Эффективен ли FMCG-мерчандайзинг при продвижении других товарных категорий

Коммерческий директор компании "М.Видео" Михаил Кучмент уверен в действенности FMCG-мерчандайзинга при продвижении других товарных категорий. Ему оппонирует руководитель отдела маркетинга сети книжных магазинов "Букбери" Владимир Алямов. По мнению последнего, FMCG-рецепты не учитывают отраслевой специфики бизнеса как производителя, так и продавца, а потому зачастую неэффективны.

Михаил Кучмент, "М.Видео":

"Существуют два вида мерчандайзинга: "мерчандайзинг производителя" и "мерчандайзинг продавца". Для "мерчандайзинга производителя" характерно представление товаров по брендам или так называемым "корпоративным блокам". Внутри корпоративного блока товар размещается в соответствии с методиками, разработанными производителем. Подобная выкладка хороша там, где для покупателя наиболее интересной характеристикой товара является бренд. Именно такой мерчандайзинг применяется для FMCG-товаров.

При "мерчандайзинге продавца" товар в магазине выкладывается по потребительским группам. Внутри группы товар представлен по цене. Эта выкладка предпочтительна для товаров, при покупке которых требуется консультация продавца.

В своих магазинах мы используем оба метода представления товара. "Мерчандайзинг производителя" применяется для товаров импульсного спроса. Они в большинстве своем относятся к FMCG-категории. Не имеет никакого смысла заново изобретать велосипед, то есть методы представления такого рода продукции. Наша задача заключается лишь в том, чтобы помочь производителям продемонстрировать свой товар наилучшим образом. Для этого мы разрабатываем специальное оборудование – промо-корзины, нестандартные стенды, которые можно размещать рядом с основными потоками покупателей. Также "мерчандайзинг производителя" мы применяем при создании стендов shop-in-shop (дословно: "магазин в магазине". – Прим. "Ко") для одного из ведущих брендов. Тем самым мы подчеркиваем эксклюзивность той или иной продукции.

Для всех остальных товаров мы разработали собственную мерчандайзинговую схему. Она основана на поведенческой логике покупателя, а потому помогает ему интуитивно находить нужный товар. Другое достоинство нашей схемы заключается в том, что она позволяет гибко менять приоритеты в плане того, на продажу какого товара делать акцент в каждый конкретный период времени. К тому же, благодаря использованию собственной мерчандайзинговой системы, мы не так сильно зависим от производителей. Ведь корпоративный блок каждого бренда требует полного заполнения, а следовательно, увеличения товарного запаса. Разработанный внутри компании мерчандайзинг имеет много плюсов. Однако он подразумевает значительные вложения в собственное оборудование и дополнительную нагрузку на продавцов-консультантов".

Владимир Алямов, "Букбери":

"Сегодня многие говорят о переносе практики работы FMCG-компаний на другие рынки.

Прежде всего, хотелось бы восстановить справедливость. Более чем за сто лет до появления самого термина FMCG в практике книжной торговли уже широко использовались методы, которые позже были адаптированы на многих других рынках. Приведу несколько примеров-аналогий: многотомная энциклопедия и корпоративный блок производителя газировки, "авторские чтения" и семплинги в магазинах, номерные тома собраний сочинений и номерные пивные марки и т. д. Однако на книжном рынке существуют свои характерные особенности, которые пока не нашли отражения в FMCG-секторе.

Например, выход собрания сочинений какого-нибудь классика мировой литературы на нашем рынке считается масштабнейшим событием. Оно влияет на дизайн выкладки книг этого автора в магазинах. На любом другом рынке подобную ситуацию даже сложно представить. Ведь никто не станет выставлять все модели и модификации одного и того же товара на одну полку в магазине, а тем более преподносить это как достижение.

Или другой пример. Свою первую книгу автор издает у одного издателя, а вторую – уже у другого. Жанр и внешний вид книги (оформление переплета и бумага в блоке) могут радикально поменяться. Вместе с ними изменится и позиционирование автора на рынке. Кстати, по этой же причине не принято собирать продукцию одного издателя в единый блок. Издательство может выпускать самую разную литературу: и детские сказки, и детективы, и мелодрамы и много чего еще. При всем желании не могу себе представить компанию, производящую колбасу, рыбные консервы и шоколадные конфеты под одним брендом. Характерной особенностью книжного, как, впрочем, и любого другого медийного рынка, является то, что здесь бренды обладают очень сложной структурой. И при этом их количество на порядки больше, чем на других рынках.

Разумеется, в нашей отрасли проявляются и общерыночные тенденции. Конвергенция различных форматов розничной торговли привела к созданию унифицированного формата "медийного супермаркета", где кроме книг продается видео, музыка, пресса, компьютерные игры, предметы искусства и другие товары. Эта тенденция обусловлена желанием привести покупателя в такое место, где тот сможет купить любой "продукт для ума". Широкое распространение формата "медийных супермаркетов", очевидно, сблизит практики мерчандайзинга FMCG- и книжного рынков".