L&M – это клево?

Через неделю в ларьках появятся новые  сигареты L&M. Редизайн пачки, затеянный пока только в России, как главном торговом плацдарме "Филипп Моррис", приближен к уже сложившемуся в премиальном сегменте "скругленному" стилю с рифлеными  торцами. В цветовой гамме коробки и самих сигарет прибавилось белизны и лаконизма. Улучшилось и качество: снизился процент содержания смол, смягчился вкус. Подчиняясь всеевропейскому буму стерильности, марка уверенно движется в сторону надписи "Минздрав предупреждает". Приветствует "Моррис" и наше новое рекламное законодательство,  считая, что Россия, не подписавшая еще международную конвенцию о борьбе с табаком, пока находится где-то посредине между абсолютно индифферентными к табакокурению государствами и  такими "строгорежимными" странами, как Италия, Франция или Турция, где "Филипп Моррис" успешно работает.

L&M, вторая по значимости (после Marlboro) марка в портфеле "Морриса", является лидирующей в "российской" тройке L&M, Muratti и Сhesterfiеld, как, собственно, и сама компания, занимающая в сегменте сигарет премиум- и миддл-класса где-то 45%. Поэтому именно L&M и подверглась "премиальному"  ре-дизайну, ориентируясь на часто меняющую предпочтения потребительскую группу от 18 до 30. Когда она, аудитория совершеннолетних покупателей, вдруг не найдет на прилавках любимой пачки, в глаза бросится новый, цивилизованный, бренд. Взяв его в руки, аудитория приятно удивится встрече со старым  знакомым, но еще приятнее будет узнать, что цена на сигареты не изменилась.

Интересно взглянуть на буклет рекламной кампании. Пока это – почти единственная информация, ибо ничего конкретного (скажем, количества продаваемых на русском рынке сигарет, предполагаемого охвата рынка и рекламного бюджета, характера маркетинговых исследований, планируемых рекламных коммуникаций и даже психологического портрета аудитории) на пресс-конференции узнать не удалось. Если не считать родного для русского уха дискурса: бренд номер один в России, номер два по мировым продажам и номер три по производству идет уверенным курсом повышения продаж с 2001 года (момента, когда русская рука революционно потянулась за европейской сигаретой). Ян Биллингхем и Фредерик Шталь настолько мужественно избегали мало-мальски точных ответов на самые, казалось бы, безобидные вопросы, что диалог стал напоминать футбольную чеканку – мы по очереди "набивали ногу" в искусстве поймать собственный мячик.

"Ну, ничего, через восемь недель пройдет период запуска кампании, а там недалеко и до выпуска кейса", - думала я. А вот буклет остался в руках. На его крестообразном развороте – пять вариантов пачек сигарет L&M – от самых крепких до сверхлегких. Глядя на них, хочется надеть если не белый халат, то смокинг или, в крайнем случае, пиджак фирмы "Большевичка". И лишь фон – зеленый, рыжий, малиновый, сулит провокацию.

Действительно: стоит сложить правую или левую странички, и вот оно -  лицо целевой аудитории:  верхняя часть зеленого бритого шрэкообразного "бумера" с мощной татуировкой во все бугристое плечо, и сине-лиловые джинсовые девчачьи бедра с ровненькой завитушкой где надо. До оскомины знакомый визуал. В отличие от белых чистеньких пачек  со значком &,  татуированные части тела ЦА  выдержаны в намеренно темных тонах, что (попробуем помыслить за авторов рекламы), приближает бренд к реальному потребителю, Европу к России, цивилизацию к варварству, определение  "лояльность" к слову "клево", упомянутому сотрудниками "Морриса" в качестве национального определения бренда "L&M".

Загадка русской души приоткрывается и в выделенных частях копирайта, которые, понятно, читаются в буклете отдельно от контекста: только успеешь привыкнуть к ритму определений

"Свежий облик"
"Новые формы"
"Особый мягкий вкус",

как спотыкаешься о финальное

"В ногу со временем"

Эта "заковыка", как, впрочем,  и слоеный - в кепочках и шапочках -  шрифт, которым написан слоган "Твоя форма вкуса", создают впечатление, что крестообразную буклетную "распальцовку" сработали сами потребители из постсоветской глубинки. То есть, креативная концепция Leo Burnett звучала примерно так: "Не парься, би хэппи!" 

Сказали, что следующим будет Казахстан…

Я, конечно, желаю прославленному бренду успеха на нашем рынке, но в тайне надеюсь: может быть, L&M все-таки, чего-то в нас не разглядели?