10 правил эффективного дизайна в наружной рекламе | Школа рекламиста

Дата публикации: 10.10.2006
Раздел: Школа рекламиста

Мы работаем на рынке наружной рекламы уже более 10 лет и за это время наша компания накопила уникальный опыт в этой области, в том числе, и в создании дизайна плакатов. Будучи специалистами, "заточенными" под outdoor, мы хотели бы поделиться своими наработками, а также обратить внимание на ключевые особенности наружной рекламы и показать, как они влияют на восприятие рекламной информации.

Очевидно, что каждое из средств распространения информации – будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет, мобильная связь или что-то еще – обладает своими, уникальными, свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.

Тем не менее, независимо от вида рекламоносителя, главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основными ключевыми параметрами, влияющими на эффективность, являются планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором является дизайн плаката – техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным не был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.

Говоря об эффективном дизайне, мы будем говорить о правилах построения макета, используемых для данного рекламоносителя.

К сожалению, практика работы с наружной рекламой показывает, что дизайнеры довольно редко обращают внимание на специфику наружки. Самый типичный пример - прямой перенос макета из прессы на щит или брандмауэр. Конечно же ничего хорошего из этого не выходит - реклама не работает, клиент не получает ожидаемого эффекта и у него возникает недоверие к наружной рекламе вообще. На самом деле если помнить об основных правилах эффективного дизайна и грамотно их использовать, внимательно относясь к специфике улицы, то наружная реклама сможет стать не только эффективным рекламно-информационным инструментом, но и современным украшением улиц.

Как ни странно, несмотря многочисленные публикации, бесконечные напоминания разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании классического "Правила 3-х секунд".

Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно 3 секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это – главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. При этом на просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а, следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате, время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким и, следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и, тем более, глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения по времени, полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно, если человек едет в машине, и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудновыговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза и сохранить все это в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли. То же самое относится к любым текстам-пояснениям – получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно – времени на чтение нет. В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

Вывод простой – макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей – расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере – необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны - вашу рекламу увидят на улице.

Следующее важное отличие наружки от остальных медиа – окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором. Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности – деревья, дома, облака, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. К этому добавляется еще и регулярная смена освещения и времени года, что только увеличивает количество мешающих факторов. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и, соответственно, эффективно работать.

Чтобы избежать неприятностей подобного рода, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете – очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности, а так же знания о характерных особенностях городского ландшафта в разное время года.

Задача любого дизайнера – сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости постера и окружающей среды, советуем делать так называемую привязку к местности – фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, вы сможете охватить все варианты планируемого размещения и избежать, по крайней мере, грубых ошибок.

Конечно же, дизайн играет огромную роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако сколь не велико было бы значение технической реализации, все-таки первую скрипку играет ее величество идея. Банально, но факт – хорошая идея всегда делает рекламу эффективней. Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы, о тех требованиях, которые она предъявляет. Отличная идея и грамотный дизайн совершают чудо.

Мы рассмотрели основные, общие правила разработки макетов для наружной рекламы. Однако в наружке применяется довольно большое количество конструкций рекламоносителей. Каждая из них имеет свой формат, свои типичные места расположения, свои конструктивные особенности. В результате, у каждой конструкции появляются свои дополнительные требования к макетам. Этим частным особенностям и будет посвящена следующая часть нашего обзора.

ИНФОРМАЦИЯ В МАКЕТЕ ДОЛЖНА БЫТЬ НАСТОЛЬКО КОМПАКТНОЙ ПО ФОРМЕ И СОДЕРЖАНИЮ, ЧТОБЫ ЕЕ МОЖНО БЫЛО УСПЕТЬ УСВОИТЬ ЗА 3 СЕКУНДЫ

СЛОГАН ДОЛЖЕН БЫТЬ КОРОТКИМ - НЕ БОЛЕЕ 3–4 СЛОВ

В МАКЕТЕ ДОЛЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬСЯ НЕ БОЛЕЕ 1–2 ИЗОБРАЖЕНИЙ

В МАКЕТЕ НЕОБХОДИМО МИНИМИЗИРОВАТЬ АДРЕСНЫЙ БЛОК И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТОЛЬКО КЛЮЧЕВОЙ СПОСОБ КОНТАКТА

В МАКЕТЕ НЕЛЬЗЯ ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАКИЕ-ЛИБО ТЕКСТЫ-ПОЯСНЕНИЯ (КРОМЕ ОСОБЫХ СЛУЧАЕВ ДЛЯ НЕКОТОРЫХ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЕЙ)

ВЫСОТА БУКВ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ МЕНЬШЕ 1/6 ВЫСОТЫ ГОРИЗОНТАЛЬНОГО И 1/18 ВЫСОТЫ ВЕРТИКАЛЬНОГО МАКЕТА

ПРОВЕРЯЙТЕ ЧИТАЕМОСТЬ ПОСТЕРА НА РАСПЕЧАТКЕ

ЦВЕТОВАЯ ГАММА МАКЕТА ДОЛЖНА ВЫБИРАТЬСЯ ИСХОДЯ ИЗ ВРЕМЕНИ ГОДА И, СООТВЕТСТВЕННО, ТОГО ФОНА, КОТОРЫЙ БУДЕТ ПРЕОБЛАДАТЬ ВО ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ, КАК ПОСТЕР ВПИСЫВАЕТСЯ В ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ, ДЕЛАЙТЕ ПРИВЯЗКИ К МЕСТНОСТИ

Мы предложили специалистам из разных рекламных сегментов оценить два плаката. Один из них – постер для стирального порошка "Ариэль", он был сделан аргентинским рекламным агентством Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi и получил Золотого каннского Льва в 2004 г.

Второй – работа неизвестного автора, замеченная нами на улицах Москвы.

Александр Соколоверов, заместитель генерального директора по связям с общественностью, руководитель департамента маркетинга "ТД Роллтон":

Плакат для "Ариэль" – супер. Мне очень нравятся такие работы, когда смысл доходит не сразу. И уже потом можно оценить красоту креативного решения, которое – самое главное – подчеркивает основные конкурентные преимущества продукта. Идея "Ариэль" рассчитана на узкую часть аудитории с высокоразвитым интеллектом и быстрой мыслительной реакцией.

Если речь идет о щитах, то 3 секунды, чтобы понять работу для "Ариэль", достаточно не всем. Мне, например, потребовалось около минуты – для "наружки" это много. Этот плакат должен хорошо работать на автобусных остановках, где у людей есть возможность смотреть долго.

Работа для "Светокопи" как раз наоборот – 3 секунды даже много, чтобы понять, что заложено в коммуникации. С другой стороны, если разместить такую рекламу на форматах, предполагающих длительное созерцание, то можно просто устать от увиденного.

Константин Шипов, креативный директор BBDO Moscow:

"Ариэль" – хорошая профессиональная работа, что же касается "Светокопи", то это ниже среднего. Первый постер – необычная интерпретация классического примера "до" и "после", во втором никакой идеи я не вижу.

Работа для "Светокопии" содержит много элементов при отсутствии идеи, поэтому не работает. Постер "Ариэль" – не для больших форматов (из-за мелкого шрифта), будет работать в метро и на конструкциях сити-формата, то есть в местах, рассчитанных на пешеходов.

В работе "Светокопи" я не вижу никакой идеи: есть упаковка и обозначение, что это бумага для принтера. Но, поскольку про эту бумагу знаю уже давно, никакого открытия для себя я не сделал. Напротив, мне нравится реклама "Ариэля" и особенно то, что я первый раз вижу не тупую рекламу стирального порошка – она смешно придумана.

Однако я думаю, что лучше работает реклама бумаги, поскольку ее посыл – обычное напоминание. Реклама "Ариэля" тоже рабочая, но если она существует не как сингл, а как серия.

Если эти две работы оценивать как фактор раздражения, то, мне кажется, что к рекламе "Светокопии" это применимо в меньшей степени, несмотря на то, что это плохая реклама. А плакат для "Ариэль" (при том, что это хорошая работа) в случае появления у нас, вызвал бы раздражение своей московской неформатностью.