"Американцев" в России больше, чем "европейцев"

В последнее время, правда, наблюдатели шутят, что Москва выбрала третий вариант "консьюмеризма", близкий к Арабским Эмиратам. Российская столица стала местом притяжения практически всех европейских операторов сегмента gourmet shop (здесь уже работают сети Hediard и Fauchon, о планах открыть гастрономические бутики также объявили французская Petrossian, австрийская Julius Meinl и итальянская Peck). Тем не менее для крупных ритейлеров вопрос, какой формат магазинов будет более востребованным: дискаунты, как в США, или супермаркеты, делающие упор на продажи свежих продуктов и высокий уровень обслуживания, как в Европе,- остается открытым. Поэтому многие столичные ритейлеры ("Пятерочка", "Седьмой континент", "Перекресток", "Виктория" и др.) пробуют силы сразу в нескольких форматах. 

Популярнейшие дискаунтеры

В прошлом году самую большую динамику показали дискаунты. По оценкам экспертов, "Эльдорадо" прибавило около 130% (оборот в 2005 году составил приблизительно $3,4 млрд), тогда как его конкурент "М.Видео" - только 25% ($1,2 млрд). 

Другой дискаунтер, продуктовый "Ашан", увеличил оборот на 43% (около $750 млн). По словам некоторых поставщиков, несмотря на то, что французская сеть - самая молодая топ-10 крупнейших продуктовых ритейлеров России (компания пришла в Россию только в 2002 году), на нее приходится самая большая доля в их продажах. Успех дискаунтерных операторов, по мнению Игоря Хрисанфова, гендиректора компании "Готовая комната" (развивает сеть мебельных дискаунтеров по примеру американской сети Rooms To Go),- свидетельство того, что мы "американцы". "„Мир" и „М.Видео" создавались по европейским аналогам: в своем продвижении делали ставку на какие-то свои профессиональные достоинства, на ценовую же политику никакого упора не делали. Вспомните, из регионов пришло „Эльдорадо", классическая модель американского хард-дискаунтера с агрессивной ценовой политикой, шокирующей рекламой, пропагандирующей низкие цены. И что? Потребитель „М.Видео" побежал в „Эльдорадо"! Да так, что теперь все конкуренты „Эльдорадо" основным элементом продвижения стали делать цены",- считает Хрисанфов. С ним соглашается сотрудник "Сток-центра": "Людей, для которых цена - это фактор номер один, в России всегда будет больше 50%". Сотрудник одной из продуктовых сетей добавляет: "В России число несостоятельных потребителей по-прежнему велико: в Москве около 25%, в регионах- 50–60%". 

Гендиректор компании "РАО консалтинг" Александра Славянская отмечает, что так называемая аудитория "Эльдорадо" - самая большая группа среди потребителей столицы. 

По ее мнению, "американцев" среди потребителей Москвы около 25–30%. "Для них действительно в первую очередь важна цена, а статус магазина, качество товаров или уровень обслуживания второстепенны,- говорит Славянская.- Эта аудитория достаточно определенна: люди от 35 лет и старше, с достаточно низким образованием (среднее или средне-специальное), со средним доходом $500–700 на человека. Отличительной чертой этой аудитории является то, что в своих покупках они выбирают не самостоятельно, а ориентируются на советы друзей, мнение окружающих или рекламу. Естественно, что агрессивные „ценовые" слоганы „Эльдорадо" или „Ашана" они воспринимают лучше других покупателей". 

Неамериканское поведение

Правда, Хрисанфову возражают другие эксперты. Директор по развитию сети "Виктория" Игорь Николаев говорит: "Для „американцев" у нас пока слишком мало прагматизма. Наверное, за времена советской торговли мы настолько изголодались, что сейчас показное потребление встречается повсеместно. А это значит, что покупателипри покупке ставят на первое место не выгоду, а скажем, престиж магазина. Например, в Казани, не самом дорогом городе, в главной местной сети - „Бехетле" - цены даже выше, чем в „Седьмом континенте". Но при этом магазины очень популярны". Вицепрезидент холдинга "Марта" Борис Васильев замечает: "Я знаю успешных состоятельных людей, которые ездят в „Ашан". Только ездят они туда не за ценой, а за свежей рыбой и мясом, ассортимент которых в других магазинах уже". 

Гендиректор компании Gamma Consulting Олеся Змихновская так объясняет поведение россиян: "В США и Канаде в первую очередь покупатели действительно выбирают магазин по цене. Но ведь это не от бедности. Дело в том, что там средний уровень магазинов всех сетей, даже дискаунтеров, очень высок. Поэтому выбирать магазин по такому критерию, как уровень сервиса или престижность, не имеет смысла. У нас же магазину, чтобы выделиться на фоне конкурентов, нужно предложить какието дополнительные преимущества в виде сервиса, статусности, лучшего выбора продуктов и т. д.". Гендиректор сети "Азбука вкуса" Владимир Садовин говорит, что в ходе опроса покупатели его сети поставили цену только на четвертое-пятое место среди критериев покупки. "Для них гораздо важнее оказались качество продуктов, широта ассортимента, качество обслуживания и т.д.",- резюмирует он. 

Александра Славянская также настаивает на том, что в чистом виде "американский консьюмеризм" в России невозможен, потому что сложилась значительная категория потребителей, предпочитающих делать покупки "по-европейски". "Для этой категории характерно высокое образование (как минимум одно высшее), высокий социальный статус и доход от $1,5 тыс. Многие из них занимают ответственные посты, поэтому любой шопинг для них - вид релаксации. Ну кто, скажите, поедет за релаксацией в гипермаркет? Вот для них важна и атмосфера магазина, и индивидуальное обслуживание, и качество продуктов, а не их доступность. Таких покупателей, конечно, меньше, чем клиентов „Эльдорадо", тем не менее около 15–20% жителей Москвы". Борис Васильев убежден, что по мере роста благосостояния общества число "европейских" покупателей будет только расти: "У наших россиян совершенно европейские потребительские ориентиры: нет денег - человек ходит в дискаунтер, появилось хотя бы на $10 больше, чем необходимо для выживания,- человек сразу же идет в более престижный магазин, где есть выбор, высокий уровень обслуживания и т. д.".