PR в сфере переводческих услуг, с одной стороны, – вещь достаточно сложная, поскольку для активного развития в этой сфере компании приходится преодолевать множество существенных противоречий, балансируя и разумно сочетая различные аспекты деятельности. С другой стороны, это может быть достаточно увлекательно и прибыльно, так как возможности действительно неисчерпаемы. Конечно, в силу самого формата статьи автор проанализировал лишь некоторые традиционные методы и новаторские ходы продвижения. Как свидетельствует опыт работы автора в лингвистической сфере, сама жизнь не раз подсказывает блестящие решения бизнес-задач. Не все новые творческие разработки автора еще реализованы, проверены на практике, однако, никаких сомнений в их эффективности уже не возникает, поскольку все неиспользованные возможности в переводческой сфере исходят из сущности профессии переводчика.

Наряду с переводческими компаниями можно также затронуть тему особенностей PR различных курсов иностранных языков (лидирует изучение китайского языка), языковых вузов (остающихся по-прежнему очень популярными среди абитуриентов), издательств переводческой литературы (в России подобных существует всего два), а также обсудить интересные "последние известия" рынка (продажа доли бюро переводов Переведем.ру компании ABBYY Lingvo и присвоение сетью бюро переводов "Мастер Перевода" статуса покровителей великим переводчикам России). Приглашаем вас продолжить обсуждение особенностей PR в лингвистической сфере на Форуме портала (http://advertology.ru/index.php?name=Forums&file=viewforum&f=13).  

ОТЗЫВЫ НА СТАТЬЮ ОТ НЕКОТОРЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА:

Мария Михайлова
Генеральный директор
"БизнесТранслейтинг" (СПб)

В переводческих компаниях PR-у не уделяется должного внимания. Можно сказать, что его практически нет. Во всяком случае, им  никто не занимается систематически. Работа многих переводческих фирм строится по принципу: "Нашел клиента – залег на дно". Реклама подается только тогда, когда запас клиентов заканчивается. Я, как любой другой профессионал, периодически просматриваю объявления от других бюро переводов, и по их тексту могу сразу сказать, какие проблемы наметились в той или иной фирме и как у них обстоят дела с клиентами.

Серьезные фирмы давно набрали себе заказчиков, спокойно работают и объявлений не дают. Взамен Интернет пестрит рекламой вновь открывшихся контор, надеющихся заманить клиентов демпинговыми расценками. В результате в представлении потребителя формируется мнение, что переводческий бизнес – это дешевые услуги низкого качества. А это влияет на имидж профессии переводчика в целом. Сегодня в среднестатистической фирме переводчик низведен до уровня секретаря, и даже по ОКВЭД секретарские и переводческие услуги объединены в один вид деятельности. А это уже отражение общественного мнения.

Сейчас стало совершенно ясно, что чтобы поднять престиж нашей профессии, необходим комплексный PR. Остается вопрос, как все это организовать на практике.

Андрей Ефремов,
генеральный директор
Бюро Переводов "ТОЛК"

Хотелось бы начать с того, что задача самого Бога заставить людей не понимать друг друга все ещё успешно воплощается в жизнь. Это если раньше мы, называя переводчиков, одновременно говорили о гениях пера и слова, то сейчас в большинстве случаев речь идет о бездарностях: только в нашем бюро переводов почти ежедневно отбраковывается от 1 до 2 переводчиков. Это и есть НАША суть – работать только с исключительными профессионалами. Это ставит особую задачу для PR, ведь в таком случае наши цены вынужденно превышают средние московские раза в два. Конечно, большая часть потенциальных клиентов негодует, узнав о таком положении дел.

Откровенно говоря, узнавая какие доходы получает переводчик в других бюро переводов, диву даешься – я раньше полагал, что за такие деньги только курьеры, да продавцы работают. Кстати, очень часто перед сообществом переводчиков самими переводчиками ставится вопрос: откуда столь низкие цены и что с этим делать. Отвечаю: цены диктуются самими заказчиками, т.к. в подавляющем большинстве случаев они ищут лишь низкие цены, а все слова о качественном исполнении остаются лишь словами, когда они узнают, сколько стоит действительно качественный перевод, когда в работу включается по два редактора, с профи-переводчиками. Сто рублей для большинства клиентов – это именно та разница, на которую они готовы пойти ради "качества", им и невдомек, что разница эта равна рублям эдак 450 (речь идет о разнице со средними московскими ценами).

Что же нам делать, спросят переводчики, как изменить ситуацию? Ответов несколько. Во-первых, если вы уже давно работаете и порядком замучались, так и не найдя достойного места работы или дохода – трудоустраивайтесь по смежной специальности, например, менеджером по работе с иностранными клиентами и т.п. Во-вторых, если вы досконально разбираетесь в узких специальных тематиках (напр., бух. учет, нефть и газ, машиностроение, …) - ищите выходы на международный рынок, как это сделали мы, средние расценки там находятся в районе 30$ страница, но, как правило, такие специалисты не дозревают до момента  выбора дальнейшего карьерного пути – они трудоустраиваются гораздо раньше. В-третьих, всегда нужно искать пути к улучшению материального положения и не стесняться этого – многие переводчики, начавшие сотрудничество с нами, были шокированы разницей оплаты, и больше никогда не возвращались к прежним расценкам.

Донесение всего выше сказанного, как до переводчиков, так и до самих заказчиков и есть наш PR. Понять, чем же он отличается от, казалось бы, такого же PR некоторых конкурентов достаточно сложно, не попробовав сам продукт, т.к. нет сайта в Интернете или рекламы бюро переводов, где не было бы написано "качественно – только здесь, срочно за 2 копейки и качественно – здесь, скидки!"…

Рынок переводов в РФ, да и в СНГ, не только находится на примитивном уровне, но ещё и деградирует: новые бюро переводов (которые предлагают "качественно и за 5$") не только растут как грибы, но и сами переводчики (под влиянием запутанных этой обстановкой заказчиков, критически низким уровнем подготовки в лингв. вузах, да и под влиянием большинства бюро переводов, которые не стремятся улучшать качество работы и престиж профессии, а работают, банально, лишь ради денег) не показывают надлежащего профессионализма в работе с текстами. Это порочный круг. Есть мнение, что введение лицензирования данного вида деятельности сможет исправить ситуацию. Я в это не верю, т.к. у нас (бюро переводов, цель которых - качество) нет надлежащей лоббирующей силы. А если закон никому материально не выгоден, глубоко убежден, то он и не будет принят.

Поэтому, говоря о PR в сфере области переводов, мы должны говорить о донесении до клиента способа формирования цены и его обоснование. Всё остальное остается банальной рекламой. Рекламой, которая в большинстве случаев обманывает.

Да, есть в России бюро переводов, у которых такой же подход к делу, как и у нас, но они, как и мы, в большинстве случаев обслуживают зарубежных клиентов (или уже работают с давно сформировавшемся костяком клиентов), развивая, к сожалению, зарубежную экономику. Доказывать, что плохой перевод разлагает экономику РФ, в рамках данной статьи не буду.

Статья ориентированна на переводы для юридических лиц, переводы для частных лиц имеют совсем другие особенности.

Дмитрий Белошапкин
генеральный директор
международная переводческая компания "Экспримо"

"Очень приятно осознавать, что у переводческих услуг PR особенный. Благодарю автора статьи за то, что обособил переводческие услуги их продвижение.

Кто-то скажет: "А что тут особенного, услуга как услуга…" В эру глобализации, свободного передвижения капитала, тесных международных контактов эта услуга становится очень востребованной и от своевременности и качестве ее подготовки зависит многое. Ценной мне показалась идея теле- или радиопередачи посвященной профессии  переводчик.

Имидж профессии, её особенности, трудности, падения и взлёты - всё это   интересно широкой общественности. Переводческим компаниям стоит задуматься о концепции своего продвижения и обоснования ценности работы заказчика с компанией. Ведь не секрет, что сейчас среди заказчиков бытует мнение что "бюро  переводов" работают плохо и по ценам выше, чем у переводчиков. Если это 10, 20, 30 страниц для перевода то это одно, а если речь идет о  масштабном мероприятии с привлечением большого количества переводческих  кадров и обеспечением оборудования для синхронного перевода, то это другое".