Пить или не пить? Сравнительный анализ наиболее популярных брендов пива

С помощью программы VISpy мы собрали доступные интернет-публикации за июнь-июль 2004 года, в которых упоминались бренды пива "Балтика", "Бочкарев", "Золотая бочка", "Клинское", "Невское", "Охота", "Пит", "Толстяк", "Три богатыря" и "Ярпиво". Инструментом анализа послужила психолингвистическая экспертная система "ВААЛ". С ее помощью был проведен контент-анализ контекстов (предложений), в которых упоминались интересующие нас названия.

Возможности контент-анализа не ограничиваются лишь теми, которые были упомянуты в предыдущей статье. Дополнительно в настоящей публикации бренды пива оцениваются с точки зрения ассоциируемых с ними антропоморфных черт, а также с учетом предпочтений различных целевых групп. Последнее представляет особый интерес для рекламистов.

Антропоморфные черты

В языке существует представительный класс терминов, используемых для описания присущих людям личностных черт. Люди могут быть добрыми или злыми, умными или глупыми, правдивыми или лживыми и т.д. Определенные совокупности этих черт вызывают у нас симпатию или антипатию. Более того, психологами установлено, что при встрече с незнакомым человеком у нас уже имеются определенные ожидания относительно присущей ему совокупности черт, которая может быть названа стереотипом национального характера. Эти ожидания различны в отношении представителей разных национальностей. Если говорить о русскоязычных людях, то мы a priori ожидаем обнаружить в них черты доброжелательности, ума, правдивости и некоторой непрактичности в поступках. Перечень личностных черт гораздо больше, но мы будем рассматривать лишь эти четыре, являющиеся наиболее важными для русского национального стереотипа.

Давно замечено, что мы часто приписываем окружающим нас неодушевленным предметам и явлениям те же черты, что и живым людям. Например, злой лук, душевное пиво, добрый сок. Лук в действительности может быть горьким, сладким, зеленым, но только не злым. Приписывая или ассоциируя эти характеристики с неодушевленным предметами, мы наделяем их антропоморфными чертами, т.е. подобными людским. Говоря об ассоциировании, мы имеем в виду не прямое атрибутирование некоторого признака предмету, а существование косвенной связи между ними. Например, фраза "Хорошо выпить пива в доброй компании" ассоциативно связывает процесс потребления пива с добрыми людьми.

Пиво иногда называют народным напитком. Если это так, то и приписываемые ему антропоморфные черты должным быть близки стереотипу русскоязычных людей. Необходимо оговориться, что последнее утверждение относится лишь к отечественным брендам пива (которые мы как раз и анализируем в настоящей статье).

Посмотрим теперь, какими антропоморфными характеристиками наделены интересующие нас пивные бренды.

Безусловным лидером является пиво "Невское". В его образе относительно выражены все четыре основные черты. Несколько отстают от него пиво "Бочкарев" и "Пит". Явные аутсайдеры - "Балтика", "Клинское" и "Ярпиво".

Говоря о желательности соответствия образа бренда национальному стереотипу, мы никоим образом не учитывали предпочтения различных социально-демографических групп, а ориентировались на все русскоязычное население. Контент-анализ позволяет проводить более тонкий анализ для различных целевых групп. Чисто аналитически можно определить коэффициенты предпочтений, которые проявляют различные группы в отношении характера подаваемой информации. Сделать это можно, например, путем вычисления коэффициентов корреляции между контент-аналитическими оценками различных СМИ и долями в их аудитории представителей тех или иных социально-демографических групп. Проведенные нами исследования показали, что эти предпочтения достаточно устойчивы и с течением времени практически не изменяются.

На следующей диаграмме показано, как меняются предпочтения людей в зависимости от их возраста: трудоспособное население младше 45 лет больше всего ценит ум; для людей предпенсионного и пенсионного возраста акценты смещаются в сторону доброты, честности и непрактичности

Какие практические выводы можно отсюда сделать? Реклама со студентами, пьющими пиво во время сессии, или умными очкариками, которые делают научные открытия в перерыве между потреблением первого и второго бокала пенного напитка, более всего подойдет для возрастных групп до 45 лет. Рабочий, сидящий в обеденный перерыв возле бытовки с бутылочкой пива, или компания друзей на отдыхе понравятся людям предпенсионного и пенсионного возраста.

Для групп, выделяемых по уровню образования, предпочтения выглядят следующим образом

Как и следовало ожидать, ум ценят высокообразованные люди. Доброту, правдивость и непрактичность - люди со средним и неполным средним образованием.

Мотивация

Посмотрим теперь, удовлетворение каких мотивов связывается с потреблением различных брендов пива (что такое мотивы и как они оцениваются, было кратко объяснено в предыдущей статье).

Безусловным лидером по выраженности мотивов является "Клинское" пиво. Во-первых, оно удовлетворяет физиологические мотивы, например, жажду. Во-вторых, его потребление способствует установлению дружеских отношений с окружающими (мотив аффиляции). В-третьих, пить "Клинское" просто "круто" - другие люди начинают подражать тебе, тебя больше уважают, ты становишься сильнее (мотив власти). Мотив достижения успеха в поставленных целях выражен не столь сильно, но все-таки превышает среднюю норму по брендам. Вслед за "Клинским" идут бренды "Охота", "Пит", "Ярпиво" и "Балтика". "Охота" делает упор на физиологические мотивы, "Пит" - физиологические мотивы и аффиляцию, "Ярпиво" - мотив власти и достижения, "Балтика" - достижения.

На следующей диаграмме показано, как изменяются с возрастом предпочтения относительно мотивов. Трудоспособное население в первую очередь ориентируется на мотивы достижения и власти. Пенсионеры и люди, задумывающиеся о пенсии, делают акцент на физиологию и аффиляцию.

Как видим, наиболее удачно мотивы сочетаются в бренде "Клинского" пива. Бренды "Охота" и "Пит" ориентированы на старший возраст, "Ярпиво" и "Балтика" - на трудоспособное население до 45 лет.

Связь между уровнем образования и предпочитаемыми мотивами показана на следующей диаграмме. Высокообразованные люди ценят мотивы власти и достижения, малообразованные - физиологии и аффиляции.

Репрезентативные системы

Специалисты, занимающиеся рекламой, знакомы с НЛП (нейролингвистическим программированием) и той ролью, которую играет в процессе коммуникации обращение к репрезентативным системам - зрительной, слуховой, чувственной и рациональной. Чем сильнее они задействованы, тем больше вероятность, что акт коммуникации окажется успешным. Можно предположить, что в случае пива наиболее важным является чувственный канал - вкус пива, его запах, состояние расслабленности или возбуждения после потребления напитка.

По суммарным оценкам лидируют "Охота", "Бочкарев", "Клинское" и "Толстяк". Если же говорить лишь о чувственном канале, то лидеры - "Охота", "Пит" и "Клинское".

Выводы

Как и в случае с газированными напитками, наилучшими перспективами по части увеличения объемов продаж обладают аутсайдеры нашего исследования. Они еще не задействовали всех доступных ресурсов для улучшения имиджа своих брендов. Данная статья является в определенном смысле подсказкой, как и в какую сторону им следует корректировать свой имидж для завоевания большей доли рынка.

Все как в спорте. Рекордсмену трудно превысить свой собственный рекорд, но зато всем остальным уже известна высота планки, которую можно перепрыгнуть, если правильно тренироваться.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"