Игры разума

Подобно шахматной партии… В игру вступает рекламное изображение и потребитель.

"Ахилл: Что же происходит, если вы обнаруживаете картину внутри той картины, в которую вошли?
Черепаха: Именно то, чего вы, наверное, и ожидали: я проникаю внутрь этой картины-в-картине."
Д.Р. Хофштадтер

Примером изящного применения оксюморона является реклама ксерокса "Minolta". Суть изображения: первое, что мы видим, это девушка в купальнике, прыгающая в … увеличенную кнопку ксерокса. Возникает страшное ощущение, что хрупкое тельце девушки вот-вот распластается на твердой пластмассовой поверхности. Но в этот момент, наше внимание переключается, и на месте кнопки появляется вода бассейна, любезно предоставленная рекламистом. Чтобы потребитель не сделал неверный ход и не увидел сначала бассейн, а потом – кнопку, девушка заботливо облачена в купальный костюм. Получается, что за счет переключения внимания потребитель не только спасает девушку от неминуемой гибели, но и, заинтригованный неожиданной развязкой, запоминает рекламируемый предмет.

"Создатель направляет руку игрока,
но кем же движима создателя рука?"
Х.Л. Борхес

Видимая победа потребителя оборачивается торжеством рекламиста, придумавшего и предугадавшего каждый ход этой игры.

Делая ход черными фигурами, рекламный оксюморон не дает и минуты отдыха вниманию потребителя, он позволяет не только остановить внимание на предмете рекламы, но и удерживать его долгое время.

В оксюмороне за творческим образом стоит четкая цель рекламного изображения. Этот психологический прием позволяет ощутить человеку чувство победы над неизвестным мастером, предложившим сыграть невидимую партию. Делая ответный ход белыми фигурами, потребитель побеждает невидимого противника, разгадывает сложный ребус, приоткрывает завесу тайны и … покупает продукт, или, на худой конец, запоминает марку, создатели которой подарили ему радость игры.

"Но шахматы безжалостны, они держат и втягивают
в игру, в этом и есть единственная гармония
Ибо что есть в мире кроме шахмат?"
В. Набоков

Если говорить о взаимосвязи художественного творчества и приемов видеориторики, то уместно будет вспомнить картины С. Дали:
"Комната" – где изображение составлено из отдельных предметов мебели. Губы – диван, глаза – картины, нос – камин, волосы – портьеры. В результате мы видим то женское лицо, то меблированную комнату.
"Испания" – игра образов: очертание женского тела совпадает с границами дороги, уходящей в даль. Здесь с помощью применения оксюморона создается иллюзия размытых границ, изменение которых меняет и логику изображения.
Все это примеры изображений с колеблющемся смыслом.
Изображение с использованием оксюморона может быть плоское или объемное, может быть развернуто вглубь.

Но вернемся к нынешней рекламе…

Еще одной прекрасной иллюстрацией грамотного использования оксюморона может служить реклама часов TAG Heuer. На рекламном изображении девушка на лошади берет очередной барьер, и вдруг мы замечаем, что то, что казалось нам до этого зеленой травой – поверхность крыши, а барьер, удачно преодолеваемый девушкой – пропасть между двумя небоскребами. Потребитель вступил в игру, разгадал смысл рекламного изображения, и вот тут ему предлагается слоган, тешащий его самолюбие: "Успех. О чем думают победители." Ну как после этого не польстить себе еще больше и не купить предлагаемые часы в качестве "приза". Победила не только девушка, бесстрашно прыгающая на лошади, но и потребитель, разгадавший "сложную" головоломку, предложенную рекламистом.

Реклама одежды Chevignon, "которая имеет удивительное свойство красиво стареть", предлагает следующую расстановку фигур: в верхней части – цветное изображение мужчины и девушки, находящихся в машине. Мы видим их лица через лобовое стекло. Фоном и одновременно нижней частью изображения служит все то же мужское лицо, выполненное в черно-коричневой гамме. Собрав эти две части воедино, мы видим мужчину, "бороздящего виртуальное пространство своей молодости" с помощью стереоскопических очков.

"Благородная сия игра имеет свои бездны"
Из старинной немецкой рукописи

Переключение внимания связано с особенностями нашего восприятия, а именно – предметностью восприятия. Мы выделяем один предмет из фона для того, чтобы лучше с ним ознакомиться, в результате переключения внимания, фон так же может стать предметом или его частью. Фокус в том, что из фона выделяется то, что в действительности является отдельным предметом и хорошо знакомо из прошлого опыта. Выделение предмета из фона, прежде всего, зависит от степени различия или сходства между ними. Например, существенную роль играют различия или подобия по цвету между фоном или предметом.

Сформировать установку восприятия можно с помощью использования какой-либо детали, выступающей в роли подсказки. Например, представим, что рекламируемый нами предмет – женская пуховая шаль, а в качестве изображения используем старый проверенный "пример Боринга", который можно найти в любом учебнике по психологии.

Рисунок №1 (слева) "Портрет молодой женщины".
Рисунок №2 (справа) – все то же изображение трансформировавшееся в профиль старушки.

Эффект этот достигается исключением таких деталей первого рисунка, как нос и ресницы – лицо девушки становится носом старушки, ухо становится глазом, а шея и декольте – подбородком и ртом.

В итоге на втором рисунке мы можем видеть изображение и девушки и старушки с помощью переключения внимания (границы остаются те же, а смысл меняется). Данный пример трансформации изображения, предприимчивый копирайтер, мог бы использовать для рекламы шали, добавив к примеру слоган: "Теплу все возрасты покорны!".

"Шахматы – воплощение строгости и правил, ума и азарта"
Фрейзер

Есть свои правила и в игре оксюмороном. Если мы хотим использовать оксюморон в создании рекламного изображения, необходимо избегать негативных ассоциаций, которые могут быть связаны с каждой из частей загадки. В то же время нельзя предлагать слишком сложную партию, непосильную для потребителя. Невозможность разгадать загадку может пагубно повлиять на отношение к рекламируемому предмету. Если человек не найдет смысл в рекламе, он не найдет смысл и в покупке этого товара.

"Белые и черные фигуры, казалось, воплощали
противостояние между светом и тьмой, между добром
и злом, заключенные в самом человеческом духе."
Г. Каспаров

Так и идет игра между рекламным изображением и потребителем, все ходы которой заранее предусмотрены рекламистом. Ход черными фигурами, ход белыми, шах и мат… А кому на самом деле принадлежит победа, знает только "тот, кто направляет руку игрока"

Оксиморон, оксюморон (греч. oxýmōron, буквально – остроумно-глупое), стилистический приём, сочетание слов с противоположным (ср. с катахрезой) значением, образующее новое смысловое целое, например "грустная радость" (С.А.Есенин). Оксиморон обогащает смысл и усиливает эмоциональность художественной речи, позволяя раскрывать единство противоположностей, целостную противоречивость явлений жизни:

Смотри, ей весело грустить,
Такой нарядно обнажённой. (А. Ахматова)

Мы любим всё – и жар холодных числ,
И дар божественных видений. (А. Блок)

Оксиморон может быть видом художественного парадокса

Большая Советская Энциклопедия