Морфологические и синтаксические характеристики рекламного заголовка

1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глага-лов/глагольных форм.

Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.

Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: "Самые мало привлекательные заголовки - этикетки, которые состоят только из названия товара... Проблема, связанная с заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... Глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям....

Некоторые рекламы состоят только из глаголов:

SEE, BUY, FLY. {.AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTERJ.

ПОСМОТРИ, КУПИ, УЛЕТИ.

В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.

В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Причины этому можно искать в разных областях:

1.   Такой  тип  заголовка  использует  модель  газетного  заголовка,   который   в большинстве случае без глаголов;

2.  Безглагольный заголовок легче написать/ придумать по сравнению с глагольным заголовком.

3. Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.

Это означает, что не во всех случаях стоит отвергать безглагольные заголовки. Оценивая их, надо иметь в ВИДУ, контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:

JAPAN, NOW ONLY FOR $3.75. (BELL SYSTEM) - ЯПОНИЯ, СЕЙЧАС ВСЕГО ЗА $3.75.

WORLD LEADER (ROTHMANS) - МИРОВОЙ ЛИДЕР

HERE TODAY, HERE TOMORROW. (TOSHIBA) - ЗДЕСЬ СЕГОДНЯ, ЗДЕСЬ ЗАВТРА

AN OASIS OF COMFORT. (KUWAIT AIRLINES) - ОАЗИС КОМФОРТА.

BAYER: EXPERTISE WITH RESPONSIBILITY. - БАЙЕР: ОПЫТ С ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.

THE CITY OF TOMORROW. (CITIBANK) - ГОРОД БУДУЩЕГО.

2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления - прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться   словами,   обозначающими   превосходную   степень.   Причиной   этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.

Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому:

FINLANDIA - THE WORLD'S FINEST VODKA. - ФИНЛЯНДИЯ - ЛУЧШАЯ ВОДКА В МИРЕ.

Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива

CARLSBERG: CARLSBERG. PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD. - КАРЛСБЕРГ: ВОЗМОЖНО ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.

3. Использование личных местоимений в заголовках.

Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.

По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями - употребление имени собеседника. Карнеги проанализировал рад случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:

WE BELIEVE THE MORE YOU DO TO PROTECT YOUR HOME, THE MORE YOU SHOULD SAVE. - МЫ ВЕРИМ, ЧТО ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЙ ДОМ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ЭКОНОМИТЕ.

К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного местоимения в рекламе -"это сообщение,  построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать нормы поведения".

СИНТАКСИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ЗАГОЛОВКА

Синтаксис как область языкознания исследует "законы, по которым слова связываются в словосочетания и предложения, синтаксические обязанности слов в словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении, условия, по которым предложением приобретает стройный и осмысленный характер, правило употребления, интонацию, словоряд. Знание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связаны с психолингвистикой.

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:

1. члены предложения (главные и второстепенные);

2. различные типы предложений;

2.1. повествовательные, вопросительные, побудительные;

2.2. простые, сложные;

2.3. В зависимости от длины предложения;

3. использование прямой речи и косвенной;

4. использование больше одного предложения.

1. Члены предложения

1.1. Словоряд и главные члены предложения

В английском, французском, болгарском и других языках словоряд в предложении фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обстоятельство. Но стоит заметить, что не обязательно присутствие в заголовке всех членов предложения.

Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка:

NIKON MAKES THE MOMENT TIMELESS. - НИКОН ДЕЛАЕТ МОМЕНТ ВЕЧНЫМ.

VISA PREMIER ACCEPTED WHEREVER YOU GO. - ВИЗА-ПРЕМЬЕР ПРИНИМАЕТСЯ ВЕЗДЕ, ГДЕ БЫ ВЫ НЕ ХОДИЛИ

Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.

Во-вторых, часто встречается модель "сказуемого в начале предложения", если рекламные предложения носят побудительный характер. В одном из следующих параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.

² Интериоризация - переход извне внутрь. В психологии означает заимствование категорий индивидуального сознания из сферы общественных представлений.

2. Различные типы предложений

В одной из классических классификации предложений они делятся в зависимости от следующих критериев:

2.1. от выраженного отношения к действительности:

-  утвердительные;

-  отрицательные.

2.2. от цели высказывания:

-  повествовательное;

-  вопросительное;

-  побудительное:

-  восклицательное

2.3. по составу предложения:

-  простое;

-  сложное.

Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.

2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.

90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.

Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.

Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаются качество собственного товара/услуги.

2.2. Синтаксические конструкции " зависимости от цели высказывания

Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.

Проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или декларативной формы:

"DO YOU HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER?" - НУЖНО ЛИ ВАМ ПРЯТАТЬ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ?

"YOU DON'T HAVE TO HIDE YOUR HAIR TO LOOK PRETTIER." - ВАМ НЕ НУЖНО ПРЯТАТЬ СВОИ ВОЛОСЫ, ЧТОБЫ ВЫГЛЯДЕТЬ ЛУЧШЕ.

Результаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или другого варианта не приносит существенных преимуществ (Aaker).

Третий тип рекламных заголовков - побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится, в первую очередь, к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит дпя людей с более низким уровнем интеллекта и образования (Aronson). Ниже приведены примеры рекламных заголовков - побудительных предложений:

DISCOVER GOLD. (BENSON AND HADGES) - ОТКРОЙ ЗОЛОТО

DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL) - ПОЗНАЙ САМУЮ УДОВЛЕТВОРЯЮЩУЮ СИГАРЕТУ В МИРЕ.

SHARE THE EXCITEMENT. (NISSAN) - РАЗДЕЛИ ВОЗБУЖДЕНИЕ.

PLAY IT SAFE WITH GM'S PROTECTION PLAN. (GENERAL MOTORS) - ОБЕСПЕЧЬ СЕБЯ ЗАЩИТНЫМ ПЛАНОМ ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС.

SET COURSE FOR FUN. (PETER STUYVESANT) - ВЫБЕРИ КУРС НА РАЗВЛЕЧЕНИЯ

COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO) - ИДИ ТУДА, ГДЕ АРОМАТ.

Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль играют рекламные изображения - наполнение образного пространства улыбающимися молодыми лицами (как в рекламе PETER STUYVESANT) перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами заголовков для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп. Такой подход по-разному используется в рекламе сигарет CAMEL и MARLBORO:

DISCOVER THE WORLD'S MOST SATISFYING CIGARETTE. (CAMEL) THE TASTE OF ADVENTURE. (CAMEL) - ОТКРОЙ САМУЮ УДОВЛЕТВОРЯЮЩУЮ СИГАРЕТУ В МИРЕ. ВКУС АВАНТЮРЫ.

COME TO WHERE THE FLAVOR IS. (MARLBORO) WELCOME TO MARLBORO COUNTRY. (MARLBORO) - ИДИ ТУДА, ГДЕ АРОМАТ. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В СТРАНУ МАЛЬБОРО.

Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от утвердительного наклонения. Использование "мягких" глаголов, которые скорее предлагают, подсказываю, нежели чем, приказывают:

IMAGINES LE VOLUME DES VENTES DE PACCO RABANNE, S'lL GERAIT MAL SES EXPLOITATIONS. (COMPUTERS BULL). - ПРЕДСТАВЬТЕ СЕБЕ УРОВЕНЬ ПРОДАЖ ПАКО РАБАННА, ЕСЛИ БЫ ОН ПЛОХО УПРАВЛЯЛ СВОИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ.

2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения.

Тут анализ, главным образом, связан со степенью легкости запоминаемости простых или сложных предложений.

Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. И они пришли к выводу, что оптимальная длина - 7±2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длины. Вероятно, причина в том, что текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за этого текстовики стремятся "впихнуть" всю информацию в заголовок. В результате слоганы состоят из одного, двух и даже трех предложений и это уже массовая практика. Но есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней мере, смягчить. Например, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы. Основная причина в том, что в заголовках для наружной рекламы не должно быть больше 8 слов. В противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во время движения, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. После этого эти емкие заголовки уже используются в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.