Создаем бренд, а не бред

Естественно, западные фирмы с многолетним рыночным стажем могут позволить себе такие затраты и временные ожидания (Coca-Cola, Ford и т.п.). Но вряд ли в начале своей деятельности эти фирмы вкладывали в продвижение своей продукции такие суммы и готовы были ждать по два года окончательной разработки стратегии продвижения. Все великие бренды начинали с малого.

На каждом этапе развития бизнеса существует своя бюджетная основа продвижения фирмы или ее товара, поэтому вряд ли корректно сравнивать стоимостные и временные показатели работ западных рекламных агентств и российских специалистов в области брендинга.

В настоящее время перед многими российскими фирмами стоит задача найти ту, не занятую еще их конкурентами идею или нишу в рекламно-маркетинговом пространстве, которая позволит им правильно обратиться к своему потенциальному клиенту, сделать его лояльным потребителем предлагаемых товаров и услуг, при этом фирмы не всегда думают о далеком будущем. Да и есть ли смысл при разработке идеи задумываться о слишком дальних перспективах?

Время становления

Практика, в том числе и западная, говорит о том, что для превращения торговой марки (ТМ) или названия фирмы в бренд проходит около пяти лет грамотного ее продвижения. Есть, безусловно, бренды с более быстрым временным становлением, такие как "Ярославские краски" и "Коркунов" в российском масштабе, "585" - в петербургском. Но чаще всего такое возможно только при недостаточной конкуренции или при появлении новых видов товаров и услуг (фирма "Microsoft").

А при остро конкурентном рынке длительность становления бренда во многом зависит от правильного выбора стратегии продвижения, что без привлечения специалистов по брендингу выполнить невозможно.

Кроме того, каждые десять лет фирмам приходится вносить существенные изменения в свои "big ideas", осуществляя периодически так называемый ребрендинг. При этом ребрендинг может касаться только внешних атрибутов фирмы (логотип, упаковка для ТМ или отдельные интерьерные решения), а может включать в себя весь спектр работ по ребрендингу.

Например, репозиционирование бренда "Билайн" коснулось не только изменения фирменного стиля и других атрибутов компании, но и существенно изменило психологию самих сотрудников, как в головном офисе, так и в его филиалах. То есть, объемы работ по брендингу или ребрендингу, в зависимости от поставленных задач, могут быть разными, что влияет как на время работ, так и на их стоимость. Таким образом, можно сделать вывод о том, что время и стоимость работ по брендингу во многом зависят от степени конкуренции на том или ином рынке. Да это и естественно: чем больше конкуренция, тем сложней найти еще не занятую рекламно-маркетинговую нишу или разработать привлекательную идею. И в данном случае необходимо готовиться к постоянному увеличению стоимости работ с естественным улучшением их качества.

Это начинают понимать как те руководители, которые только начинают осваивать российский рынок, так и те, кто уже не один год находится на его просторах. И если первые осторожно проходят стадию брендинга, то вторые все активнее переходят к уже знакомому россиянам ребрендингу.

Что касается утверждения о том, что западные специалисты за большие деньги смогут разработать правильную и эффективную стратегию продвижения, а российские специалисты за меньшие деньги сделать этого не смогут, уже сегодня его можно считать ошибочным. И чем быстрее будет развиваться российский рынок, тем меньше мнений скептиков на этот счет будет появляться на страницах наших СМИ.

Исследования рекламного рынка России свидетельствуют о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского менталитета, особенно вне Москвы. Об этом характернее всего говорит разработанная в начале перестройки западными специалистами телевизионная реклама продукции таких фирм как Coca-Сola, Procter&Gamble и т.п.

Чем же обусловлено медленное развитие настоящего брендингового направления в России? Прежде всего, тем, что большое количество российских бизнесменов, особенно в сфере среднего и малого бизнеса, еще не в полной мере осознает ценность брендинга, слабо понимает, что правильно подобранная концепция позиционирования ("не просто дизайн" и "не просто название") способна помочь им стать лидерами продаж товаров и услуг. Еще не все из них готовы принять формулу того, что вложение в брендинг создает тенденцию постоянного увеличения активов фирмы.

 Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты "Дарья", за 30 миллионов долларов. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей. Этого бы не случилось, если бы хозяева "Дарьи" остановились только на разработке правильно подобранной концепции позиционирования.

На следующем шаге необходимо изыскать средства на продвижение фирмы или ТМ. Практика показывает, что только те бизнесмены достигают значительных успехов, которые в условиях ограниченности средств все-таки умудряются найти деньги на раскрутку своих товаров и услуг.

И чем быстрей ТМ будет раскручена, тем меньше средств на ее продвижение необходимо будет вложить в дальнейшем. И более того, в будущем ТМ, ставшая брендом, не только увеличивает стоимость компании, но и позволяет ей ежедневно получать ощутимую прибавку:

- во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;

- во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно, если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux.

То есть, при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов. А в "дорогих" сегментах "накрутка" за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.

Знаток, да не тот

Еще одна важная особенность российского бизнеса заключается в том, что, как в футболе большинство россиян являются специалистами в этой игре, так и в брендинге или отдельно взятом креативе большинство руководителей считают себя самыми главными знатоками, что затрудняет их общение со специалистами брендинговых агентств. И переубедить их способен только собственный негативный опыт, который в период интенсивного развития российского рынка получить несложно. Но этот опыт, во-первых, предопределяет нерациональное использование денежных средств, а, во-вторых, приводит к потере драгоценного времени, которое более рационально может использовать фирма-конкурент.

Ошибки возникают уже на стадии разработки имени ТМ. Разработка имени торговой марки - ответственное маркетинговое задание. Это самая прочная основа между товаром и покупателем, производителем и потребителем.

В начале перестройки абсурдность названия фирм или торговых марок не вызывала сколь-либо заметных негативных последствий, но, с возникновением зачатков конкурентной борьбы за потребителя, безграмотный нейминг стал приносить значительные убытки, связанные с уменьшением процента лояльных потребителей, а то и с полным их исчезновением. И сейчас нейминг в России пока не является широко распространенной услугой, что, по-видимому, вызвано консервативностью нашего рынка. Владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеет лишь то, что можно увидеть и потрогать руками. Но положительные тенденции все же наблюдаются. В условиях стремительного развития рыночных отношений и информационных технологий возникает все больший дефицит хороших и в то же время охраноспособных названий для фирм и их товаров.

Как показывает практика, создать такое название чрезвычайно сложно. Ведь для этого нужно, как минимум:

- изучить конъюнктуру рынка, проанализировать "имена" конкурентов, их преимущества и т.д.;

- выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;

- использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;

- проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе, при переводе на другие языки);

- произвести лингвистический анализ придуманных названий;

- проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.

Самопальный креатив

Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. И если за рубежом таких коллективов сегодня предостаточно, то в нашей стране их все еще не хватает, но они есть, и грех не воспользоваться их знаниями и опытом.

Ту же отрицательную тенденцию можно наблюдать при разработке графического образа или логотипа. Руководитель одной известной петербуржской фирмы по строительству деревянных домов не только не удосужился вовремя зарегистрировать название своей фирмы, что в дальнейшем было грамотно использовано его основными конкурентами, но в течение нескольких недель пытался своими силами разработать логотип фирмы. Как ни убеждали его специалисты агентства, что логотип - это не картина Шишкина с лесом и медведями, он упрямо пытался подсунуть патентному поверенному для регистрации в качестве логотипа картинку с деревом, речкой и медведем, нарисованную им самим.

Блеклые, похожие друг на друга упаковки, на которых никак не хочет останавливаться взгляд покупателя, - разве они не говорят о стереотипном мышлении заказчика и, в меньшей степени, разработчика этой серости? Почему разработчика "в меньшей степени" - да потому, что еще работает принцип: "Кто платит, тот и музыку заказывает". И, к сожалению, еще не многие творческие специалисты (креаторы, дизайнеры, художники и т.п.) готовы до конца отстаивать перед заказчиком свои креативные разработки, свои смелые решения. А именно такие решения и способствуют в будущем выделению товара в сознании потенциального покупателя.

Во многом этот принцип затормаживает творческий процесс и при создании рекламных материалов, будь то модуль в печатных СМИ, или баннер наружной рекламы, или телевизионный ролик. Разве можем мы отходить от стандартов? Вот наш конкурент сказал в своем обращении о лучших качествах, а мы отметим в своем самые лучшие качества. И так появляется еще одна ничего не значащая рекламная шелуха, через которую очень сложно пробиться росткам действительного креатива.

Вот лишь несколько примеров такой безликой рекламы:

1. Реклама профилактического средства от бесплодия E-Рой. На стикере: Е-Рой и слоган:

"В жизни истинный, в постеле герой" (именно так, с ошибкой, написано слово "постель")

Ниже: Для комплексного лечения бесплодия

О чем говорят этот слоган и весь стикер?

2. Кому-то не дают покоя лавры Маяковского. В метро на плакате одной ювелирной фирмы:

"Домыливай быстрее в бане спину,

За золото ты платишь ровно половину".

И Дед Мороз - не то с бочкой, не то с шайкой.

К чему здесь спина? Разве только для рифмы. Было бы лучше использовать сравнение с тем, что жена может шею намылить в том случае, если не купишь золото в половину цены.

3. На стикере одной инвестиционной компании в метро:

"1/3 цены за квартиру теперь.

Вступи в ЖНК и открой свою дверь".

(Для пояснения от автора: ЖНК - жилищно-накопительный кооператив).

И не понять, то ли платить за квартиру надо всего 1/3, то ли фирма за посреднические услуги возьмет с вас 1/3 стоимости квартиры.

И таких примеров можно приводить и приводить множество.

А ведь только настоящему креативу дано искусство создавать УТП (уникальное торговое предложение), способное побудить потребителя к действию, связанному с приобретением того или иного товара или услуги. И здесь речь идет не о креативе ради креатива, а о творческой работе во благо как производителя, так и потребителя.

Луч света

Обнадеживает тот факт, что, несмотря на влияние стереотипов, на российском рекламном рынке все активней развиваются два основных направления:

- с появлением специалистов по брендингу все больше и больше российских фирм для выведения на рынок товаров и услуг используют основные этапы брендинга;

- ребрендинг выживших и наиболее сильных фирм и ТМ, которые создавались в начальный период становления рынка.

Об этом красноречиво говорит и
Top-40 российских брендов, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Interbrand Group совместно с американским BusinessWeek вот уже на протяжении пяти лет составляет рейтинги высоко котирующихся мировых марок. Согласно этим исследованиям, самой дорогой российской маркой стал "Билайн" - его оценили в 5,023 млрд долларов. МТС занял вторую строчку со стоимостью 4,663 млрд. долларов. Замыкает тройку лидеров петербургская "Балтика", стоимость товарного знака которой составляет 1,7 млрд. долларов.

Старейшим российским брендом из дорогих эксперты признали "Волгу" Горьковского автозавода. Основанный еще в 1956 году, этот знак сейчас стоит 9 млн. долларов и находится на предпоследнем, 39 месте. Самый молодой логотип - NEO производства "Вимм-Билль-Данн" - существует всего два года, а стоит 34 млн. долларов (29 место). Так что, прогресс очевиден.

СоМнения

Елена Медведкова, генеральный директор брендингового агентства Forest, кандидат технических наук:

 - Чего не хватает нашему отечественному специалисту по брендингу? Того же, чего и большинству людей: любви и доверия. Любовь рекламист испытывает к делу, которым занимается (иначе, кто бы загнал его на эту каторгу?), а доверия хочется от заказчика.

Но заказчик стоит насмерть: ему кажется, что он переплачивает. Особенно, когда дело касается самой нежной, опасной и трудно прогнозируемой части брендинга - создания имени торговой марки (нейминга). Совершенно справедливо замечено в статье, что в брендинге, как и в футболе, большинство считают себя асами. А уж в копирайтинге… Странная вещь: если человек не умеет рисовать, он это понимает сам. А русскому языку учили всех… с разным успехом. Может быть, именно поэтому нейминг, создание слоганов - все это кажется таким элементарным! Да я так тоже могу, говорит заказчик. И тогда появляются марки-монстры - такие как полуфабрикаты "Скородукты" или масло "Изида". Или слоганы, вроде одного, посвященного кондитерским изделиям: "Получи оральное удовольствие"…

Основываясь на собственном опыте создания торговых марок (более 30 марок), могу сказать, что грамотно сделать марку, вырастить ее, превратить в бренд - работа для специалистов. Причем работа, протяженная во времени. Для того чтобы марка заговорила своим голосом, нужны усилия маркетологов, брендингового агентства, бренд-менеджера марки. Грамотное позиционирование марки и соблюдение технологий ее создания дадут хороший результат. И, поверьте: тому, кто хочет сделать бренд, не обязательно искать специалистов за океаном или в главной столице. Просто ищите профессионалов, в Петербурге они есть. Но именно профессионалов, а не тех, что запросят недорого!

Производителю продукта нужно принять, как правило: нельзя экономить на собственных торговых марках. Нельзя экономить на важнейших этапах - на концепции, на нейминге, на регистрации торговой марки. Нанимая специалистов, доверяйте им. Они знают лучше, чем вы, как сделать марку, потому что занимаются этим профессионально, каждый день. Если у вас болит зуб, вряд ли вы попытаетесь просверлить и запломбировать его с помощью подручных средств. Скорее всего, вы пойдете к зубному врачу. Неужели марка, которая может стать для вас курицей, несущей золотые яйца, - менее важное дело?

Не морщитесь, когда агентство просит вас заполнить бриф (задание на разработку). Если что-то будет непонятным - спрашивайте. Хорошее агентство всегда готово помочь вам заполнить бриф, пояснить все, что кажется неясным, потратить время на своего рода "ликбез". Поделитесь с агентством всем, что знаете о собственном продукте. Чем больше информации, тем точнее результат. Если есть возможность, заказывайте маркетинговое исследование. Если возможности нет - все равно заказывайте. Помните, что вы создаете нематериальный актив вашего предприятия. Вспоминайте чаще истории о Тинькове - все они правдивы. Опять-таки, по личному опыту знаю, что делать проекты для Олега Тинькова и защищать их - трудно, но чрезвычайно интересно и полезно. И заказчики, и специалисты агентства на таких проектах творчески растут - мощно и уверенно.

Сергей Игнатьев, директор по маркетингу компании "Атлант-М Балтика": 

- Говоря о развитии бренд-менеджмента в нашей стране, нельзя не отметить, что до сих пор большинство компаний создает и рекламирует не бренды, в классическом понимании этого термина, а торговые лэйблы, с помощью которых, в лучшем случае, они пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы.

Что самое поразительное - эти компания действительно верят в то, что они "сотворили" бренд. Как правило, в таких компаниях нет четкого понимания того, как позиционировать бренд, на кого он рассчитан, как должен работать, что должно донести до потребителя рекламное сообщение, адресованное от этого бренда.

Другая проблема - обучение бренд-менеджеров. Лучшие из них прошли, как правило, через школу крупных западных ТНК. К сожалению, у нас нет отдельных вузов и специальностей, которые могли бы готовить специалистов для управления брендами, поэтому каждый маркетолог, если ему довелось "рулить" брендом, делает это сугубо интуитивно, в то время как бренд требует у специалиста наличия глубоких знаний и навыков для правильного и эффективного развития.

В частности, это касается затронутой в статье темя разработки "naming" и тестирования графического изображения бренда. Ведь ни для кого не секрет, что при планировании всех коммерческих проектов, к которым безусловно относится и создание бренда, необходимо провести многофакторный и многоуровневый анализ. В области брендинга это, прежде всего, выявление ниши и сегмента, в которой будет работать создаваемый бренд, его визуализация и проч.

Для того чтобы инвестиции компании не были потрачены зря, необходимо на этапе создания бренда каждый из этапов тестировать на фокус-группах, а при запуске бренда - проводить анализ и оценку отдачи и роста спроса на новый продукт через так называемые "тестовые рынки". Подчас компании своими силами создают подобие ТМ, согласовывают ее со своими акционерами и без всякого тестирования отправляют в производство, удивляясь позже, почему продажи не оправдывают ожиданий, ведь на первых этапах все было хорошо.

Светлана Бакунова, директор креативного отдела компании Coruna Creative: 

- Проблем в российском брендинге, по большому счету, две. Первая состоит в том, что осознание важности брендингового подхода приходит далеко не ко всем и далеко не всегда до того момента, когда еще "не началось". Вторая заключается в том, что решившиеся на брендинг обычно плохо представляют, что это вообще такое.

Далее вновь обращенных настигают два классических заблуждения.

1) Главное - как-нибудь начать, а там уж "методом последовательных итераций" расширять, улучшать и повышать;

2) Любая деятельность по разработке платформы бренда и по его продвижению - это брендинг.

Вынуждены констатировать: на этапе управления брендом несложно многое испортить, но крайне затруднительно что-то принципиально улучшить (иными словами, исправить его дефектный "генетический код"). Кроме того, небывалое мужество потребуется на данном этапе развития нашего рынка от того, кто решит управлять брендом последовательно и целенаправленно, ни на минуту не забывая о волшебном слове "позиция".

Самое неприятное в этой ситуации - большой дефицит однозначных ориентиров и общепризнанных лидеров мнений на российском рынке. Транснациональным корпорациям и гигантам отечественного производства немного легче - к их услугам весь спектр мировых сетевых агентств, надо лишь сделать правильный выбор да уследить за корректной адаптацией "строительного материала" к российской действительности.

Совсем маленьким компаниям обычно вообще не до брендинга (с чем, кстати, хочется не согласиться). А труднее всего "среднему классу" российского бизнеса - ему очень нужен доступный, но квалифицированный бренд-консалтинг. Но пока на этом перспективном поле играют единицы.