Где запустить аудиорекламу? Путеводитель по рынку
Тенденция, характерная для всего рынка Digital Audio Ad, — движение в сторону технологичности. Появляются инструменты глубокой аналитики, новые интерактивные механики и форматы, от нативных интеграций в подкасты до голосовых помощников. Как устроен современный рынок аудиорекламы? АРИР наглядно воссоздала его ландшафт, чтобы упростить клиентам поиск партнеров и сервисов.
В 2022 году Digital Audio Ad удалось избежать сильного падения бюджетов за счет притока слушателей в онлайн и разнообразия контента, в котором возможно продвижение. На устойчивость повлияла и активность заказчиков: многие тестировали инновационные площадки и переключались на онлайн-радио и музыку. Как отмечает Михаил Ильичев, сопредседатель комитета по аудиорекламе АРИР и генеральный директор компании «Звук», аудиореклама в интернете стала естественной альтернативой для брендов, столкнувшихся с дефицитом инвентаря OLV и других форматов на фоне ухода международных игроков. В результате, по оценке АРИР, объем сегмента в прошлом году составил 632 млн рублей.
По словам Эдуарда Рекачинского, сопредседателя комитета Audio Ad АРИР и генерального директора сейлз-хауса онлайн-аудиорекламы Unisound, рынок отлично развит и сформирован преимущественно локальными игроками как со стороны издателей, так и со стороны технологий и селлеров. Именно эта сохранившаяся богатая структура и широкая аудитория привлекают бренды в сегмент Digital Audio Ad:
«Благодаря сохранению экосистемы и технологичному стеку аудиореклама не потеряла в объемах за последний год и заложила уверенность в росте в следующих периодах. Кроме того, размер и динамика инвестиций в рекламу на радио также являются индикатором для прогноза роста рекламы в онлайн-аудио. Ведь это значит, что рекламодатель в России не экспериментирует с аудиорекламой, а использует ее в качестве основных форматов продвижения».
Карта АРИР
Карта включает в себя более 120 игроков и отражает позиции основных участников в цепочке создания и дистрибуции аудиорекламы. Экосистема разделена на пять больших блоков.
- В блок Buyers вошли агентства и коммуникационные группы, совершающие закупку размещений аудиороликов.
- К Sellers отнесены Online Audio Sellers и Audio Ad Networks. Первые продают инвентарь в онлайн-аудио от лица издателей. Вторые объединяют в сеть сразу несколько площадок разных издателей с аудиорекламой.
- В категории карты Data присутствуют платформы управления данными DMP и компании, отвечающие за исследования и мониторинг аудиообъявлений.
- В блоке Tech представлены игроки, которые размещают таргетируемые аудиоролики в онлайн-среде и интегрируют технологию голосовой реакции на рекламу.
- В самом большом блоке карты Publishers находятся площадки, где аудитория получает аудиоконтент: это музыкальные сервисы, онлайн-радио, подкасты и аудиокниги, социальные сети и медиахолдинги.
Digital Audio — не новый канал, но эксперты фиксируют сильные изменения в характере его использования. Если раньше компании ограничивались брендингом, то теперь они приходят в аудио и за performance-проектами.
«Клиенты обращаются к аудио преимущественно с имиджевыми задачами, но растет спрос и на интерактив, вовлеченность, конверсию. В этом ключе у участников рынка стриминга и онлайн-радио достаточно инвентаря и экспертизы. Особенным потенциалом обладают голосовые технологии: разговор слушателя с аудиорекламой уже доступен в некоторых объемах, но вовлечение большего количества игроков отрасли, в том числе операторов голосовых ассистентов, выведет рекламу с голосовой реакцией из разряда спецпроектов в более охватный и общедоступный инструмент продвижения», — рассказал Михаил Ильичев.
«Отдельную популярность получили brandformance-кампании, в которых применяются разные форматы: аудиоролики с кликабельными компаньон-баннером, дисплейная реклама после прослушивания ролика (ремаркетинг) и креативы с возможностью открывать ссылку голосовой командой, — добавил Эдуард Рекачинский. — В целом, за год аудиореклама приобрела новые инструменты и практики. Требования по части интерактивности рекламы, глубокая оценка brand- и performance-метрик помогли совершенствовать возможности аналитики. Канал стал эффективнее и прозрачнее, а значит, выросла и его конкурентоспособность».
Платформы дистрибуции контента
Музыкальные сервисы
Музыкальные стриминги считаются самым крупным типом издателей в Audio Ad. После ухода Spotify, ограничений Apple Music и YouTube Music, их слушатели перешли на аналогичные российские платформы: «Звук», «Яндекс Музыка», «VK Музыка», МТС Music.
Онлайн-радио
В радио набирают обороты специальные проекты, которые предполагают диалог со слушателями сразу в нескольких средах: в классическом эфире, на сайтах радиостанций, в социальных сетях и мобильных приложениях, что делает кампанию бесшовной и охватной.
По данным Mediascope, в 2022 году 38% аудитории радио слушали его онлайн, и эта доля продолжает увеличиваться. Онлайн-прослушивание растет во всех возрастных группах, но самая высокая динамика наблюдается среди людей 35–54 и 55+ лет.
Аудиокниги и подкасты
Аудиокниги регулярно слушает около трети (33%) россиян, по данным Mediascope. Из них 15% покупают подписку на сервис прослушивания книг, 13% оплачивают отдельные аудиокниги.
Что касается подкастов, интерес для клиентов представляют коммерческие интеграции в шоу или запись партнерских выпусков, как следует из обзора АРИР. Кроме того, в ближайшем будущем этот формат сможет предложить клиентам размещение таргетированных вставок онлайн-аудиорекламы. В подкастах у слушателей еще не сформировалась резистентность к объявлениям, а спектр жанров контента, включая нишевые тематики, расширяется.
По мнению Антона Маслова, руководителя рабочей группы АРИР по подкастам и генерального директора подкаст-компании «Гласно», рекламная активность российских брендов в подкастах будет расти:
«Поскольку подкасты дают возможность воздействовать на аудиторию в более личной и эффективной форме, они будут все более значимы для маркетологов и клиентов. Бизнес будет чаще экспериментировать с механиками подкаст-рекламы, а значит, интеграции будут более креативными и контекстуальными.
Появится больше сервисов и проводников в этот мир, которые будут предоставлять услуги по размещению и продвижению аудиоконтента и рекламы. Это поможет брендам быстрее находить покупателей, а авторам подкастов позволит получать больше дохода от своих проектов».
Предпочтения слушателей подкастов продолжают меняться. Сейчас им интересны разные темы, от поп-культуры и развлечений до бизнеса, науки и образования.
При этом аудитория стала более требовательна к продакшну. Чтобы привлечь ее внимание, необходимо предлагать уникальный контент, следовать высоким стандартам качества звука и подачи информации, — комментирует Антон Маслов. — Также ценятся уникальные истории, эксклюзивный материал и глубокие аналитические обзоры. Людям важно, чтобы подкасты были информативными, увлекательными, но в то же время оставляли место для импровизации, личной ноты и авторской манеры рассказа.
24.05.2023
Еще статьи по теме
- АРИР: объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете в 2023 году увеличился на 55% - 17.04.2024
- АРИР обновила средние показатели Invalid Traffic и Brand Safety - 08.12.2023
- Performance-маркетинг в 2023 году: ключевые игроки рынка - 17.11.2023
- Устойчивое развитие и ESG в России: карта рынка услуг и сервисов - 16.11.2023
- Digital Video Ad: ключевые игроки сегмента - 15.11.2023
- Реклама в подкастах: обновленная карта рынка - 15.11.2023
- АРИР Digital Advertisers Barometer 2022-2023: как изменился рынок интерактивной рекламы - 15.11.2023
- Рынок интерактивной рекламы: объемы первого полугодия в 2023 - 24.10.2023
- АРИР обновила карту рынка Mobile In-App Ad - 18.09.2023
- АРИР: тренды и проблемы Influencer-маркетинга в 2023 году - 29.08.2023
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий