Соседи по разуму

В 1983 году профессор бизнес-школы Гарварда Теодор Левит опубликовал свой знаменитый труд "Глобализация рынков" (The Globalization of Markets), где высказал идею, что одним из следствий глобализации является уничтожение различий в национальных вкусах. По мнению Левита, бизнес может продвигать стандартизированную продукцию в разных странах мира. С тех пор прошло много лет, тезис Левита до сих пор остается спорным, но многие западные компании приняли его на веру. Утвержденный штаб-квартирой бренд позиционируется по всему миру одинаково – его изменение на иностранных рынках сводится к учету законодательства, а адаптация рекламы заключается в переводе на языки тех стран, в которые приходит компания. Такой подход зачастую дает положительные результаты. Рекламный слоган Nike "Just do it" понимают и запоминают без перевода. Рекламная кампания Gillette со слоганом "Best a man can get" тоже успешно транслируется по всему миру. Но таких примеров не так много. Далеко не всем потребителям хочется видеть стандартизированные образы, далекие от их реальной жизни.

Чем дальше влез

Российские компании, выходящие на зарубежные рынки, также сталкиваются с проблемами продвижения своего бренда. Например, одинцовской кондитерской фабрике "Коркунов" при выходе на рынок США пришлось поменять цвет упаковки шоколада с коричневого на фиолетовый, который ассоциируется с молочным шоколадом у американских потребителей.

Кроме рынков дальнего зарубежья, у российских производителей есть другая, более близкая и не менее интересная ниша. Это страны СНГ. Отечественные компании привыкли думать, что адаптировать бренды для потребителей ближнего зарубежья необязательно. Ведь постсоветское пространство объединяет некий общий менталитет: воспоминания о событиях прошлого, традиции, культурные ценности, исторические и литературные персонажи и т.д. Тем не менее споры о необходимости оригинальных рекламных кампаний для рынков постсоветских стран не смолкают. И по словам генерального директора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, обоснованного ответа на этот вопрос никто до сих пор не дал.

Язык мой – враг мой

Первое, с чем сталкиваются российские компании при выводе своих брендов в страны СНГ, – правовые нормы. По словам руководителя коммерческой практики и интеллектуальной собственности российской юридической компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" Максима Кулькова, при выходе на рынки ближнего зарубежья российские компании должны учитывать специфику местного законодательства о рекламе, режимы охраны интеллектуальной собственности, антимонопольное законодательство и отраслевые законы, регламентирующие требования к отдельным сферам бизнеса рекламодателей.

Рекламные законодательства России и стран СНГ в целом очень похожи. Российское появилось первым, и соответствующие акты страны СНГ принимали по его образу и подобию. И все же между ними немало различий, которые грозят серьезными трудностями. К примеру, в соответствии с законом "О рекламе" Республики Беларусь такие виды товаров, как медикаменты, методы профилактики, диагностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинское оборудование, ветеринарные услуги и специальные продукты питания рекламируются только при наличии у рекламодателя положительного заключения министерства здравоохранения Республики Беларусь. По российскому закону "О рекламе" достаточно наличия у рекламодателя разрешения на производство (реализацию) этих медикаментов.

По словам Максима Кулькова, национальные антимонопольные службы часто выявляют нарушения законодательства российскими рекламодателями. Правда, штрафы не очень большие, поэтому некоторые компании идут на нарушения сознательно, если видят, что коммерческий эффект принесет больше прибыли. По мнению юристов, в России рекламное законодательство более жесткое, что играет на руку отечественным производителям, рекламирующим свои товары в СНГ.

Так, например, головной болью российских рекламистов стали кампании по продвижению алкоголя и табачных изделий, в которых нельзя использовать образы людей и животных. В результате поздним вечером на любителей пива обрушивается поток однотипных роликов, где главными героями являются ожившие бутылки, которые пляшут, знакомятся друг с другом, дружат крепкой мужской дружбой и даже путешествуют. "Российская особенность – фактический запрет на рекламу алкоголя и сигарет. В то же время на Украине до сих пор нет существенных ограничений на рекламирование алкоголя", – говорит замгендиректора по развитию коммуникационной группы "Максима" Ирина Басовец.

А в Казахстане и Белоруссии на телевидении и радио разрешается рекламировать табак. Поэтому, выходя на рынки этих стран, отечественные компании могут использовать недоступные в России способы продвижения своего продукта.

Более того, законы соседних стран и республик не всегда требуют перевода рекламных слоганов на родной язык. Белорусы, например, не имеют ничего против русского языка в рекламе. Пивоваренная компания "Балтика" делает на русском языке всю рекламу в Киргизии, Белоруссии и 90% рекламы в Казахстане. На Украине в рекламе не используется русский язык, но закон допускает дублирование украинского текста на русском.

Вы слышите меня, бандерлоги?

Если от изменений, связанных с законом, никуда не деться, то вопрос, стоит ли принимать какие-либо дополнительные меры по адаптации российских брендов и создавать оригинальные рекламные кампании, остается на усмотрение компании-производителя. Рекламные гуру советуют включать в маркетинговые исследования этнографию и каждый раз выяснять, будет ли работать российский бренд и его реклама в странах СНГ. Но на практике выходит, что компании считают такую практику вынужденной и прибегают к ней только при возникновении проблем с продажами и продвижением.

Как отмечает управляющий комитетом по СМИ и рекламе "РусБренда" Анастасия Прыгунова, "одна из ключевых составляющих бренда – его постоянство и целостность восприятия потребителями. Многое зависит от позиционирования бренда, но чаще всего компании придерживаются стратегии сохранения бренда, в том числе его визуальной составляющей". Однако везде есть свои исключения. "На рынке известны случаи, когда название бренда переводится на язык страны, – добавляет Прыгунова. – При этом сохраняются либо в некоторых случаях изменяются шрифты, цвета и так далее, исходя из национальных особенностей восприятия бренда или законодательного регулирования того или иного рынка. Важно, что при любом из выбранных вариантов остается общая узнаваемость бренда".

В большинстве случаев отечественным компаниям удается сохранить бренд. Цветовые традиции ближайших соседей схожи с российскими. К примеру, привычка потребителей к тому, чтобы на бутылках с питьевой водой были не какие-нибудь, а синие и голубые этикетки (европейский вариант – белые). Леонид Барышев, генеральный директор компании Essen Production AG, которая продвигает бренд "Махеевъ" на рынки ближнего зарубежья, рассказывает, что "дистрибуторы требуют информацию на упаковке на языке страны и указание адреса импортеров. Что же касается самой цветовой гаммы – как упаковки, так и бренда, – то мы ничего не меняли". Компания "Балтика" тоже не меняет имидж бренда в странах СНГ, и логотип пишется на кириллице.

Однако так везет не всем. Например, с проблемой необходимости корректировки бренда столкнулась компания "Бунге СНГ", производящая масло "Олейна". Этот продукт впервые начал производиться на Украине десять лет назад и почти сразу стал поставляться в Россию. "Долгое время дизайн упаковок был идентичным, но, когда пришла пора обновить дизайн, сделать его более модным и современным, оказалось, что взгляды украинских и российских потребителей на это сильно отличаются, – рассказывает директор по корпоративным вопросам компании "Бунге" Кирилл Болматов. – Те варианты, которые понравились российским фокус-группам, встретили неприятие у украинцев, и наоборот. Поэтому уже больше года этикетки и даже логотип "Олейны" в двух братских странах не похожи". Даже крышечки у бутылок с "Олейной" разные: у нас – желтая, на Украине – голубая. Несколько раз компания пыталась изменить эту ситуацию и привести этикетки к общему знаменателю, но создать дизайн, удовлетворяющий вкусы и тех, и других потребителей, ей не удалось.

На волне патриотизма

По словам участников рынка, различия в рекламе на территории стран СНГ минимальны. Рекламисты уверены, что для соотечественников, проживающих на территории братских республик, российская реклама – как бальзам на душу. "Уже много лет как ролики, произведенные в России, после переозвучания "эфирятся" в странах СНГ с большим успехом", – говорит директор брендинговой коммуникационной группы Minale Masterbrand (представительства сети Minale Tattersfield в России) Алексей Гончаренко. Так, рекламные кампании для соков "Добрый", "Моя семья", "Любимый сад", "Я", Rich были разработаны рекламным агентством Lowe Adventa (официальный представитель Lowe & Partners Worldwide) для российского рынка и параллельно крутятся на Украине. А "Билайн" смело вышел на рынок Украины с той же рекламой, которую агентство BBDO разработало для России.

Известны и обратные случаи, когда реклама, сделанная для страны ближнего зарубежья, с успехом перекочевывала на российские экраны. Так произошло с роликом Fairy, который изначально был сделан для Казахстана, а потом стал транслироваться у нас. Ролик Orbit ("Сочный арбуз", "Черника") с казахскими девушками, которые говорят, что вкус ягод и фруктов просто не отличишь от вкуса жвачки, имеет одинаковый успех и в Казахстане, и в России.

В Казахстане ролики с использованием местного колорита существенно повышают продажи. "Особенности менталитета там (в Казахстане. – Прим. "Ко") таковы, что люди более открыты, больше доверяют друг другу, не так сильно стремятся к демонстрации своего собственного успеха", – рассуждает директор по работе с клиентами КГ "Максима" Марьяна Охрименко. Например, казахстанским женщинам нравится реклама в семейном стиле, а в роликах для казахстанских мужчин надо показывать больше красивых женщин.

По признанию некоторых российских рекламистов, украинский креатив в рекламе более ярок, оригинален и узнаваем. "Безусловно, такая ситуация сложилась во многом благодаря более жесткому российскому рекламному законодательству, но и менталитет рекламодателей играет здесь не последнюю роль, – считает Охрименко. – При этом в украинской рекламе, пожалуй, более, чем в рекламе других стран СНГ, заметно стремление подражать западным образцам".

Однако, создавая новые рекламные кампании для рынков стран СНГ, важно не увлечься игрой на стереотипах потребителя. К примеру, средством на все случаи жизни в роликах для Украины считаются мужчины с усами и в шароварах. Неумело сделанные подобные рекламные кампании могут загубить все дело. Жителей Белоруссии тоже совсем не радуют ролики с картофелем и прочими "национальными символами". Такая реклама способна вызвать скепсис и непонимание у большинства населения.

Потому что у нас технология

Есть еще один нюанс, помогающий отечественной рекламе покорять постсоветские просторы. Дело в том, что российский рекламный рынок – самый большой по объему среди стран СНГ, и стадии развития, которые рынки других стран СНГ проходят сейчас, им уже пройдены. Другими словами, российская реклама по качеству выше, что ставит ее в выигрышное положение на местных рынках. Так, белорусские рекламисты не скрывают, что российская реклама действительно выгодно отличается на фоне белорусской за счет больших бюджетов и более высоких технологий производства. Впрочем, единое постсоветское пространство может сыграть с рекламистами злую шутку. Кампании с символами России оказываются совершенно неуместными в СНГ. Как отмечает Вадим Желнин, меньший негатив вызывают американские символы. При этом только российская аудитория согласна с тем, что "Балтика" там, где Россия". В других странах этот слоган звучит нелепо. Сейчас в России и странах СНГ модно поддерживать отечественного производителя. Проблема в том, что отечественные производители у нас разные.

Конфликты, возникающие между бывшими братскими республиками, проникают и в рекламное пространство. В Essen Production AG поднимают вопрос русофобии. "Сейчас выходить с брендом "Махеевъ" на рынок Грузии совершенно нереально, потому что степень русофобии очень высока и российский бренд не будет продаваться. По той же причине мы не выходим на Украину и в Молдавию", – говорит Барышев.

Очевидно, что пока на постсоветском пространстве препятствий у российских рекламистов немного. Поэтому изменение имиджа брендов и создание оригинальных рекламных кампаний далеко не все воспринимают как серьезную необходимость. Как заявили "Ко" в одном из крупнейших рекламных агентств Москвы, "реклама – это очень примитивный вид искусства. Яркость и доступность – критерии одинаковые для всех".

По словам директора Minale Masterbrand Алексея Гончаренко, прошло время, когда можно было без оглядки на местный менталитет и правила рынка работать в странах СНГ, продвигая свои бренды. "Сегодня страны СНГ – это такая же заграница для россиян и российских товаров, как, например, Китай или Чехия. Если вы хотите, чтобы вас понимали и воспринимали, надо выходить на новый рынок не как в очередной российский регион, а делать все по сформировавшимся на этом рынке правилам и с учетом местной специфики", – полагает Гончаренко. Главная дилемма: стоит ли тратиться на создание дорогостоящих оригинальных кампаний для местного пользования или можно обойтись "малой кровью" – литературным переводом слогана или поменяв цвет крышечек?

Адаптация российских брендов и рекламы в странах СНГ