|
ДОСЬЕ
Компания "Элизиум" была основана в 1995 году Михаилом Энтиным, бывшим инженером завода по производству текстильных машин имени Первого мая. Специализируется на контрактном производстве упаковки из ПВХ-пластизоля. Большую часть прибыли приносит упаковка для производителей детских новогодних подарков и собственные пластмассовые игрушки с леденцами внутри. Первые несколько лет компания арендовала цех литья изделий из пластмассы на карандашной фабрике имени Красина. Сейчас в собственности компании находится Воскресенская фабрика игрушки в Подмосковье. Оборот "Элизиума" – $5 млн. В штате компании 120 человек.
Геройские похождения
"Несколько лет назад я побывал в Диснейленде в Орландо,– рассказывает Михаил Энтин.– В то время Pixar снимала компьютерный мультфильм Toy Story, и на работу аниматоров можно было посмотреть прямо в парке". Главное, что поразило тогда упаковщика: мультфильм еще не был снят, но весь парк уже заполонили игрушки и футболки с изображениями его героев.
По возвращении в Москву глава "Элизиума" задумался. В то время Энтин арендовал пластмассовый цех на карандашной фабрике имени Красина, но большую часть года этот цех простаивал. Нужен был хорошо раскрученный герой, которого покупали бы и зимой и летом. И Михаил Энтин занялся его поисками.
Сегмент диснеевских героев был занят китайскими игрушками, поэтому Энтин сначала обратился в московское представительство BBC за лицензией на производство телепузиков.
"Менеджер открыл огромный талмуд и зачитал размер роялти,– вспоминает Энтин.– Для игрушек – 3% от оборота, но при этом за два года „Элизиум" должен был произвести не менее 100 тыс. штук". Упаковщик легко согласился. За один сезон он выпускал больше 2 млн персонажей из китайского гороскопа, и телепузиков могло быть не меньше: в то время по ТВ показывали одноименный сериал.
Но этим планам не суждено было сбыться. Энтин собирался продавать упаковки в виде телепузиков Бабаевской кондитерской фабрике, чтобы она наполняла их своими конфетами и занималась распространением. Камнем преткновения стал экранчик на животе у телепузика. Бабаевская фабрика требовала разместить на нем свой логотип, а BBC была против. "Кто такие телепузики? – возмутился топ-менеджер Бабаевской фабрики.– Вот наша фабрика – это брэнд!" Сделка не состоялась, и за два года Энтин смог продать лишь 20 тыс. штук, договариваясь с мелкими кондитерскими фабриками о партиях по 500–1000 упаковок. Но с BBC все равно пришлось расплачиваться, как если бы он продал 100 тыс.
"Потом я Твинисов (детские мультперсонажи BBC) покупал",– продолжает перечислять Энтин. Получив у BBC новую лицензию, он делал уже не упаковку для чужих подарков, а собственные маленькие пластмассовые игрушки с леденцами внутри. Но и здесь главу "Элизиума" постигло фиаско. "Телепузиков" еще долго показывали по ТВ, а "Твинисы" быстро исчезли с центральных телеканалов, и герои этого мультфильма так и не стали по-настоящему популярны.
С Незнайкой у "Элизиума" и вовсе не сложилось: владельцы брэнда никак не могли поделить между собой права. Да и в прокате новые приключения старого героя (под названием "Незнайка и Баррабасс") провалились. Всех остальных мультгероев прошлого Энтин оценил критически. "Истории должны быть новые",– подумал он и решил создавать своего зверя. В качестве героя новых историй выбрал белого медведя Эльку, нарисованного Ириной Макаровой.
По мнению Михаила Энтина, Элька получился небанальным: образ белого медведя мало обыгрывается в российских сказках и мультипликации. Кроме того, он "не заигрывает с властью" – в отличие от образа бурого медведя, который "ушел в политику". Легенда персонажа, на взгляд Макаровой, тоже оригинальна: создатели провозгласили Эльку внуком "советского" медвежонка Умки.
К тому же белый медведь – идеальная модель для игрушечного производства, в котором применяется пластмасса белого цвета. "Мы попали в яблочко,– говорит Ирина Макарова.– Три мазка кисточкой, и шапочка покрашена". Каплевидная форма Эльки – тоже дань производственным возможностям. Зверька с маленькой головой и расширяющимся книзу туловищем легче вынимать из формы, в которую заливают пластмассу.
|
Нарисованные экспаты
На российской компании "Элизиум", которая взялась производить игрушечных телепузиков, владелец лицензии телекомпания BBC заработала всего $3 тыс. Но это исключение. Во всем мире лицензионные проекты приносят обладателям прав на мультфильмы прибыль, порой превышающую доходы от проката в десятки раз. При себестоимости одной серии мультфильма в $100 тыс. ее прокат приносит лишь $10 тыс. Остальное покрывает продажа лицензий.
Сейчас персонажи практически каждого мультфильма, ориентированного на мировой прокат, создаются с расчетом на создание лицензионной программы. Особо удачные мультгерои становятся центрами экономических империй. Мировые продажи товаров с изображением, например, покемонов оцениваются в $6 млрд. Правда, и вложения в мультпроект значительны: создатели телепузиков потратили $8 млн только на исследования, связанные с поведением детей во время просмотра сериала.
Пул участников лицензионной программы формируется задолго до выхода мультфильма. Для будущих партнеров анимационные студии делают клип и разрабатывают подобие брэнд-бука. Перед художниками, как правило, стоит задача нарисовать максимально "технологичного" героя, чтобы его изображение легко переносилось на любой объект – даже самый неожиданный. Японский авиаперевозчик Nippon Airways вообще заплатил владельцу Nintendo за лицензию $1 млн и разукрасил изображениями покемонов три самолета.
В России культура коммерческих мультперсонажей только формируется. До недавнего времени единственным лицензионным мультпроектом был сериал "Смешарики", которому далеко до мировой известности. Впрочем, управляющая проектом Marmelad Media уже замахнулась на зарубежные рынки и начала экспансию – в 2006 году "Смешарики" выходят на центральном телеканале Китая CCTV под названием "Хахачу".
Фетисов и медведь
Энтин начал в конце 2003 года с пилотного двухминутного мультфильма "Песенка друзей" с участием Эльки и еще двух персонажей, придуманных Ириной Макаровой: тюлененка Мартика и пингвиненка Таши. Затем анимационная студия "Тема" начала производство флэш-мультсериала "Волшебные холмы" для программы "Спокойной ночи, малыши!" Благодаря этому Элька попал на канал РТР – сейчас "Волшебные холмы" показывают через день, чередуя с сериалом "Смешарики".
После этого гендиректор "Элизиума" развернул бурную деятельность внутри компании, расширив дизайнерский отдел. В помещении бывшего завода точных приборов "Измеритель", где "Элизиум" арендует офис, появилась комната, заставленная огромными мониторами. За компьютерами дизайнеры корпят над рисованными историями про Эльку, Мартика и Ташу.
Новый отдел возглавил художник-комиксист Максим Цыплаков. Энтин сделал свой журнал комиксов "Элька и его мечта" (тираж 15 тыс. экземпляров) и хочет распространять его через отделения "Почты России". Этой структуре он собирается передать одного из персонажей мультфильма "Волшебные холмы" – почтальона Весточку. Глава "Элизиума" надеется, что Весточка станет символом "Почты России", как девочка-почтальон у "Укрпошты" (украинской почтовой службы), и "Почта России" примет участие в финансировании мультпроекта.
Это не единственная крупная госструктура, которую Энтин старается заинтересовать. В феврале 2006 года "Тема" сделала для Росспорта рекламный ролик, где Элька зазывал зрителей на соревнования "Лыжня России". Центральные телеканалы отказались показывать социальную рекламу с участием брэнда компании "Элизиум": "Просто белого медведя показывать можно, а Эльку – нельзя". Однако Энтин остался доволен: "Нашего медведя уже господин Фетисов обнимал". На пресс-конференции "Лыжни России" Фетисов действительно обнимал ростовую куклу, предоставленную Энтиным. Без государственной поддержки, считает упаковщик, лицензионный персонаж в России обречен.
Снимать полнометражный мультфильм Энтин поручил студии "Тема". Чтобы реализовать идею, ему пришлось взять кредит в $2 млн, из них $1 млн на пять лет дал Сбербанк. Работа над фильмом заняла больше двух лет, и сейчас он почти готов к прокату – идеолог проекта уже ведет переговоры не только о телетрансляции на "Первом канале", но также о выпуске мультфильма в кинопрокат и на DVD.
|
НОУ-ХАУ
Производитель пластмассовой упаковки "Элизиум":
– вкладывает $3 млн в производство и продвижение полнометражного мультфильма и флэш-мультсериала о медвежонке Эльке;
– рассчитывает значительно увеличить оборот, выпуская игрушки и упаковку с изображением нового персонажа, а также заработать на роялти с партнеров, которые захотят использовать Эльку в производстве своих продуктов;
– создает сообщество корпоративных персонажей других производителей детских товаров, чтобы экономить на продвижении
Медвежьи услуги
Продолжение мультфильма, надеется Энтин, будет финансироваться уже за счет дотационных средств: "Нас поддержал департамент массовых коммуникаций, культуры и образования правительства". Имеется в виду письмо за подписью заместителя главы департамента, который "в целом поддерживает" популяризацию детского персонажа.
У Энтина есть хороший пример для подражания: анимационная студия "Петербург", создатель сериала "Смешарики", получила финансирование Министерства культуры и Госкино. Эти же структуры помогли договориться с телеканалами, выкупающими права на показ мультсериала.
Результат – активное развитие лицензирования новых героев. Сейчас среди партнеров Marmelad Media (занимается бизнес-составляющей проекта "Смешарики") такие монстры FMCG, как "Си-Про" и "Русский холод". "Си-Про" выпускает "инновационные" каши "Смешарики", "Русский холод" – мороженое. Многочисленные партнеры (под брэндом "Смешарики" производится около 200 единиц продукции) в зависимости от формы сотрудничества предоставляют Marmelad Media роялти, производственные площадки или маркетинговые идеи. Если Элька получит такую же поддержку, бизнес "Элизиума" может резко пойти в гору.
Круглая форма героев сериала "Смешарики" ограничивает Marmelad Media. В том смысле, что если они и придумают нового персонажа, то он тоже должен быть похож на остальных и напоминать шарик с ручками и ножками. Михаил Энтин от этого свободен: он может пополнять проект любыми героями, в том числе корпоративными персонажами компаний-партнеров.
Практически у каждого игрока российского рынка детских товаров, уверяет упаковщик, есть (или появится в будущем) свой корпоративный персонаж. Энтин рассчитывает выстроить из этих персонажей пул, чтобы они могли вместе перемещаться из одного проекта в другой. "Чем больше персонажей, тем лучше,– уверен Энтин.– Единая маркетинговая программа для нескольких рисованных героев позволяет сэкономить".
Тестовый пример будущей бизнес-модели – сериал "Волшебные холмы", где Элька, Весточка и Чайка – персонажи "Элизиума" (остальные придуманы в продюсерском центре "Полинэм"). К проекту легко может присоединиться, например, "Детский мир" с корпоративным псом Демой, который мог бы пополнить число одного из нынешних обитателей "Холмов".
"Будет собачка гулять на „Волшебных холмах" – очень хорошо,– предвкушает Энтин.– Захочет какая-нибудь пчелка прилететь – пусть прилетает". Любой рисованный герой кажется упаковщику потенциальным продуктом его фабрики. По сути, Михаил Энтин считает себя не игроком игрушечного рынка, а контрактным производителем.
Воскресная мощность
Собственная производственная база "Элизиума" – Воскресенская фабрика игрушек – по соотношению цены и качества изделий проигрывает китайским фабрикам. Это признает даже сам Энтин. Такое же мнение у него насчет большинства российских коллег – производителей изделий из ПВХ-пластизоля. Именно поэтому "Элизиуму" сейчас так нужен раскрученный лицензионный персонаж.
Прибыль от производства "своих" пластмассовых медведей гендиректор "Элизиума" собирается направить на модернизацию производственных мощностей. А в случае неудачи Михаилу Энтину, возможно, придется продать фабрику и все начинать с нуля.
Илья Григорьев, директор по маркетингу компании Marmelad Media, наотрез отказался комментировать перспективность эксперимента Энтина. В 2007–2008 годах проект "Смешарики" должен выйти на точку безубыточности, однако вначале Григорьев вовсе не был в нем уверен. "Я мог бы рассказывать про фокус-группы и исследования,– говорит Григорьев,– но персонаж придумывают взрослые, и невозможно предугадать, как его воспримут дети". А популярность лицензионного персонажа в конечном итоге зависит именно от этого.
ЭКСПЕРТ НОМЕРА: "Может случиться так, что мишки окажутся „сходными до степени смешения""
Дмитрий Гранов, генеральный директор компании "Медиа Сити":
-- По моему мнению, проект имеет две сильные составляющие. Это первый российский мультипликационный персонаж, основная цель которого – брэндировать товары для детей. Плюс опытный производитель товаров широкого потребления, у которого налажены торговые связи и который сможет довести товар до магазинных полок. Несмотря на то, что российская мультипликация сейчас возрождается, продюсеры, как правило, делают ставку только на кинопрокат и продажу DVD. Серьезного мерчендайзинга основных персонажей мультфильмов не происходит. Причин тому несколько.
У продюсеров еще нет опыта работы с производителями и продавцами товаров широкого потребления. Не развита система лицензионных соглашений. Нет компаний, которые специализировались бы на дистрибуции товаров, созданных на основе персонажей российских кино- и мультфильмов, и могли бы эффективно и своевременно довести товар до магазинных полок. Боязнь пиратства отталкивает продюсеров от разработки этого направления. Но западный, а также российский опыт использования мультяшных персонажей в продвижении товаров для детей (например, дракоша в рекламе детских молочных продуктов Danone) показывает результативность такого маркетинга. Поэтому в данный момент рыночная ситуация благоприятна для вывода нового персонажа-брэнда.
Хотя некоторые сомнения вызывает выбор самого героя. Медведь, конечно, очень популярный игрушечный образ в России, однако может случиться так, что мишки окажутся "сходными до степени смешения". Например, при желании можно обнаружить сходство Эльки и белого мишки из рекламы Coca-Cola. А при росте популярности героя может возникнуть большое количество Элек-"клонов", и отстоять приоритет в патентном ведомстве будет тяжело. Если брать для сравнения тех же телепузиков, Микки-Маусов или Hello Kitty, то они более оригинальны: довольно трудно сделать аналогичных персонажей, не вызвав нареканий со стороны патентного бюро. Думаю, юристы компании должны быть готовы к такому повороту событий.
На мой взгляд, возможными вариантами продвижения персонажа может стать распространение DVD с несколькими эпизодами из мультфильма через вкладку в детские журналы или через бесплатную рассылку заставок и флэш-роликов для компьютеров и мобильных телефонов, которые сейчас есть практически у каждого ребенка. | | | |
RSS
Комментарии
Написать комментарий