"33 пингвина" в поисках формата

Томская компания ООО "Эскимос" выпускает 80 видов мороженого. Объем производства составляет 3 тыс. т в год. Доля на томском рынке, по данным самой компании, составляет 45%. "Эскимос" имеет собственную сеть распространения в Томске: 50 киосков и более тысячи холодильных установок в розничной сети. Весной этого года компания начала развивать торговую марку "33 пингвина" в Томске. Продукция под этой ТМ относится к категории "премиального" мороженого и отличается сложной рецептурой. Продвижение происходит в трех форматах: киоски, торговые точки на фуд-корте и самостоятельные кафе. В планах компании - создание региональной сети, охватывающей не только сибирский, но и центральный регионы. На данном этапе работает шесть точек в ТРЦ и кинотеатрах Томска, торговые площади на фуд-кортах в Кемерове, планируется выход в Красноярск и Москву.

В Новосибирске представительство действует на смешанных условиях франчайзинга и дистрибьюторства. Пока продукция под маркой "33 пингвина" реализуется только в сегменте HoReCa. В планах компании - организация точек на фуд-кортах, где мороженое будет дополнено другой продукцией, например, выпечкой и коктейлями. По прогнозам руководства компании, такой формат может открыться уже к концу этого года на территории ТРЦ "Континент". Средний чек посетителя этого заведения составит 60–70 руб. Отдельная торговая точка станет первым шагом к реализации формата самостоятельного кафе-мороженого.

Основная сложность на новом региональном рынке, по признанию директора компании ООО "33 пингвина в Новосибирске" Яны Егоровой, - неизвестность брэнда, поэтому акцент должен быть сделан именно на знакомстве аудитории с продукцией. Тем более что брэнд позиционируется как "премиальное" мороженое с необычной рецептурой: в ассортименте компании мороженое сырное, с ароматом ликера "Бейлиз", со вкусом тирамису и маракуйи.

Оптимизма руководителям компании прибавляет и то, что ниша мороженого класса "премиум" свободна на рынке Новосибирска: "Все, что было представлено в этом сегменте раньше, привозилось из Москвы. Конечно, с нашим выходом интерес к этому сегменту увеличится, и конкуренция возрастет, но первенство дает преимущество", - считает Егорова.

Компания намерена знакомить аудиторию с брэндом через HoReCa и путем открытия собственных точек в ТЦ. Об открытии отдельно стоящих ларьков можно будет говорить только после того, как этот проект получит положительные отзывы в Томске, где сейчас находится на стадии эксперимента. Уличным ларькам предстоит доказать свою состоятельность в холодный период года, когда происходит сезонное снижение темпов продаж. Однако к идее организации уличных ларьков операторы новосибирского рынка мороженого относятся скептически. "Организовать сеть киосков, которая могла бы конкурировать с уже существующими на рынке производителями, очень проблематично, даже если компания делает ставку на эксклюзив", - считает заместитель генерального директора ТД "Русский холод" Александр Керносов. О предстоящих сложностях нового участника говорит руководитель отдела маркетинга Новосибирского хладокомбината Алексей Ерошенко: "Новосибирск - это "домашний" город нескольких крупных компаний по производству мороженого, и конкуренция здесь высока. "Инмарко" и "Русский холод" имеют обширную сеть киосков. Попытки создать каналы дистрибуции может предпринимать любая компания, но больших и быстрых успехов ожидать не стоит. Потребление мороженого в сегменте "премиум" пока на низком уровне и лучше развивается через HoReCa. Хотя, разумеется, потенциал у такой продукции есть".

Исполнительный директор управления ресторанов ГК "Септима" (несколько лет назад компания развивала сеть "Баскин Роббинс") Наталья Ильина считает, что формат точки в ТЦ можно считать удачным выбором, а вот развитие других форматов будет проблематичным: "Отдельное кафе с мороженым в качестве монопродукта вряд ли приживется в Новосибирске, закрытие "Баскин Роббинс" - явное тому подтверждение. Думаю, производителям стоит сосредоточиться на поставках мороженого в хорошие рестораны и ТРЦ. Именно это направление мы выбрали для итальянского мягкого мороженого Gelatissimo, которое скоро появится в ресторанах. А для увеличения продаж хороши точки в торговых центрах - небольшая площадь и высокая проходимость делает этот проект выгодным. Для столь финансовоемкого проекта, как производство мороженого класса "премиум", это очень важно".