Возможности мобильного маркетинга - рынку!

Эту простую истину давно осознали маркетологи, работающие на высоконкурентных рынках (алкоголь, продукты питания, электроника, недвижимость). В этом случае конкурировать приходится не только и не столько с компаниями, производящими похожие товары или услуги, сколько со всеми компаниями, которые ведут борьбу за внимание потребителя. В данной ситуации побеждает тот, кто сможет донести до потребителя именно то сообщение, которое будет ему интересно.

Прямолинейное решение данной задачи приводит к тому, что эффективность традиционной рекламы падает - потребитель "перегружается" информацией и перестает ей доверять. Ответный шаг - увеличение рекламных площадей для достижения прежних результатов и рост стоимости продукции. Нетрудно предсказать, к чему это может привести в конечном итоге. Однако не это больше всего раздражает потребителя - его больше всего раздражает навязывание тех или иных продуктов. Это происходит из-за того, что планирование всех рекламных кампаний осуществляется за достаточно долгий период и потребительские предпочтения, и сам рынок за этот период успевают меняться. Известно много примеров того, что наиболее успешные рекламные кампании представляли собой оперативное реагирование на рыночные возможности.

Умение увидеть движение рынка и определяет успех. Правильная маркетинговая кампания разрабатывается в ответ на рыночную возможность. Эта возможность может быть настолько кратковременной, что ее вполне можно назвать мгновенной. Вы либо используете ее, либо нет. Но поскольку большинство рыночных возможностей мгновенны по своей сути, реагировать приходится быстро.

Именно поэтому мы решили назвать технологии, которые помогают компаниям работать на высоконкурентных рынках, мобильным маркетингом. Слово "мобильный" по отношению к маркетингу, прежде всего, значит "подвижный", "оперативный" - поэтому мобильных маркетологов будет справедливо сравнить с сотрудниками отдела оперативного реагирования МВД.

Основные заблуждения, связанные с мобильным маркетингом:

• Мобильный маркетинг связан с мобильными телефонами и SMS-рассылками
• Мобильный маркетинг - это только интересные идеи
• Мобильный маркетинг - это реклама на мобильных стендах

Если выбирать между короткими определениями мобильного маркетинга, то, пожалуй, наиболее правильным будет "технологии сверхоперативного использования рыночных возможностей на конкурентных рынках". Возникает естественный вопрос: если говорить о коротком продвижении и мобильном маркетинге, какими средствами следует пользоваться, ведь понятно, что традиционная реклама не подходит уже потому, что для ее производства и размещения требуется не меньше месяца?

Стандартные BTL-мероприятия - не лучшая замена традиционной рекламе.

Большинство таких промо-акций как проведение дегустаций или раздача образцов в местах продаж даже не окупаются - люди уже давно не выстраиваются в очередь в супермаркетах, чтобы попробовать новый сок или шоколад. Результатом проведения масштабных промо-акций в лучшем случае становится то, что люди говорят об этих акциях, но не о компаниях, их организовавших - недавнее появление настоящих болидов Формула-1 в Москве широко обсуждалось, в отличие от МТС, которая и организовала это появление. Титульное спонсорство также дает слабую отдачу - мало людей помнит, кто привез в Москву Пола МакКартии. В конечном итоге эффективность BTL-мероприятий измерить еще сложнее, чем эффективность рекламы - BTL-акции по своей природе имеют косвенное, а не прямое влияние на продаж).

В мобильном маркетинге используется 3 основных средства эффективного короткого продвижения - "сарафанное радио", мобильные промо-акции и маркетинг 1:1. Использование данных средств направлено на создание и запуск мобильного (т.е. распространяющегося самостоятельно) сообщения, легко отделимого от своего источника и существующего вне зависимости от него.

"Сарафанное радио" пришло в мобильный маркетинг из политического консалтинга и позволяет добиться максимального эффекта при однородности целевых потребительских групп. Данное средство позволяет максимально быстро и с минимальными затратами распространить разработанное мобильное сообщение в среде целевых потребителей, минуя традиционные медиа, и вовлечь их в дальнейшее распространение данного сообщения. Сообщение, распространяемое через "сарафанное радио", может быть заключено в самых разных формах - слуха, мифа, легенды, анекдота и т.д. При этом миф о заведомо небольшом охвате и невозможности контролировать сарафанное радио уже давно развенчан на практике как в политическом консалтинге, так и в мобильном маркетинге.

Не следовало бы думать о том, что технологии мобильного маркетинга представляют собой нечто совершенно новое. Данные технологии применялись и применяются некоторыми талантливыми предпринимателями в России. Один из наиболее удачных примеров: "Гробовая контора Братьев Стерлиговых". Несколько растяжек в Москве с надписями "Душистые гробы из кедра", "Куда ты скачешь колобок - спешу купить себе гробок!", "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики" сделали свое дело. Полученный эффект: узнаваемость бренда по Москве составила 85%. До сих пор в Интернете вы найдете несколько десятков ссылок на эту акцию.

Разница между обычными и мобильными промо-акциями состоит в том, что мобильные промо-акции либо направлены на запуск "сарафанного радио", либо на стимулирование немедленной покупки. Другими ключевым требованием к мобильным промо-акциям являются их оригинальность и возможность их быстрой разработки и проведения (не более 10 дней). Данные требования фактически отсекают такие популярные методы как дегустация или сэмплинг.

Пример из практики

В Агентство обратилась пивоваренная компания "Пиво Пенное" с задачей обеспечить узнаваемость нового бренда пива Penn’s, производимого по лицензии, на уровне не менее 10% в целевой аудитории за 1 месяц в Москве. Целевая группа конечных потребителей: Стильные или претендующие на то, чтобы быть стильными молодые люди и девушки в возрасте 21-26 лет. Агентство договорилось с одним из модных московских клубов о еженедельном проведении закрытых "Стильных вечеринок". На Интернет-форумах и сайтах знакомств по фотографиям и некоторым другим параметрам было выбрано 20 девушек и 20 молодых людей, соответствующих понятию стильности. Они были приглашены на встречу, на которой им была озвучена идея регулярного проведения закрытых "Стильных вечеринок" в модном клубе. После этого им было предложено придти на первую вечеринку и каждому привести четырех своих друзей (молодым людям) или четырех своих подруг (девушкам) - таких же модных и стильных как они сами. На вечеринки также приглашались представители шоу- и fashion-бизнеса и представители богемы. Интерьер клуба на время проведения вечеринок был оформлен с использованием фирменных цветов и логотипа пива Penn’s.

В результате за счет использования технологий маркетинга 1:1 и сарафанного радио за 1 месяц был обеспечен уровень узнаваемости бренда Penn’s в целевой аудитории 28% (согласно проведенному исследованию).

Технологии маркетинга 1:1 (или персонального маркетинга) используются в мобильном маркетинге выборочно, преимущественно в случае продвижения товаров в супер-премиум сегменте, когда каждый покупатель приносит компании значительную прибыль. Наиболее часто используемой технологией является адресная рассылка писем (преимущественно, в бумажном варианте), но каждое письмо пишется под конкретного потребителя на основе информации о его работе, составе семьи, увлечениях и т.п., а не генерируется из общих шаблонов.

Рассмотрим конкретный пример. В Агентство обратилась туристическая компания "Вся Африка" с просьбой обеспечить продвижение новой 10-дневной турпрограммы "Сафари в Центральной Африке", базовая цена которой составляет от $4000 на человека (сегмент супер-премиум). Специалисты Агентства подготовили и разослали 80 индивидуальных предложений по базе тщательно отобранных потенциальных клиентов. В процессе написания каждого предложения проводился глубокий анализ личности каждого потенциального клиента (например, интервью, которые он давал в прессе). В результате данного мобильного маркетингового мероприятия за 2 месяца с момента рассылки клиентами компании "Вся Африка" стало 12 человек из списка, и еще около 20 человек пришло по рекомендации людей, получивших предложения.

Главные сложности использования технологий мобильного маркетинга в продвижении кроются в проектировании и запуске мобильного сообщения. Мобильная маркетинговая кампания принесет успех только в том случае, если придуманное сообщение органично впишется в список тем, обсуждаемых целевой аудиторией, и будет занесено в эту аудиторию конкретными людьми, естественно в нее вписывающимися, через прямое общение.

В свое время в агентство мобильного маркетинга обратилась дистрибуторская компания "Фармагарант" с просьбой увеличить число их клиентов в городе-миллионнике. В результате была разработана следующая схему работы: изначально стратегия строилась на том, что основной способ привлечения муниципальных аптек к сотрудничеству - "откаты" заведующим аптек. Коммерческим директором "Фармагарант" был назначен 25-летний выпускник бизнес-школы. Специалистами Агентства было разработано мобильное сообщение "Обмани "сынка" - коммерческий директор "Фармагарант" назначил намного большие "откаты", чем другие фирмы". Далее с помощью слуха "Коммерческий директор "Фармагаранта" не знает рынка, ему сказали, что принято давать "откаты" за вход - он и дает, но величину этих "откатов" сильно завысил. Надо воспользоваться ситуацией, пока не поздно". В качестве переносчиков слухов были выбраны наиболее авторитетные и коммуникабельные заведующие аптек, к ним приходили представители "Фармагаранта" и предлагали "специальные условия" и просили, чтобы информация об этих условиях никуда не выносилась. В результате данного маркетингового мобильного мероприятия за 3 месяца постоянными клиентами "Фармагаранта" стало 60% муниципальных аптек Миллионника (по сравнению с 25% до начала проекта).

К сожалению, в последнее время было отмечено, что далеко не все маркетологи, с которыми обсуждаются и реализуются проекты по мобильному маркетингу, обладают необходимой квалификацией для применения подобных технологий. Зачастую "зашоренность" конкретных специалистов не позволяет реализовать рыночные возможности компаний. С другой стороны, некоторые решения, одобряемые руководством компании, трудно реализуемы из-за простого отсутствия маркетинговой функции в компании.

Правда, данная проблема разрешима. Как отметил Алексей Паньков, партнер компании "Агентство мобильного маркетинга": "Необходимо самым серьезным образом подойти к проблеме профессионализма маркетологов и реализации рыночных возможностей компании. Первым шагом на этом пути должно стать открытие на профессиональных сайтах, в том числе и на сайте нашего агентства библиотеки рецензий на статьи, которые характеризуют рыночные возможности тех или иных компаний. Реализованные проекты и постоянное отслеживание всех высоконкурентных рынков позволят собрать достаточно большой массив знаний, которыми, на наш взгляд, должны владеть специалисты, работающие.

Быстро достигнутый успех при продвижении самых разных товаров и услуг, пожалуй, наиболее ярко демонстрирует возможности технологий мобильного маркетинга в непосредственной практике.

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"