10 правил эффективного дизайна в наружной рекламе

Очевидно, что каждое из средств распространения информации – будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет, мобильная связь или что-то еще – обладает своими, уникальными, свойствами, которые определяют  характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.

Тем не менее, независимо от вида рекламоносителя, главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основными ключевыми параметрами, влияющими на эффективность, являются планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором является дизайн плаката – техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным не был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.

Говоря об эффективном дизайне, мы будем говорить о правилах построения макета, используемых для данного рекламоносителя.

К сожалению, практика работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры довольно редко обращают внимание на специфику наружки. Самый типичный пример - прямой перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Конечно же ничего хорошего из этого не выходит - реклама не работает, клиент не получает ожидаемого эффекта и у него возникает недоверие к наружной рекламе вообще. На самом деле если помнить об основных правилах эффективного дизайна и грамотно их использовать, внимательно относясь к специфике улицы, то наружная реклама сможет стать не только эффективным рекламно-информационным инструментом, но и современным украшением улиц.

Как ни странно, несмотря многочисленные публикации, бесконечные напоминания разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании классического "Правила 3-х секунд".

Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно 3 секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это – главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. При этом на просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а, следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате, время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким и, следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и, тем более, глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения по времени, полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно, если человек едет в машине, и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудновыговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза и сохранить все это в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. То же самое относится к любым текстам-пояснениям – получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно – времени на чтение нет. В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

Вывод простой – макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает  эффективно воздействовать на аудиторию.

Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей – расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета.  Однозначная читаемость информации на постере – необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно  сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны - вашу рекламу увидят на улице.

Следующее важное отличие наружки от остальных медиа – окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором. Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности – деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. К этому добавляется еще и регулярная смена освещения и времени года, что только увеличивает количество мешающих факторов. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и, соответственно, эффективно работать.

Чтобы избежать неприятностей подобного рода, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете – очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры  в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности, а так же знания о характерных особенностях городского ландшафта в разное время года.

Задача любого дизайнера – сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости постера и окружающей среды,  советуем делать так называемую привязку к местности – фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, вы сможете  охватить все варианты планируемого размещения и избежать, по крайней мере, грубых ошибок.

Конечно же, дизайн играет огромную роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако сколь не велико было бы значение технической реализации, все-таки первую скрипку играет ее величество идея. Банально, но факт – хорошая идея всегда делает рекламу эффективней. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы, о тех требованиях, которые она предъявляет. Отличная идея и грамотный дизайн совершают чудо.

Мы рассмотрели основные, общие правила разработки макетов для наружной рекламы. Однако в наружке применяется довольно большое количество конструкций рекламоносителей. Каждая из них имеет свой формат, свои типичные места расположения, свои конструктивные особенности. В результате, у каждой конструкции появляются свои дополнительные требования к макетам. Этим частным особенностям и будет посвящена следующая часть нашего обзора.

Правило 1

ИНФОРМАЦИЯ В МАКЕТЕ ДОЛЖНА БЫТЬ НАСТОЛЬКО КОМПАКТНОЙ ПО ФОРМЕ И СОДЕРЖАНИЮ, ЧТОБЫ ЕЕ МОЖНО БЫЛО УСПЕТЬ УСВОИТЬ ЗА 3 СЕКУНДЫ

Правило 2

СЛОГАН ДОЛЖЕН БЫТЬ КОРОТКИМ - НЕ БОЛЕЕ 3–4  СЛОВ

Правило 3

В МАКЕТЕ ДОЛЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ НЕ БОЛЕЕ 1–2 ИЗОБРАЖЕНИЙ

Правило 4

В МАКЕТЕ НЕОБХОДИМО МИНИМИЗИРОВАТЬ АДРЕСНЫЙ БЛОК И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТОЛЬКО КЛЮЧЕВОЙ СПОСОБ КОНТАКТА

Правило 5

В  МАКЕТЕ НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАКИЕ-ЛИБО ТЕКСТЫ-ПОЯСНЕНИЯ (КРОМЕ ОСОБЫХ СЛУЧАЕВ ДЛЯ НЕКОТОРЫХ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ)

Правило 6

ВЫСОТА БУКВ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ МЕНЬШЕ 1/6 ВЫСОТЫ ГОРИЗОНТАЛЬНОГО И 1/18 ВЫСОТЫ ВЕРТИКАЛЬНОГО МАКЕТА

Правило 7

ПРОВЕРЯЙТЕ ЧИТАЕМОСТЬ ПОСТЕРА НА РАСПЕЧАТКЕ

Правило 8

ЦВЕТОВАЯ ГАММА МАКЕТА ДОЛЖНА ВЫБИРАТЬСЯ ИСХОДЯ ИЗ ВРЕМЕНИ ГОДА И, СООТВЕТСТВЕННО, ТОГО ФОНА, КОТОРЫЙ БУДЕТ ПРЕОБЛАДАТЬ ВО ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Правило 9

ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ, КАК ПОСТЕР ВПИСЫВАЕТСЯ В ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ, ДЕЛАЙТЕ ПРИВЯЗКИ К МЕСТНОСТИ

Правило 10

ИДЕЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПОНЯТНА С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА

Мы предложили специалистам из разных рекламных сегментов оценить два плаката. Один из них – постер для стирального порошка "Ариэль", он был сделан аргентинским рекламным агентством Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi и получил Золотого каннского Льва в 2004 г.

Второй – работа неизвестного автора, замеченная нами на улицах Москвы.

		Александр Соколоверов	Константин Шипов	Игорь Гурович
	идея	5	5	4+
	дизайн	5	4	4
	считываемость	2	3	3+
	идея	4	2	2
	дизайн	2	2	3
	считываемость	4	2	3+

МАРКЕТИНГ

Александр Соколоверов, заместитель генерального директора по связям с общественностью, руководитель департамента маркетинга "ТД Роллтон":

Плакат для "Ариэль" – супер. Мне очень нравятся такие работы, когда смысл доходит не сразу. И уже потом можно оценить красоту креативного решения, которое – самое главное – подчеркивает основные конкурентные преимущества продукта. Идея "Ариэль" рассчитана на узкую часть аудитории с высокоразвитым интеллектом и быстрой мыслительной реакцией.

Если речь идет о щитах, то 3 секунды, чтобы понять работу для "Ариэль", достаточно не всем. Мне, например, потребовалось около минуты – для "наружки" это много. Этот плакат должен хорошо работать на автобусных остановках, где у людей есть возможность смотреть долго.

Работа для "Светокопи" как раз наоборот – 3 секунды даже много, чтобы понять, что заложено в коммуникации. С другой стороны, если разместить такую рекламу на форматах, предполагающих длительное созерцание, то можно просто устать от увиденного.

КРЕАТИВ

Константин Шипов, креативный директор BBDO Moscow:

"Ариэль" – хорошая профессиональная работа, что же касается "Светокопи", то это ниже среднего. Первый постер – необычная интерпретация классического примера "до" и "после", во втором никакой идеи я не вижу.

Работа для "Светокопии" содержит много элементов при отсутствии идеи, поэтому не работает. Постер "Ариэль" – не для больших форматов (из-за мелкого шрифта), будет работать в метро и на конструкциях сити-формата, то есть в местах, рассчитанных на пешеходов.

ДИЗАЙН

Игорь Гурович, арт-директор Osten Gruppe:

В работе "Светокопи" я не вижу никакой идеи: есть упаковка и обозначение, что это бумага для принтера. Но, поскольку про эту бумагу знаю уже давно, никакого открытия для себя я не сделал. Напротив, мне нравится реклама "Ариэля" и особенно то, что я первый раз вижу не тупую рекламу стирального порошка – она смешно придумана.

Однако я думаю, что лучше работает реклама бумаги, поскольку ее посыл – обычное напоминание. Реклама "Ариэля" тоже рабочая, но если она существует не как сингл, а как серия.

Если эти две работы оценивать как фактор раздражения, то, мне кажется, что к рекламе "Светокопии" это применимо в меньшей степени, несмотря на то, что это плохая реклама. А плакат для "Ариэль" (при том, что это хорошая работа) в случае появления у нас,  вызвал бы раздражение своей московской неформатностью.