Школа рекламиста

Медиапланирование: простые формулы и "подводные камни"

Поговорим о медиапланировании в узком смысле. Медиапланирование в узком смысле слова - это планирование затрат на рекламную кампанию. Медиапланирование позволяет определить эффективность рекламы и рассчитать ее аудиторию с предельно возможной точностью. В общем виде, этот процесс включает в себя составление карты СМИ (список СМИ, подходящих компании по формату), выбор наиболее выгодных для размещения рекламы СМИ.

Выгодность или "невыгодность" размещения в том или ином СМИ рассчитывается по особым формулам. Есть так много формул медиапланирования, что ими можно занять не один выпуск нашей рассылки. Честное слово, раньше мы использовали почти все формулы. Так нам удалось выделить самые значимые из них. Их оказалась парочка штук.

Но учтите, что ни одна формула медиапланирования Вам не поможет верно спрогнозировать эффективность рекламы, если Вы не знаете реальных тиражей того или иного СМИ. В выходных данных журнала тираж, как правило, указан неверно. И причин тому две.

1. Печать тиража с запасом. Некоторые издатели планируют продажи журнала с неким запасом. И печатают тираж в таком количестве, чтобы немного осталось в запасе, и не пришлось бы допечатывать.

2. Сознательное введение в заблуждение. Некоторые издатели просто не могут обеспечить интереса читателей к своему журналу, и потому вынуждены делать мелкие тиражи, а "рисовать" на обложке такие же, как у успешных игроков на рынке СМИ.

Завышение тиражей встречается чаще, чем занижение. Занижают тиражи, как правило, иностранные журналы. Они пишут столько, сколько они точно смогут продать, а если потом продается больше, то это является приятным бонусом рекламодателю.

Завышают тиражи в несколько раз. И даже в десятки раз. Безусловно, есть еще такой важный показатель, как количество человек, читающих один номер издания. (Известно, что журналы или газеты читает не один человек. Журнал покупают один на всю семью, потом еще дают почитать друзьям). Это важно учесть в медиапланировании. Но за отправную точку все-таки стоит взять реальные тиражи издания.

Для хорошего и качественного планирования размещения рекламы порой достаточно знать лишь стоимость 1000 контактов. Давайте для примера посчитаем по специализированным компьютерным журналам. Будем считать, что каждый журнал просмотрел, в среднем, один человек.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

Рынок специализированных компьютерных СМИ таков, что цена на рекламу в малотиражном и широко распространенном издании практически не отличается.

Давайте посчитаем. Для сравнения приведу статистику по реальным продажам на лотках города Москвы двух компьютерных журналов. Реальный объем продаж компьютерного журнала CHIP в Москве в начале 2004 года составлял 82 500-99 700 экземпляров в месяц. Реальный объем продаж через лотки города компьютерного же журнала "КомпьюАрт" в эти же месяцы составил всего 2 050-2 440 экземпляров. 100 тысяч и 2 тысячи тиража - чувствуете разницу? Давайте считать дальше. Стоимость рекламы в этих журналах почти одинаковая. Даже в малотиражном "КомпьюАрте" она выше: 8 000 долларов стоит полоса. В журнале CHIP - 6 650 долларов. Вот и считайте сами. За 1000 просмотров полосы рекламы в журнале "КомпьюАрт" вы платите 3,27-4 доллара, а за 1000 просмотров такой же рекламы в журнале CHIP - 6-8 центов (0,06-0,08 долларов). Итак, выбирая "не тот" журнал, Вы переплачиваете в 55-67 раз! И каким бы удачным ни был ваш рекламный модуль, все равно имеется некая критическая масса людей, которые должны увидеть вашу рекламу, прежде чем вы наберете необходимый объем продаж своего товара.

Много раз приходилось слышать такую поговорку: хочешь быть успешным, окружай себя успешными людьми. В бизнесе эта поговорка весьма легко материализуется в прибыль. В частности, если Вы поручите рекламировать свой товар только наиболее успешным и читаемым СМИ, Вы гораздо быстрее достигнете успеха.

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.

Простой пример из нашей практики. Почему-то такие проекты удивляют некоторых людей. Хотя, если работаешь по найму в одной компании, и ведешь рекламные дела только этой компании, это может удивить. А когда из агентства наблюдаешь подобную картинку снова и снова, удивляться перестаешь.

Это самый простой, самый примитивный способ повышения эффективности рекламы в разы и даже десятки раз. Заключается он в том, чтобы сконцентрировать весь рекламный бюджет на самых успешных, самых тиражных, самых популярных СМИ.

Типичная ситуация. Компания рекламировалась в 5 журналах - номера 16, 14, 11, 8, 7 в рейтингах по продажам. Реальные тиражи у журналов соответственно: 8 275, 9 725, 19 125, 30 725, 34 125 ежемесячно. Совокупный тираж за месяц всех журналов - 101 975 экземпляров.

Скажем, модули были везде одинаковые - 1/2 полосы по 2000 долларов. Итого за 10 000 долларов охватывали 101 975 человек ежемесячно.

Перераспределение бюджета на тройку лидеров дало 232 275 экземпляров общего тиража. А денег тратилась лишь половина - 6000 долларов. Оставшейся суммы вполне хватило на различные совместные промо-акции с другими игроками рынка, на спонсорские акции, на Интернет-рекламу. Экономическая эффективность рекламы возросла в разы.

Это не самый яркий пример, но довольно распространенный.

Так вот, вкратце, без всяких нудных формул мы обсудили основы практического (не теоретического) медиапланирования. Ведь все основные формулы можно посмотреть и в учебниках. Вот только жаль, там ничего не написано о том, как определять, каков реальный тираж у того или иного журнала, сколько слушателей слушают за единицу времени ту или иную радиостанцию, и какие телепередачи реально являются популярными.

К сожалению, показатели многих рейтинговых агентств (Gallup и т.п.) настолько сильно не совпадают с реальностью, что ориентироваться на них не стоит. Бывает, что журнал, находящийся в рейтинге продаж какого-нибудь крупного оптовика прессы на 11-13 месте, они ставят в лидеры (на 1-2 место). О причинах можно только догадываться. Но всякие стандартные объяснения: "У нас больше распространяется по подписке, мы раздаем журнал бесплатно", - не вызывают особого доверия. И знаете почему? Потому что лежат все эти 20 журналов на одной стойке. Только один спрашивают и покупают в 50 раз чаще другого. Легко можно предположить, что у первого журнала и подписчиков больше, чем у первого, примерно в 50 же раз. Все-таки розничные продажи прессы, которые преобладают в последние годы в качестве системы распространения, являются важным показателем читательского интереса.

Итак, мы подробно рассмотрели вопрос о некоторых хитростях медиапланирования.

Людмила Исковских
iteam.ru

19.10.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

27.01.2025 - 12:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация