Анонс журнала "Маркетинг pro" № 4 за 2006 год

Читайте в новом номере:

Пьер Людовико Банкале, вице-президент по маркетингу и продажам ОАО "Росинтер Ресторантс Холдинг" (Корпорация "Ростик Групп")

Они привыкли думать, что маркетолог должен быть креативным. Зачем ему это?

"Я считаю, что никакие решения в бизнесе не могут основываться на интуиции, в их основе должны лежать сугубо рациональные доводы, то есть данные маркетинговых исследований.

Я работаю в маркетинге с 1985 года, и всегда маркетинг был исключительно рациональной деятельностью. Я знаю, что некоторые мои коллеги в России со мной не согласятся. Они привыкли думать, что маркетолог должен быть креативным. Но зачем ему это? Маркетолог должен хорошо знать науку, которая называется "Маркетинг" и уметь управлять копирайтерами, дизайнерами и т.д. Хорошая рекламная кампания рождается не благодаря креативу. В основе хорошей рекламной кампании лежит качественный бриф, который может быть основан только на данных маркетинговых исследований".

Редакция нашего журнала, кстати, тоже не согласна с мнением Пьера, но так даже интереснее. Также в материале – другие, не менее спорные взгляды европейского менеджера на российский маркетинг.

Интернет. Дивный новый мир

Авторская колонка Владимира Коровкина (FCB MA)

Тема 1. Маркетинг товаров класса "люкс"

За чертой богатства

Потребители с радостью платят 10 долларов за качественную хлопчатобумажную футболку. Но если на такой футболке стразами вышит известный в определенных кругах логотип, то такая футболка стоит уже 100 долларов. Потребители готовы платить больше. Поэтому все больше компаний стремятся уйти из бесперспективного нижнего ценового сегмента в средний и премиум-класс.  

Спрос на товары класса "люкс" в России растет с каждым годом. В то же время российский покупатель предметов роскоши становится более разборчивым и требовательным. Выбирая лучшее, такой покупатель ищет то, что соответствует его высокому статусу.

Создать люксовый бренд не просто. Но, в случае успеха, вознаграждение предпринимателя превосходит все ожидания.

Должна быть в luxury какая-то загадка…

Олег Паралюш, рекламное агентство Prior.

Как удовлетворить человека, у которого есть все? Истинные ценители и люди с демонстративным потреблением по-разному воспринимают рекламную коммуникацию. Одним можно продать Mercedes как статусный автомобиль, а другим – сказав, что у машины особый звук захлопывающейся дверцы, который разрабатывает целая команда.

В статье описывается поведение различных типов потребителей luxury-продукции.

Продавец в магазинов товара класса luxury

Гульфира Крок, консультант-тренер учебно-кадрового центра "Ювелир-Профи".

Продавец роскоши должен соответствовать стилю и духу своего магазина, быть экспертом и знатоком продаваемых товаров. Очень важно уметь на равных общаться с покупателями весьма дорогих предметов роскоши, при этом понимая, что сам продавец не принадлежит, и, скорее всего, никогда не будет принадлежать к кругу покупателей.

Читайте о том, как правильно выбирать и готовить продавцов товаров класса люкс.

Покупатель имеет власть. Используйте ее в своих целях

Специально для читателей журнала "Маркетинг pro" - журнальный вариант главы из книги Джима Пулера "Почему мы покупаем" о специфике потребления товаров, цена на которых явно и чрезмерно завышена. За что же платят покупатели этих товаров?

Тема 2. Мобильный маркетинг здесь и сейчас (продолжение).

Маркетинг со SMыSлом

Екатерина Анненкова и Елена Ершова, менеджеры департамента партнерских программ компании i-Free.

Любое SMS-сообщение, пришедшее на конкретный мобильный номер, воспринимается человеком как нечто личное, адресованное именно ему. Как использовать эту "интимную" связь с клиентом в маркетинговых целях, не вызывая у него негативных эмоций?  

Безграничные возможности мобильного маркетинга

Юлия Коваленко, директор по маркетингу компании Brand Mobile. Практические советы о том, как и для каких целей лучше всего использовать те или иные типы SMS-акций.

Современное звучание маркетинговых идей

Дмитрий Павлюченков, директор по маркетингу компании SMS Media Solutions.

Инициируя общение с потребителем с помощью мобильного маркетинга, можно вовлекать аудиторию в жизнь бренда и получать от этого дополнительные преимущества – от проведения исследований до прямых продаж. Особая прелесть в том, что при правильной организации мобильного маркетинга, потребители сами оплачивают расходы компании на коммуникацию с ними.

Тема 3. Прямые коммуникации. Директ-маркетинг в издательском бизнесе.

Кейсы от компании "Коммерсантъ. Инком-Пресс" и консалтинговой компании "Аюдар" подробно и на конкретных цифрах показывают, как с помощью инструментов директ-маркетинга можно привлекать новых и удерживать имеющихся потребителей.

Вместе построим мост!

Авторская колонка Питера Ван ден Бускена, председателя международной сети независимых ДМ-агентств InterDirect Network.

Закон о персональных данных: никакого вреда кроме пользы

Ричард Пордес, советник по фандрейзингу (fundraising adviser) в нью-йоркском офисе ЮНИСЕФ, рассуждает о последствиях принятия Закона о персональных данных для России. По его мнению, неверная формулировка этого Закона может привести к негативным последствиям для отечественной экономики.

Тест программ лояльности

Владислав Ус по полочкам разложил все плюсы и минусы крупнейших российских программ лояльности ("Аэрофлот бонус", "Трансаэро привилегия", "Красный куб", "Страна подарков"). Если вы задумываете или уже реализуете программы лояльности для своих клиентов, обязательно прочитайте статью Владислава, чтобы взять на вооружение лучший опыт и избежать самых грубых ошибок.

Тема 4. Маркетинговые исследования

Марина Малыхина, MAGRAM Market Research – возглавляет одну из самых крупных маркетинговых исследовательских компаний в России. В ее интервью – ответ на вопрос, как отечественной компании оставаться конкурентоспособной на этом рынке, если практически все крупнейшие мировые исследователи в России уже представлены.

Найти и обезвредить: борьба с фальсификациями в маркетинговых исследованиях

Николай Бабич, руководитель отдела методологии ВЦИОМ.

Немного жуликоватых сотрудников – и все результаты дорогого и крупномасштабного исследования можно выбросить на помойку. Николай Бабич пишет о том, как распознавать сфальсифицированные анкеты, какими приемами в основном пользуются нечистоплотные интервьюеры в поисках легкой жизни, и как предупредить возможные фальсификации.

Эта великолепная статья просто обязательна к изучению всеми менеджерами, которые проводят исследования или используют их результаты.

Неизбежное зло или великое благо?

Ольга Луцева, компания "Информбюро"

Неквалифицированный заказчик зачастую оказывает негативное давление на исследователей, причиняет работе существенный вред, будучи уверен, что он ее "улучшает". Кроме того, субъективный взгляд заказчика, его нежелание довериться исследовательской компании и его директивные установки, касающиеся того, как, по его мнению, необходимо проводить исследование – все это приводит к тому, что исследование строится методически неверно. Другими словами, "паровоз" исследования становится не на те рельсы.

Как найти необходимое взаимодействие между исследователем и клиентом, - читайте в этой статье.

На рынке пива становится скучно

Алексей Фролов, начальник отдела маркетинга компании "Очаково" рассказывает, как в условиях жестких рекламных ограничений выстраивать коммуникацию с потребителями. Ведь произвести товар – уже ни для кого не проблема. Вывести новую марку на рынок практически невозможно. Основной вопрос сейчас: как продавать, как удерживать объемы?

Мерчендайзинг во зло и во благо

Кристина Удалова, Global Consulting.

Отличная практическая статья о том, как бороться за потребителя, располагая товар на торговой полке. Как использовать слабости соседствующих конкурирующих марок, как не дать обойти свои марки, как прокатиться "за чужой счет", если собственных средств на приоритетную выкладку не хватает. 

Таинственный покупатель

Рейд Mistery Shopping по самым популярным магазинам одежды в среднем ценовом сегменте – Mexx, Mango, Zara, Naf Naf, Oggi и другие. Таинственный Покупатель оценил организацию продаж и обслуживания в 16 сетевых магазинов. Результаты – на страницах журнала.

Кстати! Если вы хотите посмотреть на свой бизнес глазами потребителей, сообщите нам об этом, и Таинственный Покупатель придет к вам!

Фотографии с вечеринки маркетологов в клубе "Парижск"

И еще много другой информации

"Лучшие книги месяца", "Кейсы", "Справочник Агентств", "Расписание семинаров и тренингов", "Обзор учебных заведений".