"Эффективность рекламы резко снизилась" - Уильям Руделиус

О роли маркетинга, современных тенденциях и их использовании специально для E-xecutive рассказывает Уильям Руделиус, профессор Carlson School of Management University of Minnesota и приглашенный профессор Киево-Могилянской Бизнес-Школы, автор переизданной 8 раз книги "Основы маркетинга" , автор "четырехточечного" видения маркетинга и его роли в стратегии компании.

E-xecutive: Какие люди и события за последние 5 лет оказали наиболее сильное влияние на развитие маркетинга?

Уильям Руделиус: Прежде всего, резко снизилась эффективность рекламы на основных носителях – ТВ и масс-медиа – из-за роста количества каналов и развития технологий, позволяющих блокировать рекламу. В результате компании переходят на более персонифицированные инструменты общения с клиентами: прямая рассылка, вирусный маркетинг, каталоги.

Также снизились цены на многие товары и услуги благодаря возникновению веб-сайтов вроде Priceline и E-Bay. Особенно это касается авиабилетов, гостиничных номеров и товаров персонального пользования. С другой стороны, компании перегружены информацией о разного рода распродажах и специальных предложениях, так что прорваться к потребителю становится все труднее и труднее.

Важно отметить смену ролей производителей и дистрибуторов в цепочке продаж. Сегодня именно от воли последних во многом зависит успех продукта в рознице. А производители вынуждены платить как "входную плату" за место на полке, так и "неустойку" за нераспроданный товар.

К тому же, развитие интернета позволяет производителям сегодня изготавливать персонализированные товары для множества сегментов и даже отдельных потребителей.

E-xecutive: По-вашему, маркетинг - стратегическая или поддерживающая функция?

У.Р.: Я вижу маркетинг как процесс из двух шагов: первый – узнать, что нужно и чего хочется потенциальным потребителям; второй – предложить продукт, отвечающий этим нуждам и желаниям. Следовательно, маркетинг - это необходимая фундаментальная управленческая функция в любой компании. Но соотношение количества сотрудников, отвечающих за маркетинг и за продажи в компании, варьируется в зависимости от отрасли.

Например, в компаниях вроде Nestle сотрудники из маркетинга и продаж составляют бо льшую часть персонала. Напротив, в компаниях вроде Boeing – в маркетинг и продажи вовлечена лишь незначительная часть сотрудников. Но даже там неудачный маркетинг и исследования рынка могут привести к катастрофе – например, к производству самолета, для которого просто не существует рынка. Поэтому чем внимательнее компания прислушивается к своему потребителю, тем более вероятен успех ее маркетинговых усилий.

E-xecutive: Как вы относитесь к маркетингу "из уст в уста"?

У.Р.: Исследования показывают, что "маркетинг из уст в уста" – один из наиболее эффективных подходов к продвижению. Если родственник или близкий друг рассказывает о прелестях того или иного продукта, вероятность его покупки вами резко возрастает. И напротив, негативная молва может просто "убить" продукт.

Часто "маркетинг из уст в уста", или "вирусный маркетинг", воспринимается как стратегия продвижения продукции через интернет, в рамках которой отдельные люди пересылают знакомым и друзьям по e-mail сообщения, инициированные компанией. Но "вирусный маркетинг" гораздо более многогранен: от распространения информации через знакомых до предложения скидок и бесплатных образцов для генерирования слухов. Влиятельность такой молвы растет с каждым днем благодаря различным форумам, программам обмена сообщениями и сайтам, позволяющим сравнивать товары между собой. Например, серия пятиминутных фильмов, размещенных в интернете компанией BMW 3 года назад, имела потрясающий эффект. Но для достижения такого эффекта маркетинг должен сочетать правильный продукт, креатив и прочную психологическую связь потребителя с продуктом.

E-xecutive: Тема вашего последнего выступления – "Маркетинг себя". Каковы ваши основные рекомендации по грамотному "самомаркетингу"?

У.Р.: Это интересный вопрос, которым сегодня задается каждый выпускник вуза. Мы разработали отдельный двухстраничный раздел, посвященный этой теме, для студенческого учебного пособия. С помощью этого простого инструмента можно разработать эффективную персональную маркетинговую стратегию. Она начинается с обычного SWOT-анализа, только применительно к человеку, а не к компании. Затем, по результатам анализа разрабатывается персональный маркетинговый план на основе "4 Р":

• Product – повышение "рыночной привлекательности" профессионала с помощью курсов и стажировок;
• Price – желаемый размер заработной платы;
• Promotion – резюме, сопроводительное письмо, портфолио проектов, подготовка к собеседованию;
• Place – насколько вы мобильны и находитесь вблизи от потенциальных работодателей.

В "маркетинге себя" (самомаркетинге) важно помнить, что профессионала оценивают в определенной степени как "товар", и важно уметь не только показать себя с лучшей стороны, но и доказать свою конкурентоспособность.

E-xecutive:Если вернуться к тенденциям в маркетинге, какие из них наиболее долгосрочны?

У.Р.: Есть несколько таких тенденций. В основном они связаны с информатизацией нашего общества. Прежде всего, это растущая популярность "кросс-функциональных" команд, когда такие функции, как маркетинг, технологии, производство и исследования, работают вместе над достижением целей компании.

От "глокализации" (global + local) также никуда не деться. Продукты и услуги сегодня все чаще продаются во множестве стран. И такая "гибридная" стратегия позволяет пользоваться благами стандартизации, с одной стороны (продукт один для всех рынков), и адаптации к местным рынкам - с другой (некоторые свойства продукта уникальны для разных рынков).

Энергопотребление продуктов будет иметь все более решающее значение, а продукты, производство или потребление которых требует слишком много энергии, вскоре будут исчезать или меняться. Наличие доступной энергии чрезвычайно важно.

Развитие розничных сетей будет продолжаться из-за растущих требований потребителей к соотношению цены и качества продукции. Гиганты вроде IKEA, Wal-Mart и Home Depot будут постепенно выживать с рынка маленькие магазинчики, что повлечет за собой целый ряд социальных вопросов. К тому же, "смешанный мерчандайзинг" (scrambled merchandising) завоюет новые розничные категории. Например, заправки сегодня продают не только бензин, и любая компания, даже самая маленькая, однажды привлекши внимание потребителя, попытается продать ему все, что сможет.

И последнее – влияние технологий на население развитых стран будет усиливаться. Так, уже сегодня радиочастотная идентификация (RFID) заменяет штрих-коды, а конвергенция привела к возникновению камерафонов и прочих устройств, совмещающих телефон, камеру, доступ в интернет, музыку и пр. А благодаря нанотехнологиям будет развиваться индустрия беспроводных сенсоров.