Промышленность победила в интернете

Так как рекламный бюджет может составлять и $5, то контекстную рекламу активно используют и небольшие компании. Средний бюджет для них обычно составляет 250-1000 у.е. в месяц, в зависимости от сезона.  

В США подобный вид рекламы используют давно и достигли значительных результатов. Мировым лидером контекстной рекламы является хорошо известный поисковик Google. Однако он, в основном, оперирует на американском рынке, где Интернет-реклама широко развита. В России рынок контекстной рекламы в Сети на 90% контролируют две компании – Бегун (показывает рекламу на Rambler.ru, Aport.ru, Mail.ru-почта и др.) и Яндекс (Yandex.ru, Mail.ru-поиск и др.).

Механизм работы такого вида рекламы очень эффективен. Контекстная реклама - это показ рекламных блоков на различных площадках Интернета (поисковые системы, каталоги, тематические сайты и другие). Эти блоки привязаны к определенным ключевым словам и словосочетаниям. Пользователь вводит, к примеру, слово "вклад" и видит рекламу нового вклада от определенного банка. Используются и другие более сложные механизмы.

Ключевым отличием является:

• реклама показывается только тем, кому она интересна
• оплачиваются только переходы или просмотры (оплата за результат)
• цену определяет Рекламодатель (аукцион)

Переходы на сайт заинтересованной аудитории позволяют обеспечить немедленные продажи товаров или услуг. То есть ощутить более быстрый эффект, нежели просто показ баннеров.

Интерес растет

Взрывной рост рынка контекстной рекламы не случаен. Он тесно связан с ростом числа пользователей Интернет в России и ростом их опыта работы в Сети. Чем больше пользователей, чем больше они ищут информации онлайн – тем больше целевой рекламы им можно показать. Читатели сами формируют рынок, исходя из своих интересов.

Например, в июле 2006 г. более 1 млн раз пользователи Рунета  вводили в поиск Рамблера и Яндекса слово "завод" (и его варианты – "завод им. Ленина", "тракторный завод" и пр.). Год назад это цифра была на 20%  меньше. Аналогично можно сказать и про все другие запросы. И их число постоянно растет. По данным последнего исследования ФОМ (весна 2006 г.) общее число интернет-пользователей в России превысило 24 млн. По этому показателю мы уже обогнали Францию, Испанию и почти догнали Италию.

По прогнозу "Видео Интернешнл" к 2010 году рынок Интернет-рекламы вырастет в 4,8 раза и превысит $0,5 млрд (4,9% всего рынка рекламы). Причем самым динамичным сегментом на нем является именно контекстная реклама.

Что ищут пользователи Рунета? Округлено до тысячи, статистика по итогам июля  2006 г. Следует отметить, что летом число запросов сокращается, осенью их число вырастет на 20-50%. Данные компаний.

Что ищут?	Рамблер+Яндекс, общее число запросов в месяц
Завод	1 184 000
Оборудование	1 034 000
Труба	342 000
Насос	276 000
Станок	250 000
КАМАЗ	105 000
Поставки	94 000
Спецодежда	46 000
Закупки	44 000
Сырье	25 000

В системе Бегун, ежемесячно проходит более 30 000 рекламных кампаний по теме "Промышленные товары". А, например,  по теме "Финансы"  таковых свыше 5 000. В аукционе за слова участвует от 3 до 10 участников одновременно.

ТОР-10 сегментов рынка по обороту. 1 квартал 2006 г.,
Аналитический центр компании ЗАО "Бегун".

Место	Категория	Доля
1	Промышленные товары	11,67%
2	Авто	8,12%
3	Ремонт жилья	7,23%
4	Недвижимость	5,85%
5	Медицина	5,71%
6	Мебель	4,70%
7	Услуги финансовые	4,56%
8	Туристические услуги	4,45%
9	Образование	4,17%
10	Услуги в Интернете	3,78%

Цена вопроса

Как уже отмечалось выше, в контекстной рекламе оплата идет за результат. Для рекламодателя в этой системе есть элемент неопределенности – он либо знает свой бюджет (например, $1000), но не может быть уверен, что за него получит (сколько людей нажмут на его рекламу). Либо знает результат (например, он хочет 10 000 заинтересованных покупателей), но не сможет точно спрогнозировать стоимость. Однако клиент всегда может указать верхний предел, который он готов заплатить за результат и поэтому бюджет никогда не будет превышен. Например, не дороже 3 рублей за переход (около 0,11 центов).

Клиент "покупает" нужный набор слов ("трубы", "трактор", "сырье" и т.п.) и назначает свою цену. По необходимости повышает ее, если желающих купить данные слова оказалось много.

В целом  такая система почти всегда оказывается рентабельной. Это видно по результатам компаний – сколько вложено и каков "выход". Но есть существенное ограничение – контекст показывается только тем, кто уже сам ищет. А существует большой пласт клиентов, которые еще не "созрели". Поэтому оптимально использовать оба вида рекламы – и баннеры (для "холодных" клиентов), и контекст (для "горячих").

И на Яндексе, и в Бегуне эту работу можно поручить компьютеру – автоматическое управление ставками и бюджетом на рекламу, сделав необходимые настройки. Или перенести эту работу на специалистов данных компаний, чтобы они выполнили работу за вас (действуют определенные условия). Однако здесь нет нечего сложного и большинство компаний поручает работу своим штатным сотрудникам – менеджерам отделов маркетинга и рекламы, реже PR-менеджерам.

Ставка за 1 клик, за 1 место (на 24.08.06), без каких-либо дополнительных настроек (таргетинга). Цена может очень сильно отличаться в зависимости от места (1-е, 2-е и т.п.), географии, времени суток и т.п.

	Яндекс	Бегун
Насос	1,6 у.е.	0,18 у.е.
Станок	0,5у.е.	0,17 у.е.
Спецодежда	0,51 у.е.	0,23 у.е.
Труба	2,57 у.е.	1,9 у.е.
КАМАЗ	0,69 у.е.	0,34 у.е.

Как видно из таблицы, реклама на Бегуне дешевле, нежели в Яндексе. Это происходит из-за того, что начальная цена на Яндексе в 2 раза выше (10 центов), чем в Бегуне (5 центов), несколько разных механизмов торгов (у Яндекса есть еще более дорогие "спецразмещения") и др. Но это не значит, что необходимо выбирать только одну площадку для рекламы. Наоборот, примерно 60% компаний рекламируется в обеих системах, так как это разные аудитории. И чтобы покрыть максимальное число своих будущих клиентов, необходимы обе площадки.

Можно заказать рекламу под запросы конкурирующих услуг, моделей, эффективность будет несколько ниже, но если вы предлагаете достойную альтернативу это вполне уместно. И можно ожидать положительный результат. Это особенно актуально, если ваша услуга, товар еще мало известен и число запросов по нему невелико. Например, при запросе "металлические трубы" показывать рекламу "пластиковых труб" и т.п.  

Что дальше

Аналитический центр компании "Бегун" прогнозирует следующие тенденции на этом рынке:

• Эволюция моделей оплаты.  Оплата будет развиваться в сторону большей гарантии  достижения результата: действие, продажа, звонок.
• Требования к эффективности рекламодателя. Продвинутые модели оплаты повышают зависимость медиа от востребованности продукта рекламодателя. Гарантия эффекта усиливает ценз рекламодателей.
• Взаимодействие с другими медиа. Идеология КР и оплаты за результат будет перенесена в традиционные медианосители.

Вместе с ростом текстовой контекстной рекламы будет расти спрос на медийную контекстную рекламу. То есть когда баннеры (графическая реклама, или динамические объекты) показываются заинтересованной аудитории, но их цель не моментальный отклик, а информирование существующих клиентов, рост лояльности, имиджевая реклама. Таким образом, будут решаться задачи по формирование спроса, брендингу и информированию потенциальных клиентов.

Если же говорить об объеме рынка, то по итогам 2006 года рынок контекстной рекламы вырастет не менее чем на 150%-200%.

Таблица. Прогноз развития  рекламного рынка России на период до 2010 года, данные АКАР.

Медиа сегменты	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Телевидение	1240	1700	2300	2950	3700	4500	5200	5850
Радио	155	200	250	300	350	390	430	460
Пресса	935	1200	1370	1535	1665	1805	1895	2000
- вкл. газеты	195	250	300	345	370	395	420	445
- журналы	350	470	590	705	805	915	980	1055
- рекламные издания	390	480	480	485	490	495	495	500
Наружная реклама	530	710	925	1100	1200	1300	1350	1390
Интернет*	18	30	50	85	140	235	340	500
Прочие	12	15	20	30	45	70	85	100
ИТОГО по рынку	2890	3855	4915	6000	7100	8300	9300	10300
* - Объем рынка Интернет-рекламы, включая контекстную рекламу	30	50	85	140	230	350	500	700