И отделится свет от тьмы ... По итогам 16 ММФР

- Знаете, а мне нравится вот эта книжечка! Ну и что, что непонятно? Красиво же... Потом когда-нибудь поймем идею, да поздно будет, выкинули в шорт!
- Вы посмотрите, сколько грузится сей сайт! У меня на работе придется ждать минут двадцать…- Ты в каком веке живешь? В  двадцать первом?  - тогда меняй ящик!
- Смотрите, всего три дурацких значка, а как клево!
- Очень красиво, но как-то…садо-мазо…Я вот недавно видел: NN сделал тупо, но по-доброму!
- Это что, на холодильник лепится? Как же надо ненавидеть свой холодильник! – Что? POS – тогда ладно. Тогда даже очень здорово…Ишь ты!
-Ты скажи, кто все это делал: если -  девушка, оставим!

Это, как вы догадались, кусочки разговоров высокого фестивального жюри, в котором нынче царил директор пятитысячного японского агентства Хисаши Хайяши.  Случалось маститому японцу предложить свой вариант победителя, а затем – поднимать руку в единственном числе. – "По крайней мере, я старался" - смеялся Хисаши. Но это – скорее, исключение. Мне удалось наблюдать, как судили принт и фирменный стиль. Иностранцы все больше анализировали работы "по пальцам" – четким критериям. Русские же, подбирая все вместе английские эпитеты, объясняли  иностранцам свое  замысловатое "нравится – не нравится".  Частенько гость послушает-послушает, почешет в затылке и начнет примеривать "наши" нюансы к своей кристаллической решетке. Получается – улыбка и -  согласное кивание с последующей переформулировкой. Не получается – озабоченная физиономия и новый квадратик в "сетке". Иностранцы учатся нашей специфике, мы– их универсальности. В одном только мы традиционно расходимся. Иностранцы строги, но снисходительны и доброжелательны. Им действительно интересен и наш креатив, и наша публика. Мы же себе самим глубоко и по-Достоевски противны. Особенно, если родной офис где-то рядом,  клиенты ждут, а тут надо выкраивать время для какого-то фестиваля! Где наших больше, чем иностранцев, да и можно ли считать ММФР международным, если сами мы никуда не едем? Как говорил Вини-Пух, "если мы идем ко мне, тогда в гости не иду я!". К тому же все знают: реклама – это не только искусство, это рынок. Ты весь год работал, как лошадь, клиентам угождал. Они "рубили" твой креатив, но одна работа все же удалась на славу. Ее ты и послал на фестиваль. А, может быть, и не послал – самоцензура заела. Или клиент не велел. Из соображений бизнес-конфиденциальности, а то и ложного стыда, мол "сделано в России".  Нынешний фестиваль выявил проблему: при общей сумме присланных работ, превышающей прошлогоднюю, в некоторых номинациях (этикетка, упаковка, фирменный стиль, радиореклама) был острый недостаток материала. То, что было прислано, было не лучшего качества. Так вот,  все-таки возвращаясь к доброжелательности. Иностранные коллеги советуют русским  участвовать и проигрывать на международных фестивалях. Только так, считают они, можно чего-то выиграть. Руководство же  фестиваля желает креаторам выигрывать на ММФР. В той ситуации, которая сложилась. Не смотря ни на что, даже на отказ жюри присуждать в некоторых номинациях первые места. И наши выигрывают. Пусть одни и те же:  в ядре -  Инстинкт, Родная Речь, BBDO Moscow, дальше – Знаменка, Great, линия График, Дизайн Депо, Аворора, Квантум Графикс, Тaivas Moscow. Сахар…Но гордиться то их работами можно! В итернет- и медиасекциях тон задают троекратный призер Виктори, а также экспериментаторская команда КСАН и социально ориентированное агентство Нота-Медиа

Да, в радио-номинации победителей не случилось вовсе, да, кому-то  оказались не по душе судьи (ММФР – традиционное место взаимных "разборок" рекламной элиты), да, были накладки с организацией работы жюри и расписанием семинаров, буксовала реклама, отсутствовало "эфирное" подтверждение  ряда работ, зато присутствовала путаница с номинациями,  и т.д. и т.п., но тенденция налицо: мы любим ругать ММФР ровно настолько, насколько любим получать яблоки. Так что – вопреки всему -  наши поздравления – всем нашим победителям! И, конечно, гостям. Особенно -  финнам. Эта тихая страна оказалась настоящим кладезем доброты и чувства юмора. За что и отхватила кучу яблок.

Впервые участникам фестиваля была предложено презентовать свои агентства и проекты на стендовой выставке. И народ… испугался. Не креаторы, конечно, а, скорее, их боссы. Ничего, - считает руководство фестиваля. Для начала -  нормально. В следующий раз от желающих отбоя не будет. Не привыкли, пожадничали, побоялись…А могла бы быть феерия, не хуже, чем на ДР весной! Специально в выставочных правилах было сказано "никаких станков, только креативные стенды". Что ж, первый раз – прощается.

Впрочем, со средствами и у самого фестиваля теперь – не густо. Бывшие пивняки и табачники сменились более скромными спонсорами. На прошлогоднем фестивале был и специальный ролик, и шикарная сценография, и промоутеры –картошки да яблоки, а нынче церемонией открытия рулила  технократичная "Матрица".Пришлось нарезать на ломти и подавать зрителям  кусочки из советских передач и фрагменты из блокбастера. Денежек хватило только на плащи ведущим и пару костюмов для девушек – вручательниц призов. Но! Тут нарисовались провокаторы со своими неграми, лже-операторами и демонстрацией протеста, и фестиваль был спасен. А если бы R&I привели бы всех своих промоутеров – говорящий автомат, Орех, пеликанов-капитанов, и прочих, то-то было б весело, то-то хорошо! А если бы это сделали другие?  Вообще –  славная идея устроить в фойе самопиарную, презентационную вакханалию из разного рода "костюмированных брендов" и событий. Можно долго доказывать, что реклама – это наука, и фестиваль – это не в последнюю очередь образовательный форум,  но субкультура эта все же карнавальная и площадная в хорошем смысле слова.  Так чего же хоронить в чулане бубенцы? 

Надо отметить, что по стилю своему по цветовой гамме, провокаторы отлично гармонировали с презентацией самого фестиваля. А ведь именно на ММФР 16 все были неожиданно удивлены разворотом фруктово-овощной тематики в технократическую сторону. Что это?  Результат аврального креатива? – Можно думать что угодно. Только сама идея – трансформации фирменного стиля в процессе фестиваля не так уж и плоха. Другое дело, она должна быть концептуально остроумна и поддержана организацией всего события. Можно вспомнить и то, что в этом году фестиваль попробовал сменить стиль. И сменил. Худо-бедно, но сменил же! Хорошо бы эта перемена стала ежегодной традицией. Даже яблоки с логотипом спонсора можно было  запасать разноцветные и мешать их с перцами, морковками и бутафорскими глазными яблоками.

Но, конечно, реклама – это наука. И в этот раз фестивальная программа была довольно интересна. Среди гостей хочется отметить, радийную звезду - британца Тони Херца,  чеха Мартина Харвата, хорвата Давора Брукеты, финна Мику Саримо... Забавная картина вырисовывается из их лекций: чем более развита аудиореклама, тем она визуальнее, образнее. Чем более развита визуальная реклама тем она актуальнее, действеннее. В конце концов, интересы пересеклись на так называемом сарафанном радио, которое само создает яркие и выразительные образы. Наши докладчики тоже в долгу не остались. Кроме уже упомянутого провокационного маркетинга (Юний Давыдов) были продемонстрированы коммуникативные Интернет-проекты (Роман Мандрик из компании КСАН). Ребята из агентств Родная Речь и Инстинкт поделились креативными технологиями а Павел Егоров из "Эго Про", в условиях радио-рекламного кризиса устроил выставку "отбросов", оскорбляющих слух и честь народа и народных любимцев. И опять вышли забавные совпадения.  Наш "Фостерз" и "Брукета энд Циник" вместе заняли актуальную рекламную площадь – туалет, а народные  интернет-дурачества, устроенные Мартином Харватом были вполне равноценны Егоровскому Жириновскому, поющему голосом Баскова.

Чуть ли не с каждых вторых уст слетала фраза, что реклама, мол, это искусство. И только один человек посвятил этому целую лекцию. Это Максим Нестеренко – наш дизайнер и рекламист, засланный к "ним" преподавать в британском университете.

Хорошо, но мало. Не было, к сожалению,  ничего на тему productplacement(а), с которым уже, судя хотя бы по фильмам "Жесть" и "Старик Хоттабыч" у нас все не так уж плохо. Не было времени и средств для того, чтобы всласть посмеяться над собой и любимой рекламой. Представляете, если бы фестивальными вечерами в ЦМТ крутили художественные фильмы с рекламой внутри или  о рекламе – ту же "Жесть",  "Хоттабыча",  "Счастье" Богдана Сламы, "Трудности перевода" Софии Копполы… Может быть, в следующий раз так и будет?

Единственное, что, видимо,  пока совершенно не умеет делать  ММФР, так  это заниматься благотворительностью. Ну что бы не назвать проект помощи детишкам " блоком Я" или еще как-нибудь? "Арт-Яб" с двумя точками над "Я" ну никак не вязался с темой. Даже не знаю, много ли продали они своих сторублевых картонок, но реклама – страшная сила. Я вот, каюсь, не подошла, потому что это Арт-Яб застряло в горле. Каюсь, потому что чего ж на рекламу смотреть? Разве не известно, что продает не она, а качество товара, дистрибуция и все такое? Кто дал денег ребятишкам, не взирая на "арт-ябистую" вывеску, тот молодец!

Да, конечно,  все можно было бы  сделать получше. Прислать работы получше. Организовать  фестиваль получше. Получше судить и в жюри выбирать кого получше. И место получше выбрать, и время. И мы бы все туда пришли – те, кто получше, разумеется, не все.  Так уж принято заклинать на ММФР, закидывая планку высоко в небеса.  И когда она, эта планка, бумерангом возвращается обратно и ломается о нашу голову, мы рисуем настольную лампу и пишем под ней: "И будет свет отделен от тьмы. IKEA". А иностранные  коллеги выбирают грех по вкусу  и -  бац под соответствующей главой Библии -  логотип ресторана.  Тогда  сразу становится ясно, что такое Московский Международный Фестиваль Рекламы и кому тут дают золото.