Время платить по щитам

С 1 июля вступает в силу новая редакция закона "О рекламе", вводящая помимо прочего новые  требования  к  допустимому объему рекламы на ТВ: вместо разрешенных сейчас 20% от суточного вещания канала он будет сокращен до 15%, к тому же еще и ограничен 12 минутами в час. Понятно, что отведенного под телерекламу времени на всех желающих не хватит, и без повышения ее стоимости не обойтись. Сейчас телевизионные сейлз-хаусы как раз ведут переговоры с рекламодателями относительно неизбежного пересмотра ранее заключенных договоров.

А пока на этой неделе о подорожании в столице наружной рекламы могут объявить ее операторы. У них для рекламодателей свой "подарок": еще 28 февраля Юрий Лужков подписал постановление правительства Москвы №134-ПП, повышающее арендные выплаты городу за размещение наружной рекламы. В результате свои резко возросшие расходы операторы намерены компенсировать за счет клиентов.

Событие отнюдь не местного масштаба: по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году на столицу пришлось почти 44% всех затрат на наружную рекламу ($400 млн. из $910 млн.).

Не ждали

За размещение своих рекламных конструкций операторы платят местным властям годовую аренду, которая в Москве рассчитывается по определенной формуле: базовая ставка умножается на несколько коэффициентов. При этом столица поделена на семь зон. В первую, например, входят территория вокруг Кремля, Тверская улица, Новый Арбат, а также Арбатская, Лубянская, Пушкинская и Тверская площади. Ко второй относится исторический центр в районе Бульварного и Садового кольца, к третьей - основные проспекты города и т.д. Для каждой зоны один и тот же коэффициент имеет разные значения, поскольку эффективность сообщения, расположенного на щите в центре города или на МКАД, гораздо выше, чем на такой же конструкции в спальном районе.
  
До 28 февраля в столице действовала базовая ставка, установленная летом 2003 года, - 12 800 рублей. Правда, еще в прошлом году столичный Комитет по рекламе, информации и оформлению Москвы дал понять операторам, что намерен ее повысить. Предполагалось, что новый порядок оплаты вступит в силу с 1 января  2006 года, но чиновники успели подготовить соответствующее постановление лишь к февралю.

Заложили ли операторы в прайс-листы, вступившие в силу с января 2006 года, намечающееся повышение арендной платы? Скорее всего, нет, считают в медиаагентствах. "Годовые сделки заключаются в ноябре–декабре, а тогда информация о повышении арендных выплат была достаточно противоречивой", - уточняет Рашид Нежеметдинов, директор по развитию направления невещательных медиа ADV Group (среди клиентов - Unilever, SUN Interbrew, General Motors, Intel, Nissan).

Как бы то ни было, февральское постановление стало для операторов пренеприятным известием. Помимо увеличения базовой ставки на 10%, до 14 080 рублей, столичные власти пересмотрели и значения коэффициентов, а также изменили деление города по зонам. В частности, во вторую зону было добавлено 13 улиц и магистралей из третьей зоны, в третью - семь объектов из четвертой и т.д. Тем самым рост арендной платы явно превысил все ожидания операторов.

Как не повезло мебели…

На состоявшейся в марте встрече с операторами первый заместитель председателя столичного Комитета по рекламе Александр Менчук прямо заявил, что повышение арендных ставок призвано сократить количество рекламных конструкций в центре Москвы. Оно, по словам Менчука, "сегодня превышает все разумные пределы". По замыслу чиновников, неподъемная арендная плата заставит владельцев демонтировать часть щитов в перенасыщенных зонах, что, кстати, только повысит эффективность наружной рекламы.

Операторы в целом согласны с такой позицией. Остановить в столице "гонку сооружений" крупнейший отечественный оператор - компания News Outdoor Russia - призывает еще с 2002 года. Однако, по мнению участников рынка, преследуя благую цель, власти все-таки перестарались.

Новый порядок расчета арендной платы ударит не по наиболее распространенным сегодня щитам размером 6х3 м, а в первую очередь по крупноформатным конструкциям и так называемой уличной мебели - монтируемым на земле отдельно стоящим сооружениям.

Согласно расчетам News Outdoor Russia, выплаты городу за расположенные в первой зоне щиты 6х3 м возросли на 65%, тогда как на сити-форматы (конструкции  1,2х1,8 м) и пиллары (отдельно стоящие двух- или  трехсторонние  конструкции 1,4х3  м) - на 83%, на призмавижны (установки из вращающихся трехгранных призм) - на 103%, на остановочные павильоны с поверхностями для рекламы - на 235%. Причем на остановках с автоматически сменяющимися постерами (роллерами) плата увеличилась и вовсе на 277%.

В других зонах прослеживается та же тенденция: наиболее значительно - от 30% до 510% - дорожают самые современные конструкции. "Проблема новых коэффициентов заключается в том, что они перестают стимулировать развитие технологий", - констатирует  гендиректор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.

Главное - вовремя

Постановление №134-ПП привело к резкому снижению рентабельности бизнеса, признаются операторы наружной рекламы. Ответной мерой должно стать повышение расценок  для  рекламодателей. "Стоимость  размещения вырастет, причем значительно. Новые расценки вступят в силу в самое ближайшее время", - уверен Владислав Дудин, руководитель отдела наружной рекламы MAGMA (баинговое подразделение Media Arts Group; среди клиентов - "Красный восток", Mondi Business Paper, телеканал "Россия").

Самый актуальный сейчас для рынка вопрос: объявят ли операторы последнюю инициативу московских властей форс-мажором, что позволит им пересмотреть ранее заключенные годовые контракты? Именно так поступили телевизионные сейлз-хаусы в связи с принятием новой редакции закона "О рекламе". "Повышение текущих расценок для новых проектов весьма вероятно. По уже заключенным на сегодня контрактам оно недопустимо", - настаивает Рашид Нежеметдинов.

Бытует мнение, что спрос на наружную рекламу в Москве в настоящее время значительно опережает предложение. Специалисты оспаривают этот тезис. Интерес к наружной рекламе у крупнейших рекламодателей падает, утверждает Алексей Мальцев, директор по медиабаингу агентства Cheil Communications (обслуживает Samsung Electronics). Проведенный агентством мониторинг рекламной  активности свидетельствует: в январе этого  года объемы закупок щитов 6х3 м производителями бытовой техники и электроники, а также телекоммуникационными компаниями снизились почти на  34% по сравнению с январем 2005-го. "В этом году наш бюджет на наружную  рекламу уменьшился, а на ТВ -  сохранился, - рассказывает Мальцев. - Причина тому - ежегодное повышение цен. Причем по темпам роста наружная реклама даже опережает ТВ".

Если операторы сейчас вновь повысят расценки, рекламодатели не станут пересматривать свои бюджеты - им просто придется сокращать запланированное для покупки количество мест, убеждены в медиаагентствах. "Естественно, никаких ценовых изменений в течение года  наши коммуникационные планы не предусматривают", - подтверждает их прогнозы Дмитрий Музыченко, директор по маркетинговым коммуникациям компании "Балтика".

При этом не стоит забывать, что рынок в ближайшее время ожидает еще и внеплановое подорожание телерекламы. Как на него отреагируют клиенты? "Думаю, крупнейшие рекламодатели перераспределят  часть  бюджета из наружной рекламы на ТВ. Это будет вынужденной компенсационной мерой", - полагает Владислав Дудин из MAGMA. Большинство опрошенных "BusinessWeek Россия" специалистов соглашаются, что приоритет получит, скорее всего, телевидение с его массовым охватом  аудитории. Тем самым повышение расценок  в наружной рекламе может сыграть против операторов. "Если цены на  наружную  рекламу в Москве будут расти без учета общей ситуации на рекламном рынке, то агентства смогут найти достойную альтернативу",- предупреждает Рашид Нежеметдинов из ADV Group.