Мотивация в банковской рекламе

Для начала отметим, что банковская реклама овеяна неким мифом "особенности", хотя, в конечном счете, банки зависят от рекламы настолько же, насколько и производители автомобилей, или, скажем, пива. Банковская реклама, будь это раскрутка вклада для пенсионеров или формирование и поддержка имиджа крупного финансового учреждения, в большей мере преследует одну цель - управление образом банка в глазах аудитории. Есть физические и юридические лица, у которых, с одной стороны, есть потребность в услугах банка, а с другой стороны, вполне объяснимый после нескольких банковских кризисов, случившихся в нашей стране, страх расстаться со своими деньгами. Обычно в своих рекламных и PR сообщениях банки работают над усилением первой составляющей, потенциал которой, как отмечается многими специалистами, не велик, в то время как настоящее "эльдорадо" - это вторая составляющая, а именно - снятие барьера страха у потенциальных вкладчиков. Вопрос, естественно, заключается в том, как его снять или обойти, предложив удовлетворение других потребностей.

Обещания особых условий, высоких процентных ставок, и прочие "пряники" не будут работать, если у потенциального клиента нет ощущения того, что с этим банком в принципе стоит иметь дело. А для этого необходим иной уровень убеждения, нежели громкие утверждения о "лидерстве" и ребусы с денежными знаками и золотыми слитками. Это уже задача креатива. Большинство рекламных решений на уровне печатной рекламы вращается в рамках вечных "денежных стереотипов". Шаг вправо, шаг влево воспринимается... а, собственно, никак он не воспринимается, его просто нет. Сплошные механизмы, монеты-купюры, рукопожатия и бодрые молодые люди в белых рубашках.

И вот на этапе создания рекламы у банковских специалистов по маркетингу появляется проблема изучения клиентов. Банковскими работниками все более активно поднимается вопрос о необходимости иметь под рукой релевантную информацию, касающуюся того, что клиент ждет от банка, что побуждает его работать с этим банком, а не с тем. Иначе говоря, цель анкетирования в данном случае - изучение потребностей клиентов, потребностей текущих и, разумеется, перспективных. Конечно, "бумажное" анкетирование как метод выявления потребностей не эффективен для банков с небольшим количеством клиентов - там все это можно обсудить, что называется, в частном порядке, и так оно в настоящее время чаще всего и происходит на практике. Но для более крупных банков при правильном подходе письменное анкетирование, вне всякого сомнения, может принести плоды. Однако для изучения "перспективных потребностей клиентов", безусловно, эффективнее будет качественное исследование.

Итак, целью нашего исследования было выделение ведущих мотивов обращения в определенный банк, а также прослеживание соответствия идеи в имеющихся вариантах рекламных объявлений этим мотивам.

Количество участников исследования составило 31 человек, все - лица, принимающие решение о выборе банка для компании. Из них: 15 представителей компаний-клиентов Банка-Заказчика и 16 представителей компаний-клиентов других банков (далее - "не-клиенты"). Поскольку в разных компаниях за выбор банка отвечают сотрудники разного уровня, то в числе респондентов оказались:

• в 15 случаях - генеральный директор компании,
• в 8 случаях - финансовый директор (или заместитель генерального директора с соответствующими функциями),
• в 8 случаях - главный бухгалтер компании.

Компании представляли различные сферы бизнеса (в основном торговля и услуги) и категории (в основном - средние, а также мелкие и крупные компании).

Метод исследования - глубинное интервью. Использовавшиеся в ходе интервью методики:

• Ассоциации. Респондентов спрашивали, что у них ассоциируется с рядом понятий, среди которых были "надежный банк", "наш банк".
• Персонификация. Респондентов просили на основании каждого конкретного рекламного объявления наделить банк человеческими качествами, приписывать ему слова и поступки. Это позволяет судить о том, с каким стилем, образом жизни, общественными ценностями, категорией населения связывается данный банк и что в его рекламе следует изменить, с тем чтобы сделать ее привлекательной для той группы людей, которой она адресована.
• Незаконченные предложения. Этот методический прием позволяет получить более непосредственную реакцию на изучаемый предмет. Респонденты должны были продолжить, в частности, такие предложения, как:
  Для меня важнее всего, чтобы мой банк _________
  Будь я на месте банкиров, в рекламе своего банка я бы____________________
  
• Методика "третьего лица". Эта методика, которую условно можно отнести к группе интерпретационных, дает информацию о личности, мотивации, отношении респондента, позволяет респонденту присвоить свои мысли и чувства каким-то персонажам или ситуациям. Среди предлагаемых респонденту вопросов были:
  На что, по Вашему мнению, ориентируются большинство директоров (главных бухгалтеров) средних (мелких, крупных) компаний при выборе банка?
  В каких случаях обычно компании меняют банк?

Основные результаты

1. Критерии выбора банка

Исходя из результатов опроса, можно выделить несколько критериев, которыми руководствуются первые лица компаний при выборе банка. Это (в порядке убывания важности и частоты упоминания):

• надежность, стабильность банка,
• личные связи с руководством банка,
• рекомендации партнеров, клиентов и т. п.,
• оперативность работы (время прохождения платежей, принятия решений и т. п.),
• удобство месторасположения,
• балансовые показатели,
• время существования на рынке,
• возможность получения кредита,
• расценки на услуги,
• условия работы с клиентом, отношение к клиентам,
• мобильность в принятии решения,
• известность банка,
• кто является клиентом банка.

Как для клиентов, так и для не-клиентов Банка-Заказчика, основополагающим критерием при выборе банка оказалось личное знакомство с кем-то из руководства банка или, в крайнем случае, с другими сотрудниками банка.

Причины смены банка, в случае, если таковая происходит, разнообразными не назовешь. Как правило, это было связано с крахом либо неустойчивостью прежнего банка. Либо - второй из прозвучавших вариантов - личные связи в другом банке побудили перенести расчетный счет компании в него.

Одной из задач нашего исследования, среди прочего, было выяснить, что стоит за понятием "надежный банк", почему потенциальные клиенты выбирают тот или иной банк, ведь изначально если не все респонденты, то подавляющее большинство постулируют, что цель их выбора - именно "надежный банк". Выяснилось, что надежный банк ассоциируется у наших респондентов с такими образами, как "длительность существования на рынке", "устоял после кризисов", "деньги никуда не денутся", "большие финансовые резервы", "спокойствие", "личные отношения с руководством банка", "деньги приходят и уходят без проволочек", "мобильность в решении проблем". Иначе говоря, это понятие вмещает в себя практически все те параметры банка, на которые в принципе обращают внимание респонденты в ситуации выбора банка.

Отметим, что не раз в качестве примера "ненадежного банка" всплывало название Сбербанк РФ, и как причины такого выбора назывались "недостаток мобильности в принятии решения", "нет оперативности". И тут, в свою очередь, возникает вопрос, а что перевесит - гарантия безопасности средств плюс большая сеть филиалов (как основные называемые достоинства Сбербанка) или указанные выше недостатки. И, возможно, тот факт, что все больше корпоративных клиентов открывают счета в других коммерческих банках, становится еще одним подтверждением того, что просто "стабильность" - еще не является гарантией того, что все клиенты "будут в гости к нам".

В ассоциациях с Банком-Заказчиком его клиенты проводят параллель с "надежным банком", постулируется его "прочность", "фундаментальность", а также "хорошее отношение к клиентам", "банк относится с любовью и уважением к клиентам". И именно последнее, по нашим данным, выводится как основное преимущество Банка.

2. Восприятие банковской рекламы

По мнению опрошенных, реклама банков, в том виде, в котором она существует сейчас, не является значимым фактором, влияющим на принятие решения о выборе банка. Более того, отношение со стороны респондентов к рекламе банков можно определить как нейтральное, ближе к негативному. Распространено мнение о том, что интенсивную рекламу дают банки, находящиеся в критическом положении. Поэтому задача банка - не перейти грань, за которой количество рекламы становится навязчивым и вызывающим подозрения в ненадежности. Это подчеркивается всеми респондентами. В качестве примера приводятся МММ, Токо-банк и т. п.

В то же время, признается, что имиджевая банковская реклама имеет полное право на существование, поскольку приводит к тому, что имя банка запоминается. А это, в свою очередь, может подтолкнуть к поиску дополнительной информации о банке или даже к обращению в сам банк в случае появления необходимости ("Хорошая реклама располагает к банку").

Высказывалось мнение, что неплохим шагом с точки зрения имиджевой рекламы было бы проведение благотворительных акций или спонсирование конкретных действий, озвученное, разумеется, соответствующим образом.

Хотя доверяют респонденты в основном рекомендациям коллег и, в несколько меньшей степени, аналитическим материалам (балансы, статьи, рейтинги банков).

С точки зрения размещения рекламы, предпочтительной считается деловая пресса (в т. ч. "Эксперт", "Коммерсант", "Финансовая газета", "Экономика и жизнь"). Значительно меньшее доверие высказывается по отношению к телевизионной рекламе (она и более навязчивая, и аудитория не та).

Выводы и рекомендации

1. Хотя банк обычно выбирают по рекомендации партнеров по бизнесу и в результате изучения экономической информации о нем, но, тем не менее, имиджевая реклама играет в выборе банка важную роль, создавая положительный психологический фон и проникая в подсознание. Задача банка - добиться того, чтобы к тому моменту, когда банк начнут рекомендовать, у него уже была известность и репутация.

2. Реклама, адресованная корпоративным клиентам, это, в первую очередь, позиционирование банка как такового: его надежность, стабильность, деловая репутация. И лишь во вторую - реклама конкретных услуг.

В качестве таких конкретных услуг (по результатам нашего исследования в значительной степени интересующих аудиторию) могут выступать:

– предоставление кредитов;
– продвижение новых технологий.

3. Исходя из результатов исследования, мы выделили несколько ведущих мотивов обращения в тот или иной банк в ситуации выбора и определили их следующим образом:

• гарантия безопасности средств компании (надежность банка, личные связи с руководством, балансовые показатели и пр.);
• стремление к тому, чтобы взаимодействие с банком отрывало от непосредственной работы как можно меньше (оперативность работы банка, условия работы с клиентами, удобство месторасположения);
• потребность в доверительных и теплых взаимоотношениях банка и компании-клиента (отношение к клиенту, условия работы с клиентом, личные связи с руководством);
• развитие собственного бизнеса (возможность получения кредита);
• повышение социального статуса (известность имени банка, и, в какой-то степени, принятие в расчет такого фактора, как то, какие компании обслуживаются в данном банке).

Отметим, что для каждого конкретного банка, для каждой конкретной рекламной кампании, имеющей свои цели, неплохо бы выявлять "свои", имеющие в этом случае значение, потребности.

Создатели рекламы нередко рассматривают рекламное обращение в первую очередь как акт собственного творчества, в результате чего оно не отражает интересов и ценностей предполагаемой целевой группы потребителей. Однако реклама может остаться "произведением искусства", не дойдя до потребителя, на которого она рассчитана. Реклама может быть оригинальной, необычной, красивой, но если в ней изначально не учитываются мотивы, важные для конкретной группы потребителей, она не принесет ожидаемого результата.