Интернет-реклама нагуляла вес

Теперь рекламой в сети начинают интересоваться крупнейшие компании и рекламные агентства.

По общему мнению участников рынка и экспертов рекламного рынка, предпосылки к активному использованию интернета в качестве рекламного носителя существуют уже несколько лет. Крупные российские интернет-площадки, такие как "Яндекс", "Рамблер", Mail.ru и РБК, были готовы продавать и размещать рекламу и год, и два назад, при этом они могли предложить рекламодателям не только более дешевую, но и более эффективную рекламу. Однако крупнейшие рекламодатели – участники рынка потребительских товаров, производители автомобилей, банковские и страховые компании – до недавнего времени тратили на рекламу в интернете крайне мало.

"Интернет в качестве значительного рекламного носителя многие крупные компании долгое время не рассматривали,– говорит аналитик компании J'Son & Partners Борис Овчинников.– До последнего времени в интернете рекламировались только технически ориентированные компании: сотовые операторы, производители компьютеров и телефонов. Но и они зачастую соглашались выделить половину процента своего рекламного бюджета на показ баннеров в интернете. Поэтому такие кампании носили в основном стихийный характер".

Однако уже к концу 2005 – началу 2006 года эта ситуация должна измениться. По словам экспертов и участников рынка, ситуация с интернет-рекламой претерпела серьезные изменения.

В поле зрения монополиста

Участники рынка называют несколько ключевых изменений, которые произошли на рынке рекламы в российском интернете. Первое и основное изменение – рост аудитории. Во всем мире интернет-аудиторию принято измерять с помощью социологических опросов с репрезентативной выборкой. Респондентам задается вопрос: пользовались ли вы интернетом в последние шесть месяцев? По подсчетам фонда "Общественное мнение", в начале 2004 года утвердительно на этот вопрос отвечало 14,7 млн человек, то есть около 10% населения России. К лету 2005 года этот показатель серьезно вырос и составил 20,9 млн человек. То есть более 14% от всего населения. Как указывают эксперты рынка, интерес рекламодателей к рекламному носителю возникает, когда его охват составляет 12-15% от населения. То есть достаточное для рекламодателей количество людей в российском интернете появилось буквально несколько месяцев назад.

Второе изменение – небольшой объем рынка интернет-рекламы. "Небольшой объем средств, которые крупные рекламодатели могли потратить в интернете еще год-два назад, был серьезной проблемой для входа на рынок крупных рекламодателей,– поясняет генеральный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Елена Молчанова.– Крупные рекламодатели пользуются услугами крупных сетевых агентств и поэтому в некоторой степени зависят от них в смысле распределения рекламного бюджета. Поэтому если даже крупный рекламодатель захочет в рамках рекламной кампании объемом несколько десятков миллионов долларов выделить сто тысяч долларов на рекламу в интернете, агентство может отговорить его. Просто потому, что это дополнительные организационные сложности – разместить телевизионную рекламу по налаженному каналу и проще, и выгоднее".

По наблюдениям экспертов, этот барьер рынку удалось преодолеть совсем недавно. В начале ноября фактический монополист рынка телевизионной рекламы компания "Видео Интернешнл" объявила о том, что с начала 2006 года через свое подразделение IMHO VI начнет продавать рекламные возможности крупнейшего российского интернет-портала "Яндекс". Аналитики в один голос заявили о том, что контракт IMHO VI и "Яндекса" носит символическое значение для рынка. Крупнейший в России медиаселлер обозначил свое отношение к рынку интернет-рекламы, фактически признав, что этот рынок долгое время был недооцененным. "В результате этого соглашения новые рекламные бюджеты получит не только 'Яндекс', но и все крупные интернет-ресурсы",– полагает Руслан Тагиев, гендиректор компании TNS Gallup AdFact. "Позиция 'Видео Интернешнл' очевидно дает понять, что агентство собирается изменить отношение крупных рекламодателей к интернету,– поддерживает его Елена Молчанова.– После объявления об этом контракте рынок скорректировал свои прогнозы относительно объемов интернет-рекламы в 2005 и 2006 годах. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка в 2005 году должен составить $70 млн, однако сейчас эта оценка кажется очень сдержанной. Можно сказать, что в этом году объем рынка достигнет $100 млн, а в следующем – более $160 млн".

Третье ключевое изменение на рынок интернет-рекламы должна принести инициатива компании TNS Gallup AdFact, которая в октябре объявила о запуске своего проекта по измерению интернет-аудитории. Эксперты говорят, что для увеличения своей доли интернет-компаниям необходимо предоставить рекламодателям систему измерения аудитории, которая была бы идентична той, которая используется при измерении аудитории традиционных СМИ.

"В отличие от традиционных медиа, аудиторию интернет-СМИ можно мгновенно измерить – она, по сути, не нуждается в дополнительных измерениях,– говорит гендиректор агентства AdWatch Лев Глейзер.– Однако крупные рекламодатели привыкли оперировать такими терминами, как "охват аудитории", "рейтинг рекламного носителя". Фактически Gallup не добавит никакого нового знания – она лишь проведет собственный независимый аудит трафика на интернет-площадках. В итоге рекламодатели смогут сравнить традиционные медиа с интернетом по одним и тем же показателям".

Еще не "Клинское", но уже Paulaner

По мнению участников рынка, в результате этих изменений сегмент интернет-рекламы должен занять полноценное место на рынке рекламных носителей в России. "В результате решения проблем с аудиторией, объемом рекламных контрактов и системами измерения эффективности интернет-площадки должны стать в России таким же рекламным носителем, как и обычные СМИ и наружная реклама,– говорит Елена Молчанова.– Теперь в интернете можно рекламировать практически все что угодно. Это значит, что в интернет пойдут средства от участников рынка потребительских товаров, которые традиционно тратят на рекламу больше всего. Конечно, интернет не заполнит сразу же реклама пива "Клинское" или моющего средства Fairy: для таких рекламодателей у интернета еще недостаточный охват. Однако рекламу пива Paulaner или водки 'Русский стандарт' теперь в интернете можно будет увидеть". "В интернет придут в массовом порядке производители бытовой техники, автомобилей, банки, страховые компании, даже металлургический бизнес,– добавляет управляющий директор компании OdnaCo/MRM Екатерина Иванова.– Интерес рекламодателей растет очень быстро".

По словам участников рынка, если в 2005 году крупные рекламодатели тратили на рекламную кампанию в среднем $2 млн в год, то в 2006 году этот показатель вырастет до $2,5-3 млн. Причем дефицит рекламных мест в интернете агентства начинают ощущать уже сейчас. По свидетельству крупного агентства по размещению рекламы в интернете, рекламные места на крупных интернет-площадках заняты до конца 2006 года: "Небольшой рекламный объем стоимостью в районе $10 тыс.– это около 3 млн показов – на крупных интернет-площадках уже не купишь".

Впрочем, крупные рекламодатели в основном закупают в интернете так называемую медийную рекламу – показы баннеров. Этот сегмент занимает в интернете 60-65%. Остальная часть приходится на поисковую или контекстную рекламу. Там правила игры совершенно другие, так как эта реклама ориентирована в основном на малый и средний бизнес. Она никак не зависит ни от качества, ни от объема аудитории интернет-площадки. Рекламное объявление выводится пользователям вместе с результатами поиска и напрямую от них зависит. В итоге достигается очень высокая эффективность показа: покупатель точно знает, что он хочет купить, и получает ссылку на компанию, которая предлагает интересующий его товар. Компаний, покупающих такую рекламу в интернете, в России, по различным оценкам, от 10 тыс. до 15 тыс., причем объем средств, которые они готовы тратить на рекламу, весьма велик. По оценкам участников рынка, в 2005 году он составит $35-40 млн, а в 2006 году увеличит свою долю в интернет-рекламе с 35% до 45-50%. "Сегмент рынка поисковой рекламы сейчас развивается в интернете активнее всего,– говорит глава компании 'Ашманов и партнеры' Игорь Ашманов.– Лидер этого рынка компания 'Яндекс' за последний год увеличила свои доходы от поисковой рекламы почти вдвое, а потенциал у этого рынка очень высок".