Рекламный локаут

И все это за три часа. Adidas сделала серию таких роликов, проникнутых духом борьбы и соперничества высокого накала, атмосферой, в которой будет проходить открывающийся 9 июня Чемпионат мира по футболу. Однако эти спортивные страсти ничто по сравнению с длящимся уже десять лет противостоянием Adidas Group и Nike Inc.

И вот Adidas снова идет в наступление, разыгрывая футбольную карту. Ведь экипировка для этого вида спорта - единственный сегмент, в котором Adidas опережает Nike и за счет которого пытается компенсировать свое отставание во всем остальном. За несколько месяцев Adidas потратит на маркетинг этой продукции около $200 млн.

Из дома все игры мирового футбольного первенства посмотрят 28 млрд. зрителей - больше, чем число смотревших Олимпиаду или игры чемпионата США по американскому футболу Adidas - официальный спонсор Кубка мира и уже заплатила за право не допускать Nike в телерекламу в США на всех 64 играх. Для компании жизненно важно "доминировать на этом чемпионате", как говорит гендиректор Adidas Херберт Хайнер.

Лидер в Японии

Хайнер добился немалого, но требуется от него гораздо больше. Чтобы придать импульс своему подразделению женской спортивной одежды, осенью Adidas выложила $3,8 млрд. за Reebok International. И теперь Хайнер должен показать всем, что эта сделка не просто захват доли на рынке, и провести интеграцию без сучка без задоринки. Adidas, штаб-квартира которой находится в городке Херцогенаурах, в нескольких километрах от Нюрнберга, продвинулась в сегменте экипировки для бейсбола и баскетбола как в США, так и за их пределами. Что касается футбола, то в Европе этот бизнес Adidas растет за счет Nike, и в Азии объемы продаж увеличиваются быстрее, чем у конкурента. По данным NPD Group, доля Adidas на мировом рынке брендированной спортивной обуви составляет 34% против 38% у Nike. Но Adidas по всем статьям обошла Nike в Японии. Даже скучную рекламу, которая меркла на фоне культовых роликов Nike, заменили интригующие сюжеты вроде тех, что подготовлены для футбольного чемпионата мира, и ролики с суперзвездным Дэвидом Бэкхемом. Их создало рекламное агентство TBWAChiatDay которое занимается и рекламой Apple Computer Inc. Если в США доля рынка у Adidas на 14% меньше, чем у Nike, то за пределами Штатов Adidas контролирует 28% рынка, что совсем близко к 31% Nike.

Но Nike не собирается уступать Adidas ни в чем. Обувной гигант из Бивертона (Орегон) все больше уходит в отрыв в сегменте баскетбола и бега и намерена потеснить соперников и на футбольном поле. "Наша задача - стать футбольным брендом номер один в мире", - заявляет президент Nike Чарли Денсон.

Чтобы все-таки пробиться на экраны во время мирового футбольного первенства, Nike начинает партизанскую войну. Пока Adidas вкладывается в традиционные виды рекламы, в частности оккупируя в Германии, где и будет проходить чемпионат, едва ли не все биллборды, Nike наступает в направлении интернет-клубов для болельщиков. Вместе с Google Inc. она создала первый в мире сайт социального общения для футбольных болельщиков - Joga.com. Сайт запущен 15 марта и будет работать на 14 языках в 140 странах. Надеясь заставить Adidas задуматься, зачем, собственно, она потратила такие огромные деньги всего-то на обычную рекламу Nike делает Joga.com по образу и подобию исключительно популярного социального сайта MySpace.com для футбольных фанатов: на Joga они смогут знакомиться, обсуждать любимых игроков и команды, загружать видео, создавать форумы и все в таком духе. В Nike рассчитывают на миллионы пользователей Joga. "Больше информации о футболе не будет нигде", - уверен Стефан Оландер, директор по глобальным цифровым проектам Nike.

"Умные" кроссовки

Название рекламной кампании и сайта восходит к португальскому joga bonito, или "играй красиво". "Футбольные болельщики, вступившие в сообщество Joga.com или посещающие сайт Nike. смогут создавать свои веб-страницы, вывешивать фотографии и рекламные клипы, в том числе с участием звезд Nike, а также общаться по электронной почте. Они получат возможность смотреть снятое в разных странах видео о футбольных чудесах - о том, что бразильцы называют ginga. Фэны смогут загружать эти клипы в плееры iPod. компьютеры, мобильники или портативные PlayStation. По словам Тревора Эдвардса. вице-президента Nike по бренд-менеджменту. "дети общаются в онлайне, это часть их мира... Времена одной большой рекламы и одной большой бутсы прошли".

Если Nike максимально раскрутила свой бренд с помощью таких выдающихся спортсменов, как Майкл Джордан и Тайгер Вудс, то Adidas делает ставку на яркий дизайн и спонсорство. В прошлом году она представила кроссовки Adidas 1 с микрочипом, который оценивает степень деформации подошвы и регулирует уровень амортизации при беге, за $250. А свой рекламный блицкриг на чемпионате мира Adidas рассматривает как возможность продвижения на рынок недавно появившихся в продаже бутс +F50 Tunit. Компания позиционирует их как идеальную для футболистов обувь - в противовес Mercurial Vapor III от Nike. завоевавших популярность как самые легкие на рынке бутсы. Tunit позволяет подгонять обувь под себя, погоду и даже стиль игры.

Полезно также учитывать и местные особенности. Например, Adidas перехватила у Nike лидерство в Японии, выступив спонсором японской национальной команды на Чемпионате мира 2002 года и выбросив на рынок adiZero - легкие спортивные туфли на тонкой подошве: компания первой уловила в Японии новую тенденцию "к обуви для жизни в противовес технологичным моделям спортивных достижений", как формулирует это Джон Шенли, аналитик по Adidas, работающий для Susquehanna Financial Group.

Объемы продаж у Adidas растут быстрее, чем у Nike, и на других азиатских рынках, особенно в Китае. Компания потратила $80 млн., чтобы стать эксклюзивным спонсором кроссовок на летней Олимпиаде в Пекине в 2008 году "Nike может оказаться отброшенной назад... Ведь все это создает благоприятные условия для экспансии Adidas в Китае", - считает Джеффри Блисс, президент Javelin Group, фирмы спортивного маркетинга из Александрии (Вирджиния). Успехи Adidas в Азии уже вынудили Nike стать - за $44 млн. - спонсором сборной Индии по крикету Сумма может показаться совершенно идиотской, но крикет для Индии - то же, что футбол для Китая, то есть игра, объединяющая нацию.

Вся эта лихорадочная активность и лихорадочные же контрмеры говорят о том, что рассчитывать на легкую победу в футболе Adidas не приходится. "Я бы не стал недооценивать мощь маркетинговой машины Nike, - говорит Сел Галатиото, президент Galatioto Sports Partners, нью-йоркской инвестиционной фирмы, специализирующейся на спорте. - Они всегда держат руку на пульсе и знают, чего хотят потребители". Добавьте сюда сомнения в успехе сделки с Reebok, и станет понятно, что потеснить Nike на других рынках Adidas будет совсем не просто. Тем больше ей нужен успех на чемпионате мира.