Директ-маркетинг он-лайн

Новый коммуникативный канал для обычного маркетинга возник благодаря развитию Интернета, в частности его мультимедийной части, которая открывает новые перспективы для экономики и предприятий. Насколько важен для директ-маркетинга Интернет, подробно объясняется в последующих главах.

14.2. Формы коммуникации в Интернете

Интернет предлагает множество интерактивных возможностей и соответствующих услуг, с помощью которых возможны новые коммуникативные формы. Использование Интернета базируется на таких услугах, как веб-сайт, электронное письмо, чат, сетевые телеконференции, форумы, так как они предоставляют информацию и берут на себя функцию посредничества (Krystek, 2001, S. 1). Давайте рассмотрим их подробнее.

Веб-сайт

Всемирная компьютерная сеть (www) предоставляет информацию, тексты, графику, фотографии, аудио- и видеоданные. Истоки www восходят к Женевскому институту ядерных исследований CERN. Там в 1991 г. для более быстрого обмена исследовательскими работами создали гипертекстовую систему, в которой сведения могли появляться на экране на терминалах различного оборудования. Так называемая веб-техника была конечным пунктом, потому что веб-документы поступали на веб-сервер для запроса. Интернет-документы запрашиваются специальной программой - веб-браузером (to browse - "просматривать") - на экран, то есть осуществляется навигация нужной нам www-страницы. Все подключенные к Интернету компьютеры могут в этих браузерах получить доступ ко всем www-документам во всем мире и в любое время.

Электронная почта.

Посредством электронной почты по сетям можно отправлять оцифрованные сведения при условии, что отправители и получатели имеют однозначный электронный адрес (например, Mustermann@aol.com). Это самая важная коммуникативная форма в Интернете, ее использование по сравнению с классическими средствами массовой информации не только дешевле, но быстрее и проще.

Чат.

Чат позволяет вести через Интернет разговор с другим лицом в режиме реального времени. Диалог похож на схему конференц-связи по телефону, только ввод данных производится с помощью клавиатуры, а не устно.

Сетевые телеконференции или форумы.

Для сетевых телеконференций имеется пользовательская сеть (Usenet). Это открытый форум для сообщений и обсуждения, похожий на "доску объявлений". Каждый может читать там электронные сообщения и присылать свои.

Интернет-форумы

Интернет-форумы (message boards) - это расширенные книги отзывов посетителей, в которых пользователи могут анонимно общаться друг с другом и обмениваться различными сведениями. При этом информация расположена таким образом, чтобы было отчетливо видно, какое исходное сообщение комментируется.

Основные инструменты электронного маркетинга

Электронный информационный бюллетень

Электронная клиентская газета - регулярная бесплатная отправка клиентам и заинтересованным лицам актуальной информации посредством электронного письма.

Электронная рассылка

Отправка рассылки (например, приглашения на ярмарку) посредством электронного письма - удобно, быстро и дешево при условии согласия клиентов.

Электронный каталог

Предложения товаров в электронном письме, удобная форма заказа посредством нажатия на мышь и без трудоемкого набора данных заявок на клавиатуре.

Электронный журнал

Почти вся печатная периодика сегодня имеет информационные бюллетени в форме электронного письма, предлагающие редакционные материалы и в большинстве случаев содержащие также рекламные объявления. Через них предприятия могут собирать адреса для собственных информационных бюллетеней.

Специализированные информационные бюллетени

Если потребители согласны, им присылают рекламу от третьих лиц посредством электронногописьма. При этом владелец разрешения (Permission) часто является и отправителем, и оформителем рекламного содержания электронного письма.

14.3. Пользователи Интернета

Благодаря простоте пользования www-браузерами Интернет становится все популярнее*. Уже 46 % всех немцев являются пользователями Интернета, четверть из них - в ежедневном режиме (Agirev, 2003). Более 60 % пользователей уже покупали товары в режиме он-лайн.

К товарам, заказываемым чаще всего частными лицами в режиме он-лайн, относятся книги, лазерные диски, одежда, подарки, программное обеспечение и оборудование. К он-лайновым аукционам, например ebay, также проявляется повышенный интерес.

Он-лайновые пользователи в первую очередь интересуются информацией о музыке и компьютерных программах. Какие еще сведения наиболее часто запрашивают пользователи, можно увидеть в табл. 14.1.

Эти статистика отчетливо показывает, что Интернет за десятилетие своего существования стал частью повседневной жизни. Пользователи становятся все опытнее в обращении с Интернетом и его предложениями и в большинстве случаев воспринимают его как средство информации и связи. Поэтому присутствие предприятия в Интернете больше уже не является знаком особенной инновационности, а наоборот, "долгом" всех, кто хотел бы представить обществу свои предложения и идти на наиболее малозатратный диалог с клиентами.

 Таблица 14.1. Наиболее значимые для пользователей Интернета сведения.

Источник: Agirev, 2003.

* В России необходимо делать поправку на огромную территорию.Если в крупных городах доля подключенных даже к быстрым каналам уже высока, то в провинции и низкоскоростной Интернет часто пока еще роскошь, а о быстрых способах связи (DSL, выделенные линии) только мечтают. Причем не только частные лица, но и организации. - Прим. науч. ред.

14.4. От массового маркетинга через он-лайновый ДМ - к индивидуальному.

Потребитель все чаще "отворачивается от информации". Это связано с постоянно возрастающей информационной перегрузкой, увеличивающимся количеством СМИ, и потребитель уже не в состоянии различить их.

Но не только отдельные коммуникационные мероприятия неразличимы и взаимозаменяемы. На рынках появляется все больше товаров, которые очень похожи по качеству, содержанию, цене и сервисным услугам. Это дает возможность потребителю без проблем в любое время менять товары, марки и предприятия. Даже инновации в этой сфере приводят лишь к кратковременным конкурентным преимуществам, так как в большинстве случаев другие предприятия быстро реагируют и выпускают равноценный или даже более хороший товар.

В связи с этими новыми процессами возникает вопрос: можно ли успешно ответить на вышеупомянутые вызовы и тенденции с помощью классических коммуникативных СМИ? Нужно признать, что анализ общественного мнения рынка показывает, что необходимо принципиально менять подход к потребителю. Предприятия должны вступать со своими потенциальными клиентами в прямой контакт и предлагать им нечто новое и привлекательное, чтобы привлечь их внимание.

На базе недавно возникшей новой культуры потребления клиент или целевая личность ожидает от предприятия, что оно точно знает его проблемы и потребности и реагирует на них. Однако это предполагает непрерывный личный диалог и систематический интерактивный контакт с клиентом и потенциальным потребителем и одновременно отказ от массового маркетинга, то есть переход к индивидуальному маркетингу через он-лайновые средства информации (Denzel, 2001, S. 2).

В настоящий момент, чтобы сохранить конкурентоспособность, предприятия должны с помощью индивидуализированных товаров и диалога с клиентами придерживаться ориентации потребителя на индивидуализацию (индивидуализированная работа с информацией, товарами и услугами). Следовательно, каждого клиента нужно воспринимать как самостоятельный рыночный сегмент и обслуживать посредством маркетинга в соответствии с его потребностями. Благодаря такому отношению предприятие больше узнает о своих подлинных клиентах и может применять эти знания для удовлетворения их потребностей.

ПРИМЕР

На веб-сайте фирмы Dell клиент может выбрать конфигурацию своего персонального компьютера, который затем для него изготавливается. Таким образом Dell предлагает возможность "массового производства на заказ" ("mass customization") и, следовательно, изготовления индивидуальных товаров с помощью технологии массового производства.

Dell использует Интернет не только для целенаправленной коммуникации со своими клиентами, но и для оптимизации своей цепи создания прибавочной стоимости. Клиент выбирает конфигурацию и заказывает свой персональный компьютер.

К системе присоединяются поставщики и обеспечивают фирму всеми необходимыми комплектующими в указанные сроки. Клиент, если у него возникают какие-либо проблемы с компьютером, может получить консультацию в фирме Dell в режиме он-лайн.

ПРИМЕР

На веб-сайтах многих автопроизводителей потенциальный клиент может выбрать конфигурацию желаемого автомобиля любого цвета, со всевозможными внешними и техническим дополнениями и рассмотреть это транспортное средство на мониторе своего компьютера.

Термин "один на один" означает, что вся маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на отдельного клиента, то есть индивидуальное обращение и решение проблем. Предприятие старается продать клиенту как можно больше товаров и услуг и, естественно, стремится сделать его постоянным заказчиком и инициировать совершить как можно больше покупок на протяжении всех клиентских отношений (концепция длительной стоимости клиента) (Recklies, 2001).

Однако эта идея не нова, вспомните магазинчик тети Эммы, она знала всех своих клиентов и поэтому могла сразу же откликаться на их желания. Этот личныйучет индивидуальных клиентских пристрастий возникал из постоянного диалога с покупателем, который практически исчез, когда в обществе появились радио и телевидение. Прямой контакт с клиентами постепенно сошел на нет из-за массовой безадресной рекламы.

Однако с развитием Интернета и сопутствующих ему технологий возникло средство информации, которому под силу полностью изменить эту ситуацию, позволяющее вести диалог как в магазинчике тети Эммы, потому что синхронизирует два канала коммуникации - клиента и продавца. Это существенно отличает Интернет от телевидения и радио, при которых возможна лишь односторонняя связь продавца с клиентом.

К тому же Интернет предоставляет различные способы, помогающие вести диалог между клиентами и продавцом, начиная от чатов, www-форм и вплоть до электронных писем. Благодаря постоянной интерактивности и диалогу с продавцом клиент оставляет информацию о себе и своих пристрастиях, которые помогают предприятию постоянно совершенствовать представление об отдельном потребителе и предлагать индивидуализированные товары и услуги.

Однако индивидуализация дает преимущества не только клиентской стороне, но и предприятию. Сегодня клиенты на базе интерактивных возможностей Интернета могут сами решать, какую информацию и в какой форме они хотят иметь, а какую - нет. Таким образом, они, как и раньше, пользуются своим правом решать этот вопрос самостоятельно. С точки зрения предприятий индивидуализация способствует установлению более тесного контакта с клиентом, если делать ему специальные предложения, изучив предварительно его данные. В результате маркетинг станет более эффективным и прибыльным.

Из этого можно сделать вывод, что предприятию надо иметь содержательную базу данных о каждом клиенте, где, помимо прочего, должна быть информация об особенностях покупательского поведения и его предпочтениях. Данные надо постоянно обновлять, тогда применение концепции маркетинга "один на один" будет успешным и в сфере b2b, и в потребительской сфере (b2c).

14.5. Базирующийся на Интернете маркетинг "один на один"

Стратегия маркетинга"один на один" отражается также в классическом маркетинговом миксе, в так называемых "4 P": product, price, place, promotion (товар, цена, распределение, мероприятия по сбыту). Эти "4 P" попрежнему важны, однако их надо адаптировать к Интернету. Поэтому необходимо сверять их с индивидуальными потребностям клиентов, что означает персонализацию (Koi, 2001, S. 6).

Товарная политика и стратегия ассортимента.

Именно Интернет предлагает многочисленные возможности индивидуализации товара, причем индивидуализированный товар можно охарактеризовать высокой мерой клиентской специфичности, то есть потребитель определяет, например, структуру или качество товара.

Политика заключения контракта.

Посредством Интернета можно индивидуализировать цену. Потребитель сам определяет, сколько он готов заплатить за товар, как это уже происходит на он-лайновых аукционах.

Коммуникативная политика.

В сфере мероприятий по сбыту Интернет предоставляет возможности оформлять рекламные послания более индивидуально, которые так воспринимаются и потребителем. Клиент сам сортирует рекламные послания, и обращается только к тем, которые вызывают у него интерес.

Политика распределения.

Четвертая составляющая маркетингового микса - распределение - благодаря Интернету становится доступнее для потребителя. Интернет-рынок не привязан к определенному месту и не существует, следовательно, реально. Речь идет о так называемых виртуальных рынках в Сети, которыми потребитель может в любой момент воспользоваться.

С точки зрения предприятия проблема Интернета и одновременно его преимущество в том, что в его пределах почти нет ограничительного барьера, как на "реальных" рынках. Так, новое предприятие может беспрепятственно предложить свои товары и услуги в Интернете, однако для уже действующих в Сети предприятий это означает, что у них появился новый конкурент. Поэтому необходимо именно для виртуальных предприятий создавать определенные клиентские преференции в виде начальных ограничений по отношению к потенциальным конкурентам, чтобы оставаться конкурентоспособными на этом рынке на болеепродолжительный срок.

14.6. Он-лайновые мероприятия

14.6.1. Управление отношениями с клиентами

Предприятие должно знакомиться с клиентами и ориентировать свою маркетинговую деятельность на них. В поиске клиентских сведений Интернет с его высокой степенью интерактивности при общении между продавцом и клиентом предлагает, в частности, уникальные возможности улучшить и интенсифицировать отношения с потребителем. Однако в рамках электронного управления отношениями с клиентами понадобятся определенные онлайновые мероприятия и инструменты для идентификации и дифференцирования клиентов, а также индивидуализации маркетинговой деятельности, что должно упрочить связи с клиентами (Fassot, 2001, S. 135 f.).

В частности, клиентское поведение все больше определяют такие понятия, как "прибавочная стоимость" или "дополнительная польза". Большая часть пользователей остается верна именно он-лайновым предложениям с высокой субъективной ценностью. Однако на предприятии в первую очередь озабочены товарооборотом в основной сфере деятельности и уже потом понимают, что "дополнительная полезность вещи" способствует укреплению связей с клиентами (Stolpmann, в 2000, S. 51). Следовательно, предлагая заинтересованному лицу совершить покупку из основного ассортимента, нужно дать ему преференцию, подкрепленную сервисом "дополнительной пользы вещи". Сервис как предложенная прибавочная стоимость первоначального изготовления (вещная стоимость) при его производстве характеризуется более или менее активным участием клиента (интеграция внешнего фактора).

Этой информационной функцией сервисов как "дополнительной пользой вещи" можно упрочить связь предприятия с клиентами, сделать маркетинговую деятельность более целенаправленной. Используя эту функцию, продавец вступает в диалог с клиентом и старается выполнить его заказы. Она становится важным элементом управления отношениями с клиентами.

14.6.2. Он-лайновая консультация и информация

Консультация и информация - это основы он-лайновой коммуникации, так как являются важными составляющими индивидуального сервиса.

Однако речь при этом в отличие от общей он-лайновой коммуникации идет исключительно о предоставлении специальной информации, связанной с запросами заинтересованных лиц и клиентов. Существуют три способа получить ее.

Информация по запросу (on-demand-information).

При информации по запросу предприятие, как правило, посылает индивидуальную информацию заинтересованному лицу или клиенту с помощью электронного письма. Этот случай характерен для так называемых он-лайновых "горячих" линий, когда заинтересованное лицо или клиент может отправить специальный электронный запрос, чтобы узнать, к примеру, как пользоваться тем или иным товаром и как устранить неисправности. Предприятие отвечает электронным письмом.

Разумеется, ответы на клиентские запросы должны быть незамедлительными, чтобы иметь возможность установить контакты и не вызывать раздражение у заинтересованных лиц или клиентов. По этой причине целесообразнее использовать "горячие" линии только для справок. На все другие вопросы можно отвечать, к примеру, с помощью Frequently Asked Question (FAQ) Lists (сетевой файл, содержащий ответы на часто задаваемые вопросы по некоторой тематике в режиме он-лайн).

Стандартная информация (on-stock-information).

При FAQ Lists речь идет о стандартной информации, которую заинтересованные лица или клиенты запрашивают через Интернет по мере надобности.

При этом из банка данных предлагаются ответы на типичные вопросы, начиная с оформления заказа и вплоть до возможностей использования товара.

Информация при поставке (On Delivery).

Информация по поставке - сведения, сообщаемые продавцом клиентам по собственной инициативе. В основном это электронные письма, размещенные службой информации, рассказывающие о новых областях применения, усовершенствованиях, указаниях на недавно обнаруженные недостатки и проблемах определенных версий продукта или изменениях, внесенных продавцом в организацию сбыта. Разумеется, при этом соблюдаются те же юридические принципы, что и в телефонной рекламе и рекламе по факсу, когда принципиально запрещен контакт с частными лицами до твердого согласия клиента на получение электронных писем.

Часто большому кругу заинтересованных лиц и клиентов посредством электронного письма в персонифицированной форме систематически отправляют не только общую информацию. В этом случае целесообразно институционализировать информационную деятельность в виде информационного бюллетеня для пользователей, причем клиента, как правило в электронном письме, просят выделить интересующие его информационные сферы из рекомендуемого списка (Teaser). Затем он посредством электронного письма получает - до тех пор, пока не откажется от этой услуги, - актуальную информацию из выбранной сферы (Hьnerberg, Mann, 1999, S. 283–286).

14.7. Формы он-лайновой коммуникации

14.7.1. Он-лайновые форумы (сетевая телеконференция)

Он-лайновые форумы нужны для обмена общей информацией об основных предложениях продавца, причем они имеют, как правило, бесплатный доступ и открыты для любого постоянного и потенциального клиента.

Учреждая форум, предприятием должно определить, в какой мере оно хотело бы управлять его содержанием и участниками.

При инициированном и целенаправленно "ведомом" форуме предприятие можно получить специфическую клиентскую информацию, к примеру, о потребностях, ожиданиях и отношении к услугамконкурентов. Однако в этом случае возникает проблема приемлемости: участник, ограниченный рамками определенной темы, может чувствовать себя "стесненно". Предприятия, организовывая форумы, получают возможность интегрировать клиентов и, зная об их ожиданиях, планировать свою деятельность более эффективно.

14.7.2. Клиентские он-лайновые клубы

По сравнению с форумами клиентские клубы в Интернете являются, как правило, закрытыми учреждениями, требуются определенные условия доступа. В большинстве случаев члены клуба получают персональное право доступа, воспользовавшись ID-номером (идентификационным номером), и могут затребовать специфические клубные сведения, заказать специальные клубные ассортименты и вступить в контакт с другими членами (см. гл. 21.9).

Клиентские он-лайновые клубы часто являются специальным каналом сбыта для особых товаров и ассортиментов для определенных клиентов. Будучи сервисом он-лайн-заказа, они должны предоставлять клиентам удобное и быстрое выполнение трансакции. Ограничивая доступ к таким клубам, продавцы, вероятно, могут избежать проблем при выполнении заказа, которые могут возникнуть при он-лайн-продаже анонимному конечному пользователю, например, недоставленные товары или отказ в приеме. Клиентский онлайновый клуб дает возможность пополнить знания о клиентах количественно и качественно, что помогает при индивидуальном обращении к ним.

14.7.3. Центр взаимодействия с клиентами (Customer Interaction) и центр e-mail рекламаций

Преобразование часто уже существующих на предприятии сервисных и колл-центров в так называемый Customer Interaction Center (центр взаимодействия с клиентами) помогает оптимизировать поиски клиентов и отношения с ними. Такой центр интегрирует сферы поддержки, клиентский сервис, управление рекламациями и т. д.

Он должен быть оборудован компьютером и подключенным к нему телефоном, системой автоматического распределения вызовов с так называемым устройством речевого ответа (Voice Response Unit), а на веб-сайтах предприятия, если это возможно, должны быть кнопки обратного вызова (Call-BackButton), чтобы клиент или он-лайновый посетитель мог быстро и удобно вступить в контакт с предприятием.

Центр взаимодействия с клиентамив современных условиях становится все более централизованным аппаратом согласования реализации прямой коммуникации "один на один" и новой информации о клиентах. Однако в связи с дальнейшим совершенствованием индивидуального клиентского профиля важную роль начинает играть так называемый центр рекламаций (Rapp, в 2000, S. 151 f.).

Центр рекламаций дает возможность недовольным клиентам высказывать свои проблемы и задавать вопросы, например, об уже приобретенных на предприятии товарах. При этом часто речь идет всего лишь о дополнительном канале поступления рекламаций, если только продавец не реализует свои товары исключительно через Интернет. Для рекламаций недовольные клиенты в основном выбирают те же самые коммуникативные каналы, что и на стадиях принятия решения о покупке и совершения ее.

Поэтому предприятия, серьезно заинтересованные в диалоге по конфликтам, должны предоставлять недовольным клиентам несколько каналов для рекламаций, которые существенно упростили бы установление контактов клиентами, как это происходит, к примеру, на "горячих" линиях. Наконец, рекламации - это услуги, которые клиенты оказывают предприятию, так как представляют важную информацию о возможных уязвимых местах и проблемах предприятия. Правда, в большинстве случаев составление и отправка текста рекламации в форме электронного письма требует от клиентов больших временных и умственных затрат чем, к примеру, телефонный разговор, но электронная почта позволяет документировать рекламации в протоколах отправки и приема.

Рекламации нужно рассматривать в качестве стимула для оптимизации производительности предприятия, они сигнализируют о недовольстве клиентов и поэтому должны быть рассмотрены, проанализированы и урегулированы.

Чтобы это гарантировать, понадобится так называемое управление рекламациями, к задачам которого относятся планирование, организация, проведение и контроль всех мероприятий, которые продавец берет на себя в связи с недовольством клиента.

14.7.4. Мобильная торговля (M-Commerce)

Под мобильной торговлей понимают любое взаимодействие с клиентом на основе передачи информации по сетям мобильной телефонии и терминалов. Передачи информации, коммуникации и сбыт по мобильным сетям представляет собой подвид электронной торговли (E-Commerce). Применение мобильной торговли, т. е. способных подключаться к Интернету терминалов (например, мобильных телефонов), предоставляет новые возможности для электронного управления отношениями с клиентами (e-CRM) в части выявления пользователей. На базе этого можно индивидуализировать содержание и услуги интерактивной маркетинговой коммуникации для эффективного маркетинга "один на один". К мобильной торговле в том числе относится использование услуг Short Message Service (SMS) и Wireless Application-Protocol (WAP).

14.7.5. SMS-сообщение

SMS используется в основном для коммуникации и обмена информацией и распространяется в виде текстовых сообщений объемом не больше160 знаков посредством мобильной телефонии.

14.7.6. WAP

Открытый промышленный стандарт WAP способствует изображению модифицированных веб-сайтов на мобильных терминалах: мобильные телефоны, портативные компьютеры (Laptops) с маленькими дисплеями. Продавец идентифицирует клиента по номеру его мобильного телефона и может индивидуализировать свои услуги и предложения. С таким клиентом можно контактировать повсюду и в любое время. Вследствие этого появляются новые возможности для укрепления связей с клиентами, предположим, акции стимулирования сбыта, ориентированные на целевые группы. Кроме того, пользователь может, подключившись через мобильный телефон к Интернету, в реальном времени запросить информацию независимо от местонахождения, воспользоваться услугами и провести сделку.

Предприятия уже поняли, какие дополнительные возможности они получают благодаря более активной обратной связи между продавцом и клиентом в рамках электронного клиентского обслуживания.