Чего ждать печатным сми от нового закона "О рекламе"?

Необходимость принятия нового закона о рекламе назревала давно. Ныне действующий закон о рекламе был принят в 1995 году, и за прошедшие годы рекламная индустрия неоднократно переживала изменения, что постоянно требовало различных дополнений и корректировок в существующем законодательстве. Новый закон, по мнению президента Национальной рекламной ассоциации, председателя комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе Бориса Школьникова, "представляет собой консолидацию норм, регулирующих отношения в сфере рекламной деятельности в рамках одного закона с учетом тех изменений, которые произошли в рекламном мире". Однако что же сулит новый закон издателям печатных СМИ и простым потребителям? Участники конференции высказывали разные мнения по этому вопросу – иногда прямо противоположные.

Так, генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев в своем докладе не только обрисовал ситуацию, сложившуюся на рекламном рынке, но и затронул ряд болевых моментов. Он отметил, что средства, которые производители товаров тратят на рекламу, выросли в период с 2000 по 2005 год в пять раз, и сегодня Россия занимает двенадцатое место в мире и шестое в Европе по объему рекламных затрат. При этом существенно изменилась картина распределения медиарекламных бюджетов по сегментам: если в 2000 году на долю ТВ приходилось 29% средств, а на печатную прессу – 48%, то в 2005 году на телевизионную рекламу было затрачено 47% бюджетов, а на печатные СМИ пришлось только 28%.

К 2010 году, под данным ИК "Ренессанс-Капитал", объем продаж продовольственных товаров должен удвоиться, что приведет к необходимости более активного продвижения растущего количества продукции. Таким образом, будет наблюдаться рост средств, затраченных на рекламу, и, по прогнозам, печатные СМИ получат от этих средств доходы, выраженные в следующих цифрах (см. таблицу).

Вступление в силу нового закона о рекламе, по мнению Сергея Васильева, приведет к существенной корректировке ситуации. Поскольку закон серьезно ограничивает объем времени, которое телеканал может затратить на демонстрацию рекламы, а спрос на такую рекламу постоянно растет, то несложно предсказать значительный рост стоимости рекламы на ТВ. В дальнейшем возможно несколько сценариев развития событий: увеличение рекламных бюджетов производителей продукции; снижение объемов покупки рекламного времени; размещение рекламы в других видах СМИ. Главными проигравшими в данной ситуации, как считает Сергей Васильев, станут производители массовых товаров и их потребители, так как рост стоимости рекламы будет компенсирован за счет увеличения стоимости самой продукции.

Однако существует и другое мнение. "Глупости все это", – сказал о возможном росте цен на продукцию депутат Государственной Думы, доктор политических наук, профессор и один из авторов нового закона о рекламе Владимир Мединский. По его мнению, стоимость рекламы и конечная цена продукции практически не связаны между собой, поскольку производители тратят мизерную часть средств на маркетинг и продвижение. В своем выступлении он отметил, что некоторые поправки к закону вступят в силу с января 2007 года, и в ближайшем времени другие законы, так или иначе регулирующие рекламную деятельность, будут приведены в соответствие с основным федеральным законом. Так что грядущие месяцы станут для всех участников рекламного рынка сложным периодом неопределенности и ожиданий.

Мединский отметил, что последствием введения нового закона о рекламе станет перераспределение рекламных бюджетов, при этом в выгодном положении окажутся именно печатные СМИ. Размещение большего количества рекламы "опасной" продукции (спиртных напитков, табачных изделий и др.) в бумажной прессе Мединский назвал вполне логичным, так как при покупке издания человек делает осознанный выбор, да и реклама в журнале или газете, в отличие от телевизионного ролика, доступна гораздо меньшему числу потребителей. "Для прессы, особенно с учетом стоимости дистрибуции, средства от продажи рекламы являются основным источником дохода, – подчеркнул депутат, – так что наше желание поддержать печатные СМИ вполне естественно".

Говоря о законе в целом, он отметил, что новый закон о рекламе является чуть ли не самым популярным законопроектом, принятом Государственной Думой в этом году, поскольку неумеренно растущее количество рекламы, особенно на телевидении, раздражает подавляющее большинство населения. "Реклама на ТВ у нас стоит дешевле, чем в странах Восточной Европы, хотя объемы рынков несопоставимы", – отметил Мединский. Очевидно, что в самом недалеком будущем ситуация изменится кардинальным образом, только большой вопрос – кто окажется в выигрышном положении.

Депутат назвал новый закон о рекламе очень сложным законопроектом, к которому в период обсуждения было предложено около 700 поправок. На вопросы собравшихся о тонкостях трактовки закона Мединский предложил подождать момента введения закона в действие и последующей реакции ФАС на те или иные спорные моменты закона. Однако похоже было, что присутствующих такой ответ не устроил, поскольку реакция ФАС обычно сопровождается штрафами, размер которых в новом законе был значительно увеличен.

Второй день конференции был посвящен актуальным вопросам в различных сегментах рекламного рынка. Проблемы наружной, телевизионной, печатной и радиорекламы стали предметом дискуссий для специалистов каждого сегмента. Продвижение общенациональных печатных изданий в регионы, развитие нишевых и глянцевых изданий в регионах, перспективы бесплатных газет и многие другие вопросы обсуждались представителями столичных и провинциальных печатных СМИ. Получить ответы на вопросы о возможных нюансах трактовки нового закона о рекламе собравшиеся смогли у профессиональных юристов, деятельность которых связана со СМИ.

В следующих номерах "Курьера печати" мы вернемся к рассмотрению вопросов, поднятых на конференции и связанных с введением нового Закона "О рекламе". Ведь так или иначе этот закон касается всех, кто работает на рынке прессы

Таблица

Ожидаемые доходы печатных СМИ от рекламы, млрд. руб.