"Русское молоко" рвется в Москву

Структура агрохолдинга ОАО "Русское молоко", основанного в 2002 г., включает восемь хозяйств Рузского района, а также молочный завод "Рузское молоко". Ассортимент продукции одноименной торговой марки включает более 30 наименований. Предприятие выпускает молоко, кефир, сметану, сливки, обычный и зерненый творог, сладкосливочное масло, различные сорта сыра, а также продукты с лечебно-профилактическими свойствами: йодированный кефир, "Бифилайф", биокефир. Объем производства компании составляет 50 тонн молока в день. В 2003 г. оборот составил 76 млн руб., в 2004 г. он увеличился на 38%, а в 2005 г. – на 23%. На сегодняшний день агрохолдинг поставляет свою продукцию в более чем 350 оптовых и розничных компаний, среди которых сети гастрономических бутиков и супермаркетов класса люкс, а также правительственные учреждения (Московская городская Дума, правительство Московской области, мэрия).

По данным компании ACNielsen, в 2005 г. лидерами по объему розничных продаж молочной продукции (не включая сливочное масло) в Москве являлись компании "Вимм-Билль-Данн", Danone и Очаковский молочный завод. Совокупная доля перечисленных компаний за упомянутый период составила 68% физического объема розничных продаж в Москве.

Как заявили RBC daily в "Русском молоке", реконструкция завода, которую планируется завершить уже к концу 2008 г., позволит увеличить производство молока до 100 тонн в день, что вдвое больше сегодняшних показателей. Новое оборудование позволит производить молоко по европейским экологическим стандартам для молочной продукции массового сегмента, а также создать условия для выпуска высококачественной продукции премиального сегмента. Помимо реконструкции завода, "Русское молоко" собирается инвестировать 250 млн руб. в реконструкцию своих ферм.

Таким образом, уже лидируя на рынке Подмосковья, "Русское молоко" хочет более прочно закрепиться на рынке столицы, где сегодня лидер – "Вимм-Билль-Данн". "Рынок Москвы очень объемный, поэтому он представляется нам весьма привлекательным", – заявил RBC daily заместитель председателя совета директоров "Русского молока" Василий Ходов. Пока продукция компании представлена в Москве в сетях "Глобус Гурме", "Алые паруса", "ТД "Холдинг Центр", "Айленд Ритейл", а также в ряде несетевых магазинов. В дальнейшем "Русское молоко" хочет вывести свою линейку продуктов в крупные торговые сети столицы, с которыми сейчас ведутся переговоры. В этой связи компания собирается вести достаточно активную маркетинговую политику, особенно в части раскрутки экологического бренда премиального сегмента.

По мнению аналитиков, рынок молока в Московском регионе сейчас достаточно большой и продолжает расти, хотя и не такими темпами, как раньше. Однако, как считает аналитик Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков, несмотря на это, рынок отличается высоким уровнем конкуренции, поэтому возможность закрепиться на нем у "Русского молока" будет только в случае хорошей маркетинговой стратегии и эффективной программы ее реализации. "Для этого есть определенные предпосылки, связанные с тем, что в Москве пока мало сильных молочных брендов во всех сегментах. Поэтому те позиции, которые есть сейчас у действующих участников рынка, можно успешно атаковать, – сказал RBC daily г-н Цветков. – Маркетинговая стратегия компании должна строиться так, чтобы она смогла учесть сильные и воспользоваться слабыми сторонами конкурентов".

Намерение "Русского молока" заняться производством премиального молока аналитики восприняли неоднозначно. По мнению директора по финансовому консалтингу и корпоративным финансам компании BDO Unicon Натальи Одинцовой, успех подобного продукта будет возможен, если производитель сможет предложить такое молоко, которое будет значительно отличаться от того, что уже есть на рынке. "Иначе на массовом рынке бороться с конкурентами им будет очень сложно, так как сектор спроса на премиальное молоко довольно узок. Компании нужно будет приложить много усилий для того, чтобы потребители обратили внимание на новый продукт", – заявила г-жа Одинцова RBC daily. По словам Владислава Цветкова, специфика молочного рынка состоит в том, что маркетинговое продвижение продукта отличается активным использованием СМИ. "Естественно, это самый дорогой инструмент, но на стартовом этапе он является наиболее эффективным. Затраты компании, конечно, будут очень существенными и превысят затраты на те ее бренды, которые уже существуют", – считает г-н Цветков. Однако, как считает Наталья Одинцова, по уровню затрат на рекламу и вниманию рекламодателей "Русскому молоку" будет сложно конкурировать с крупнейшими молочными группами.

Что касается массового сегмента молочного рынка, то аналитики также сомневаются, что продукции "Русского молока" удастся потеснить на полке нынешних лидеров отрасли. "Думаю, что атаковать известные бренды им будет сложно, – говорит Владислав Цветков. – Скорее всего, в первую очередь они "откусят" долю рынка у таких же небольших производителей".