Шлифуйте свои алмазы

2006-2007 годы – очередной переходный период в истории индустрии. На сцену выходит новое поколение игровых консолей – Xbox 360 от Microsoft, Sony Playstation 3 и Nintendo Revolution. Игры для консолей уже сегодня доминируют на рынке: в США их доля в общем объеме продаж приближается к 80%, в Японии она заметно выше 90%. Продажи игр для ПК вот уже несколько лет падают почти везде, даже в Европе, где они более популярны. Рост в сегменте ПК-игр приходится лишь на многопользовательские онлайновые продукты.

В России картина пока что обратная: 85-90% продаж обеспечивают однопользовательские игры для ПК. Спрос на онлайновые игры растет, однако далеко не такими темпами, как хотелось бы; доля консольных продуктов ничтожна. Противоречие между логикой развития общемирового и российского рынка игр ставит российских разработчиков и издателей перед выбором – искать новые источники роста на внутреннем рынке или же ускоренными темпами выходить на рынки США, Европы и Азии.

О пределах роста.

В последние годы спрос на компьютерные игры в стране рос взрывными темпами, что стимулировало активность российских разработчиков и издателей. В 2005 году объем легальной части российского игрового рынка, согласно консолидированным оценкам издателей, составил 200-210 млн долларов. В сравнении с рынком США (по данным NPD, около 7 млрд долларов) эти цифры ничтожны, но по европейским меркам вполне солидны. Если в середине-конце 1990-х за год выходило лишь несколько продуктов отечественного производства, то сейчас – более полусотни. Бурно развивается локализация – выпуск по лицензии западных игр, переведенных на русский. Число игровых студий уже перевалило за сотню и, несмотря на недолгий срок жизни многих из них, продолжает расти.

Однако похоже, что период количественного роста постепенно подходит к концу. Если в 2005 году, по оценкам опрошенных нами экспертов, рост составил около 30%, то в 2006 году прогнозируется на уровне 15-20%. Несмотря на общий рост продаж, падают и средние тиражи игр. На два удачных продукта приходится восемь неудачных, в лучшем случае лишь окупающих расходы на разработку. "Игр стало слишком много", – отмечает глава продюсерской компании KranX Андрей Кузьмин.

По существу, на российском игровом рынке наступил кризис перепроизводства. О вложениях в новые крупные игровые бренды почти ничего не слышно. Большинство выходящих сегодня продуктов – сиквелы успешных игр или дополнения к ним, а также разработки по кинолицензиям ("Ночной дозор", "Бумер" и др.). Производство игр ведется почти исключительно на заказной основе – издатель утверждает проект и оплачивает всю разработку. Обжегшись на ряде неудачных проектов, заказчики, пытаясь перестраховаться, урезают бюджеты на производство игр. Развитию новых брендов они предпочитают вложения в дистрибуцию и агрессивные рекламные кампании. "Некоторые наши издатели цинично утверждают, что тиражом в 30 тыс. могут продать и пустой диск. А культуры возврата у нас пока нет", – делится наблюдениями директор питерской студии "Леста" Малик Хатажаев.

Средств на разработку собственных новых брендов не хватает у большинства игровых студий. По контрактам с издателями, разработчики должны получать роялти, но лишь после того, как будет продано определенное число копий. На практике отчисления получают очень немногие, да и то в основном от продаж на Западе. По словам Андрея Кузьмина, это создает нездоровую ситуацию, когда разработчики стремятся заработать не на продажах продукта, а на авансе, и тем самым закрывают себе дорогу к настоящим прибылям. Они живут лишь на выделяемые издателем бюджеты.

Дифференцируйся или умирай.

В принципе ситуация вполне объяснима: на рынке накопилась критическая масса продуктов, но эффективных инструментов дифференциации у производителей как не было, так и нет. В частности, пока не сложилась ценовая сегментация рынка. Если на Западе стоимость ПК-игр варьируется примерно в пределах 10-60 долларов, то в России она составляет 4-10 долларов, причем определяется числом дисков в коробке. Издатели воспользовались широким распространением DVD-формата, чтобы установить цены на DVD-версии в размере 10-12 долларов, но на этом процесс пока остановился.

Препятствия для формирования четких ценовых сегментов обусловлены недостатком спроса. Если игры успешных западных брендов еще могут продаваться в России по 20-30 долларов, пусть и ограниченным тиражом, то разработки отечественных студий по такой цене будут встречены весьма прохладно. А между тем очень многие игры западного производства выпускаются российскими лицензиатами в упрощенном оформлении и стоят в пределах тех же 10 долларов. Поскольку по качеству они часто опережают российские продукты, перспектива повышения цен на последние не очень просматривается.

Если говорить о дифференциации в более широком смысле, в плане управления брендами и продуктовыми линейками, то здесь проблем еще больше: участники рынка бредут по этому пути буквально на ощупь. С одной стороны, еще совершенно не прижилась практика маркетинговых исследований. С другой стороны, сложности, с которыми столкнулся игровой бизнес, высветили значимость такой дисциплины, как гейм-дизайн.

Должность гейм-дизайнера предусмотрена сегодня во всех сколько-нибудь значимых студиях, однако очень часто его работа заключается в том, чтобы сделать продукт, который нравится разработчику. Неумение смотреть на игры глазами потребителя приводит к тому, что многие проекты, как говорит президент компании Nival Interactive Сергей Орловский, "просто разваливаются на части".

Российская игровая индустрия сегодня должна научиться делать, по выражению Андрея Кузьмина, "крепкие коммерческие продукты", которые будут правильно позиционированы и удовлетворят целевую аудиторию, пусть и не отличаясь большой оригинальностью. Именно таких игр сейчас явно не хватает. "Я сам долгое время делал странные и оригинальные игры, а теперь подхожу к этому с совершенно другой стороны", – говорит Кузьмин.

Go West.

Создание "крепких середнячков" – необходимое условие развития бизнеса. Однако, как отмечает управляющий директор калининградской компании "К-Д ЛАБ" Евгений Новиков, "огромная слабость наших разработчиков – замкнутость в рамках российского рынка. Все хотят делать игры, продаваемые по всему миру, однако для многих это неподъемная, а часто и второстепенная задача. При наличии внутреннего финансирования и низкой себестоимости продукта игра полностью окупается и приносит прибыль, не выходя за пределы России".

Закрыть эту уязвимость можно только за счет серьезных усилий и в условиях не менее серьезных рисков. Рынки ПК-игр на Западе сжимаются, и российским студиям нужно совершить почти невозможное – найти такие ниши и такие игровые концепции, на которые еще не наткнулись западные конкуренты.

Ведущие отечественные разработчики стремятся ориентироваться на Запад и сотрудничать с западными издателями. Есть и примеры успеха – это в первую очередь стратегия "Блицкриг" (Nival) и авиасимулятор "Ил-2: Штурмовик" (1С: MADDOX). Но все-таки это напоминает скорее успешные вылазки на территорию противника, чем массированное наступление. Если вывести за скобки удачные попадания в ниши (тот же "Ил-2"), то в целом достижения пока скромны. "Всплеск интереса к русско-украинским разработкам, громко заявившим о себе в течение последних двух лет, так и не привел к захвату и удержанию серьезных позиций на мировом рынке", – констатирует Малик Хатажаев.

И это закономерно: как отмечает продюсер петербургской Creat Studios Михаил Федоров, российским разработчикам не хватает ресурсов для полноценной работы на западных рынках. Правильный подход к этой работе предполагает перенесение части операций к местам будущих продаж, наем продюсеров с соответствующим опытом и бэкграундом, чтобы они занимались адаптацией российских продуктов для западных потребителей. Но свободных оборотных средств, которыми можно было бы рискнуть, продвигая игру, у отечественных студий нет. Во всем приходится полагаться на иностранных издателей, а они также не склонны рисковать ради никому не известных русских энтузиастов.

Пока что более реалистичная стратегия – искать заказы на разработку игр уже известных и раскрученных на Западе брендов. Например, после банкротства американских студий, разрабатывавших знаменитые стратегические "сериалы" Jagged Alliance и Heroes of Might and Magic, продолжения этих игровых серий были поручены российским командам MiSTland South и Nival Interactive. Компания "Акелла" в прошлом году выпустила игру по голливудской лицензии – "Пираты Карибского моря".

Не просто приставки.

Потенциально более интересный и перспективный рынок – консольные игры. Но здесь для российских разработчиков все еще сложнее. Если с ПК-продуктами можно какое-то время "тренироваться" на внутреннем рынке, получая опыт и "отбивая" затраты, то с играми для консолей это не получится. В России они не прижились по ряду причин, главная из которых – засилье контрафакта. Издатели смогли несколько обуздать пиратство в сфере ПК-игр, радикально снизив стоимость лицензионных версий. Однако чтобы выпускать консольные игры, необходимо получить официальный статус у производителя устройства и платить отчисления в 5-10 долларов с каждого экземпляра. С одной стороны, это ограничивает ценовое маневрирование, с другой – спрос на подобные продукты пока еще слишком мал, чтобы заинтересовать производителей и западных издателей.

Ориентация на консоли – это не только расчет на американских, японских, европейских потребителей, но еще и готовность к высоким издержкам. Производство консольных игр существенно дороже, а без тесных контактов с издателями уже не обойтись. Creat Studios, единственная российская компания, сумевшая выпустить ряд консольных игр для западных рынков, несколько лет вела операции, находясь в Петербурге, но в 2005 году все-таки открыла офис в Бостоне. "Нам стало сложно общаться с заказчиками и придумывать заново схемы и методы развития, которые там уже давно придуманы, – рассказал Михаил Федоров. – Выгоднее взять американского специалиста, который даст нам эти схемы в готовом виде".

Nival Interactive в апреле прошлого года продала свой контрольный пакет холдингу Ener1 Group и перенесла штаб-квартиру во Флориду. Основные причины продажи, по словам Сергея Орловского, – потребность в средствах для разработки собственных игровых брендов, планируемый выход на американский игровой рынок, диверсификация производства с акцентом на разработку игр для консолей нового поколения.

Многие российские разработчики пока что скептически отнеслись к перспективам подобных проектов. По мнению Малика Хатажаева, "разовые крупные инвестиции для разработчика могут быть даже пагубны: они лишат его стимулов к творческому труду. Если студия за счет успешных проектов и продаж растет на 30-40% в год, это дает возможности для дальнейшего долговременного роста. Но глупо думать, что, увеличив финансирование в три или десять раз, мы будем иметь такой же рост эффективности". Михаил Федоров говорит, что Creat Studios получала подобные предложения от инвесторов, "но мы отказались, поскольку предполагаемые покупатели не смогли внятно объяснить, что они собираются делать после приобретения".

Впрочем, в Nival не отрицают, что реструктуризация их бизнеса предполагает ряд рисков. Пионерам всегда приходится сталкиваться с неопределенностью, замечает Сергей Орловский. Возможно, года через два, если избранная модель докажет свою эффективность, другие российские разработчики захотят последовать примеру Nival и даже смогут при этом сохранить хотя бы частичный контроль над своими компаниями. Но, по мнению Орловского, не исключено, что будет уже поздно и все значимые ниши окажутся заняты.

В 2005 году состоялась еще одна значимая инвестиционная сделка – Intel и фонд Quadriga Capital выкупили 30% акций "Акеллы". Но с тех пор инвесторы держат паузу и, учитывая настроения российских разработчиков, можно прогнозировать, что подобные инвестиции в ближайшее время не станут массовыми. Более вероятны другие сценарии развития событий. Например, как предполагает Михаил Федоров, приходящие в Россию крупные европейские ритейлеры могут привести за собой и западных издателей, размещая у себя их игры.

Работа над собой.

Подводя итоги, скажем, что надежды российских разработчиков на западные инвестиции и западные рынки в большинстве не имеют твердого фундамента. Лишь единицы могут привлечь инвестиции из-за границы и тем более умело ими распорядиться, для остальных эти перспективы туманны. Разработки ряда компаний относительно успешно продаются на Западе, но дальнейшее расширение оказывается под вопросом, учитывая, что рынок ПК-игр в мире сокращается.

В конечном счете от работы с Западом никуда не уйти, но придется надолго забыть о легких деньгах. Издержки на производство игр в России, львиную долю в которых составляет зарплата, постоянно растут. Эксперты прогнозируют, что через пять лет стоимость разработки игр в России сравняется с европейской.

Некоторое время с ростом затрат можно бороться, передавая производство в региональные студии или даже в более дешевые страны. Однако таким способом можно только оттянуть неизбежное – похоже, что с удорожанием разработки придется смириться. По мнению Евгения Новикова, сейчас происходит естественный процесс поиска баланса между ценой и качеством. Поэтому главная задача на ближайшие годы – научиться производить настолько высокотехнологичные продукты, чтобы они были конкурентоспособны и при высокой стоимости производства.

Для этого нужно прежде всего решить управленческие проблемы. Хороших продюсеров, по оценке Сергея Орловского, в России единицы. Де-факто многие продюсерские функции ложатся на издателей, однако им это бремя, как правило, ни к чему. Некоторые из них уже готовы переложить продюсерскую деятельность на посредников, подобных KranX. Но как это сработает на практике, еще предстоит проверить, и если разработчики не начнут воспитывать собственных менеджеров, то проблема останется.

Второе – необходимо научиться жить в условиях ограниченного финансирования. "Чтобы претендовать на большие бюджеты, нужно вначале доказать: ты умеешь делать интересные вещи на небольшом бюджете, – считает Андрей Кузьмин. – Только жесткие ограничения могут порождать настоящие шедевры и заставляют находить гениальные решения". Поэтому сокращение финансирования может сыграть и определенную оздоровительную роль, особенно учитывая то, что ряду неприбыльных студий придется просто уйти с рынка. К тому же не надо забывать, что пять-семь лет назад российские разработчики находились в еще менее комфортном положении и могли только мечтать о возможностях, открытых сегодня.

Помимо концентрации на качестве продуктов еще один путь заключается в поиске новых бизнес-моделей и игровых концепций, которые могут сработать как на западном, так и на российском рынке. Прежде всего это ориентация на онлайновые игры (они имеют шансы стать действительно массовым развлечением и в России), а также на нишевые, но очень бурно развивающиеся направления, например на портативные консоли (Sony PSP, Nintendo DS). В данных сегментах рынка порог входа существенно ниже, а пространство для инноваций все еще сохраняется. Найденные на этом направлении решения могут составить основу для конкурентоспособности наших разработчиков в будущем.