Аудит для телерекламы

Идея создания прозрачной системы ценообразования на рынке телерекламы принадлежит Федеральной антимонопольной службе (ФАС). В начале октября ведомство объявило, что намерено вместе с рекламодателями, агентствами и крупнейшим российским продавцом телерекламы группой компаний "Видео интернешнл" (ВИ) выработать "систему, в которой будут балансировать спрос и предложение". Тогда заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров говорил, что создание системы приведет к "исчезновению представлений о том, что цену устанавливает „Видео интернешнл"". ФАС предложила схему биржевой торговли, но схему работы должна была выработать рабочая группа, в которую войдут представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), "Русбрэнда" и Ассоциации рекламодателей. 

Андрей Кашеваров рассказал: в четверг на собрании рабочей группы появилось первое предложение схемы работы системы продаж, которое внес президент АКАР и генеральный директор "НТВ-медиа" Сергей Пискарев. "До 15 декабря должно быть решено, возможно или нет создание этих механизмов. Сергей Пискарев предложил свой вариант, отличный от нашей идеи биржи. Какую модель рынок примет, та и будет действовать",- говорит Кашеваров. По его словам, главное, чтобы модели исключали "субъективный фактор установления цены". Сергей Пискарев полагает, что подробнее о его проекте системы можно будет говорить после того, как "Русбрэнд" сформулирует свое предложение (президент ТМК "Новая компания" Александр Митрошенков уточняет, что это произойдет в середине недели). 

По словам входящего в рабочую группу генерального директора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, идея Пискарева - создать организацию, которая будет проводить аудит рынка на основе данных о ценах, полученных от агентств и рекламодателей, и на их основании представить данные о структуре ценообразования. "Проблема в том, как получить данные. Крупные рекламодатели знают, сколько платят такие же, как и они, получающие большие скидки. А цены для средних и мелких рекламодателей неизвестны. Полное представление о рынке есть у крупных агентств, но они данные разглашать не могут",- поясняет Желнин. По его словам, в случае создания организации никто, кроме ее сотрудников, не будет знать ни источника данных, ни их значения. 

В ВИ говорят, что поддерживают все инициативы, направленные на "достижение прозрачности рынка". "Мы активно участвуем в обсуждениях и благодарны ФАС за то, что рынку предоставлена возможность высказываться, единственное пожелание - включить в рабочую группу представителей телеканалов. 

Ведь именно они хозяева продукта",- считает PR-директор группы Антон Чаркин. Впрочем, Андрей Кашеваров говорит, что комиссия обратится к телеканалам: "Пока нам нечего предложить каналам для обсуждения. Но они не будут вне зоны дискуссий". И все же часть рекламодателей сомневаются в том, что ценообразование удастся сделать прозрачным. "В ФАС считают, что рост цен обусловлен не законом „О рекламе", а связан с непрозрачностью рынка. На самом деле все понимают, откуда берутся цены, и крупные компании все равно заинтересованы в возможности заключать специальные контракты и торговаться за скидки. Конечно, индивидуальные цены отличаются от средних, но на 10–15%, а не в несколько раз",- говорит крупный рекламодатель.