Продавать играючи

Мобильный маркетинг – модная тема. Все новое вообще привлекательно, а тут сами слова, будто заряжены энергией. Однако представления о нем среднего российского маркетолога настолько же далеки от представлений его европейского коллеги как российский рекламодатель от западного. Тем более было интересно узнать о том как используют мобильный маркетинг искушенные в рекламе европейцы. Такую возможность предоставила гостям фестиваля компания "ПрофитМобайл", на семинаре которой выступил доктор Карл Полл (Karl Pall), директор по маркетингу компании "12snap". "ПрофитМобайл" представляет в России интересы "12snap", одной из ведущих европейских компаний, специализирующейся на развитии методов мобильного маркетинга.

Столь бурный интерес, возникший к мобильному маркетингу в последние годы, объясняется просто: уровень проникновения мобильной связи в ведущих западных странах достиг 100 и более (!) процентов (см. диаграмму 1). Собственно, в превышении 100% нет ничего удивительного: не редкость, когда один человек одновременно владеет несколькими СИМ-картами или даже несколькими телефонами. Для сравнения заметим: уровень проникновения сети Интернет гораздо меньше, он составляет в разных странах от 30% до 60%. Заметим, что на фоне других стран Россия смотрится совсем неплохо – в Москве уровень проникновения мобильной связи составляет не менее 90%, а регионы стремительно "подтягиваются". Столь высокий уровень коммуникационного охвата, естественно, привлекает рекламодателей. Канал для передачи месседжей есть, но как им воспользоваться?

"Никакого "тайного знания" тут нет, - утверждает Карл Полл. Общие подходы мобильного маркетинга ничем не отличаются от "обычного". Как всегда, проблемы рассматриваются с точки зрения потребителей. А вот "мобильные приемы" работы с ним, разумеется, весьма специфичны.

Основные особенности "мобильного" взаимодействия с клиентом ("рекламополучателем") следующие:

• Важнейшая характеристика – это возможность интерактивного взаимодействия. Человек воспринимает получаемые им сообщения не пассивно, как в подавляющем большинстве других способах воздействия, но имеет возможность реагировать на него. Причем, эта реакция заключается не в переключении канала в момент начала рекламного блока, а в "конструктивном" действии.
• Развитые технические возможности позволяют сфокусировать направляемые сообщения. В понимании некоторых слушателей это воспринималось, как использование неких баз данных абонентов мобильной связи, работу с ними и т.п. Нет, оказывается, все не так.

Во-первых, как сказал Григорий Рутовский, генеральный менеджер "ПрофитМобайл" доступа к этим базам данных нет. Во-вторых, - продолжил Карл Полл, - в этом нет и необходимости. Все можно сделать корректно и без нарушения законов, если применить определенный порядок взаимодействия с абонентом. Вначале ему направляется месседж, предлагающий выслать на указанный адрес некое СМС-сообщение, подтверждающее его (абонента) желание получить нечто полезное для него – информацию, сувенир и т.п. При этом, естественно, номер абонента заносится в базу данных. Желаемый предмет или содержание информации и определяет параметр сегментации собираемой базы данных. Однако после этого, - подчеркнул господин Полл, - абонент получает не более двух сообщений от владельца БД (обычно рекламодателя или его контент-провайдера). Если, конечно, он, респондент, не даст своего согласия на систематическое получение сообщений.

Эффективность акций с использованием мобильной связи может быть легко и корректно измерена. Это важно, потому что подобного рода данные для каналов рекламных коммуникаций получить сложно и дорого.

Наконец, возможно тонкое таргетирование рекламных сообщений.

Ну а теперь, самое главное – как "заставить", стимулировать абонента "обнаружить себя"? Здесь, - говорит Карл Полл, - очень важно действовать интегративно, "не в лоб", объединяя разные приемы и – разных рекламодателей. Примерная последовательность может быть такова. Некий потребитель обнаруживает, например, на подносе в фаст-фуде предложение получить на свой телефон красивую картинку, интересную мелодию (звонок). Кстати, развитие технических возможностей делают такими предложения неожиданными и весьма привлекательными. Чего стоит, например, предложение получить в качестве скринсейвера свою фотографию с популярными мультяшными героями (хотите примеры? Они на рисунке). Но продолжим. Отправляя СМС, абонент получает в ответ код, по которому загружается нужная картинка. И она, картинка, может нести логотипы одного или (лучше) нескольких рекламодателей. Развитие анимации, использование Java делает превращает такие картинки в целые фильмы. Кстати, студии, делающие такого рода "микрофильмы", появились и в России (http://www.antimult.ru/). А есть еще и открытки, а есть и… Однако какие бы "привлекалочки" ни использовались, принцип остается неизменным – воздействие должно быть комплексным и корректным.

Применяется ли мобильный маркетинг в России? Ведь у нас многое по-другому, а потому вслед за иной ментальностью жителей могут измениться и применяемые инструменты. Компания "ПрофитМобайл" в качестве одного из направлений своей деятельности видит именно адаптацию западного опыта к российским условиям. Разумеется, в коротком репортаже мы не можем достаточно подробно рассказать об этом. Поэтому, "на закуску" позвольте предложить небольшую историю из опыта автора этих строк.

"В одном из летних номеров журнала "Эксперт" я увидел объявление, в котором предлагалась бесплатная двухмесячная подписка на журнал. Для этого надо было выслать СМС по указанному четырехзначному номеру. Стоимость СМС-ки составляла 2,5 доллара. Выгодно! И такое сообщение я послал. Тут же (так же СМС-кой) пришла просьба сообщить свой контактный телефон. И он был сообщен уже по цене обычной СМС. Звонок из колл-центра последовал буквально через пять дней (грешным делом, я уж подумал, что вся акция сводится в получению 2,5 долларов, но ошибся). Оператор записал мой почтовый ящик и два месяца курьерская служба исправно приносила журнал. После того как подписка закончилась прошло еще три недели. И отдел подписки журнала "Эксперт" воспользовался собранной базой данных, и мне позвонила некая девушка. Добавить к этому нечего, т.к. звонок прервался, и никто не перезвонил до сих пор".

В этом примере как в капле воды видны особенности российского мобильного маркетинга. Уже есть желание действовать цивилизованно (никакого спама, никакого несанкционированного использования телефонных номеров), однако взаимодействие "мобильных" и "стационарных" служб налажено еще слабо. Воспользоваться полученными от клиента данными не удалось. Да и большого желания не отмечалось.