Ритейлеры увлеклись privat labels

Исследование ACNielsen, проведенное в 2004 году, основано на данных аудита розничной торговли в Чехии, Словакии, Венгрии и Польше. Эксперты пришли к выводу, что лидером по продажам частных марок в Центральной и Восточной Европе является Венгрия - здесь на частные марки приходится в среднем 12,3% всех продаж. Потенциал для роста есть - в Великобритании, например, доля продуктов, выпущенных под брендами ритейлеров, превышает 50% объема продаж. Наибольший прирост доли частных марок в прошлом году наблюдался в Словакии (рост в денежном выражении с 5,2% до 6,8%). Самый низкий темп прироста отмечен в Польше, где данный показатель увеличился с 3,1% до 3,3%.

Когда цена имеет значение
Лучше всего частные марки воспринимаются в товарах, потребляемых в больших количествах, - здесь известность имени отступает перед бережливостью, так как частные марки дешевле. "Бренды в таких категориях, как бумажные гигиенические товары, замороженные продукты, прохладительные напитки, подгузники, становятся все более уязвимыми перед частными марками, доля которых постоянно растет в этих категориях", - говорит руководитель отдела по работе с клиентами компании ACNielsen Ярослав Самек.

Характерным показателем увеличения рынка частных марок также является рост оборотов компаний, выпускающих товары для самих ритейлеров. В частности, компания "McBride", которая производит privat labels для ряда международных торговых сетей в Европе, в 2004 году увеличила свой доход на 28% - до 65 млн. долларов.

В одной колее
Российские ритейлеры тоже активно запускают собственные частные марки, хотя им еще далеко до европейских коллег. Как объяснил ГАЗЕТЕ директор по коммуникациям ТД "Перекресток" Александр Бархатов, сейчас в сети продается 316 наименований private label, в общем объеме продаж они занимают около 5%. Ассортимент самый разнообразный – от шотландского виски и греческих олив до салфеток, изделий из пластмассы и моющих средств. "Главная выгода для покупателя состоит в том, что товары под собственной торговой маркой стоят дешевле, чем их аналоги на рынке, поскольку в их стоимости нет чужых "рекламных" добавок", - отметил Бархатов.

Традиционно сильными игроками на рынке privat labels выступают дискаунтеры, в частности "Пятерочка" и "Копейка", в обороте которых собственные бренды занимают 9% и 11% соответственно. Как сообщила ГАЗЕТЕ директор управления внешних связей ТД "Копейка" Мария Маркова, в ассортимент товаров под собственными торговыми марками входят алкогольные напитки, кондитерские изделия, бакалейные и молочные продукты, а также бытовая химия и косметика. В планах "Копейки" довести объемы продаж этих товаров к 2006 году до 40-50% от общего объема продаж сети. Аналогичные намерения высказывает и "Пятерочка".

Недавно на рынок частных марок вышел "Седьмой континент", запустивший бренд "Наш продукт". Пресс-секретарь сети Анна Зайцева рассказала ГАЗЕТЕ, что сейчас под частной торговой маркой в ассортименте магазинов присутствует около 50 товаров, например сушки, каши быстрого приготовления, сухофрукты, кондитерские изделия, предметы бытовой химии. По ее словам, к концу года количество privat labels планируется увеличить до 500. "На эти товары мы устанавливаем низкие цены за счет минимальных издержек на рекламу и раскрутку и гарантируем их качество", - объясняет Зайцева привлекательность марки для потребителей.

Аналитики полагают, что у privat labels неплохие шансы на успех. "Практика использования privat labels характерна для тех стран, где сильны позиции крупных, в первую очередь международных сетей", - сказала ГАЗЕТЕ руководитель аналитического отдела ИГ "Проспект" Наталья Одинцова. Она отметила, что частные марки характерны в основном для товаров массового спроса. Часто к помощи private labels крупных сетей прибегают мелкие производители, при этом сети предъявляют им свои требования по качеству. "Малым производителям это выгодно тем, что они получают стабильные продажи и известную марку сети. А для самих сетей частные марки выгодны в том числе и потому, что они позволяют поддерживать имидж бренда", - добавила Одинцова.

Аналитик Альфа-банка Елена Бороденко считает, что на сегодняшний день сегмент частных марок в России находится в зачаточном состоянии, однако он весьма перспективен. "С точки зрения покупателей, они элементарно дешевле конкурентов на 10-15%. Для сетей по таким продуктам гораздо выше маржа рентабельности, которую обуславливают низкая себестоимость и минимальные затраты по продвижению продукта", - пояснила в разговоре с ГАЗЕТОЙ аналитик.

Старший аналитик компании "Тройка-Диалог" Виктория Гранкина, напротив, полагает, что частные марки уже довольно успешно зарекомендовали себя на рынке: "Privat labels достаточно успешно развиваются не только у федеральных, но и у региональных игроков". По ее мнению, оптимальными с точки зрения работы с private labels являются дискаунтеры и супермаркеты, так как в премиальных магазинах покупатели больше внимания обращают на известные бренды.