7 бизнес-задач, решаемых внедрением геймификации

№1 Выразить аутентичность бренда

Внедрение игровых процессов позволяет не только вовлечь потребителя, но и подчеркнуть аутентичность и рассказать историю бренда. Тайванский бренд Nissin, базирующийся в Японии и широко распространенный от Таиланда до Нью-Йорка, более полувека предлагает потребителям лапшу быстрого приготовления. Производитель лапши выпустил брендированную настольную игру Yahtzee: Cup Noodles, где используется контейнер с логотипом Cup Noodles и серия тематических кубиков с изображениями говядины, курицы, креветок, кукурузы, лайма и моркови. Принцип самой игры основан на классической игре в кости (маджонг), что в сочетании с рецептурой и дизайном создаёт полностью аутентичный опыт, погружающий потребителя в культурную среду, где создавался бренд.

№2 Создать персональный продукт

Персонализация и кастомизация — то, что позволяет бренду предложить потребителю эксклюзивный продукт, максимально ориентированный на его потребности, а если к процессу подключить геймификацию, то процесс создания продукта становится совместным.

Развивая программу лояльности, производитель ЗОЖ-питания Element Bar предложил своим клиентам самостоятельно собрать любимые батончики на своем сайте — помимо ингредиентов, конструктор автоматически указывает пищевую ценность и совместимость добавок, также компания регулярно проводит розыгрыши, для участия в которых достаточно заполнить небольшую анкету. Представители бренда признаются, что уже в первые пять дней применения техник кастомизации и геймификации увеличилась узнаваемость бренда, а продажи возросли.

№3 Вовлечь в коммуникацию

Внедрение геймификации позволяет использовать сразу несколько «слабостей» потребителя — поиск поощрения и похвалы, страсть к соревнованиям и азарт, потребность в коммуникации и объединении с единомышленниками. Так, например, Nike превратила обычную пробежку в квест. Корпорация выпустила приложение для бега, которое подсчитывало количество сожженных калорий, отслеживало пульс, километраж и другие характеристики. Добавив в приложение возможность получения статуса лучшего бегуна, бренд использовал соревновательный элемент, а заодно укрепил диалог с потребителями. Брендируя продукцию и любой производимый контент, Nike создаёт коммьюнити, где каждый участник узнает другого благодаря знакомому логотипу.

№4 Привлечь на территорию бренда

Игры, выходящие за рамки виртуального взаимодействия, дают потребителю физический опыт, что особенно ценно при знакомстве и/или поддержании отношений с брендом. Звуки, запахи, хруст упаковки и ее фактура, свет, оформление и атмосфера в точке продаж — все эти тактильные, эмоциональные и сенсорные ощущения усиливают вовлеченность, остается лишь привлечь клиента на территорию бренда, чтобы поделиться ими. И с этой задачей помогает справиться геймификация.
 
Так Burger King объединил усилия с Rovio Entertainment (разработчиком программного обеспечения, создавшим легендарную игру Angry Birds), чтобы запустить веб-интерфейс дополненной реальности для детей. Новую мобильную игру можно активировать с помощью QR-кода, который размещен на бирках с плюшевыми игрушками Burger King, упаковке и внутренних вывесках участвующих в игре локаций. Таким образом, игра вовлекает на территорию Burger King: в погоне за новыми кодами и игровыми возможностями потребители обретают дополнительную мотивацию для взаимодействия с торговыми точками компании.

№5 Бесшовно соединить онлайн и оффлайн

Еще задолго до пандемии неврозы и прочие нестабильные состояния неоднократно попадали в заголовки газет как «чума двадцать первого века», а в пандемию борьба с расшатанными нервами приобретает еще больший смысл. Поэтому IKEA создала виртуальную квест-комнату с дополненной реальностью, где главная задача — организовать загроможденное пространство.

Как и в любом квесте, игроку дается множество подсказок и для поиска ключей, каждый из которых принимает форму организационных решений от бренда мебели и декора. Оказавшись в онлайн-каталоге или магазине бренда, потребитель увидит продукцию, с которой уже познакомился во время игры.

Отметим, что проект IKEA создала совместно со Snapchat, тем самым еще и охватив молодую аудиторию социальной сети, где средний возраст пользователей 15-30 лет.

№6 Добавить ценности упаковке

Упаковка может стать интерактивной точкой входа в коммуникацию с миром бренда. Платформа для пивных банок с дополненной реальностью BEERSCANS предлагает внедрить принцип геймификации в пивные упаковки по всему миру.

BEERSCANS, созданный для индустрии крафтового пива, позволяет сделать упаковку средством трансляции брендированного контента, чтобы любители пива могли использовать мобильное устройство для получения уникального виртуального опыта (например, игры с дополненной реальностью или просмотра спортивного матча прямо на пивной банке).

№7 Найти подход к разным поколениям

Теория поколений, предполагающая схожие предпочтения рожденных в одну условную эпоху, продолжает привлекать маркетологов как один из удобных инструментов сегментации групп потребителей. Работая с аудиторией 30+, бренды особенно любят использовать ностальгические мотивы. Геймификация в данном случае становится вспомогательным инструментом, делающим заигрывания с воспоминаниями и «тоске по былому» более эмоциональными и вовлекающими.

Так Pizza Hut выпустили упаковку пиццы с дополненной реальностью, в которой присутствует игра PAC-MAN. Тем, кто еще помнит, как играть в аркады, предлагают развлечение за поеданием пиццы с возможностью выиграть брендированный шарф — играть прямо на коробке с помощью смартфона.

Об инструментах

Главная цель геймификации, как применения игровых механик в неигровых контекстах, — управление мотивацией. В сфере HR это повышение лояльности и эффективности сотрудников, в сфере образовании — улучшение адаптации к образовательному процессу и влияние на целеустремленность ученика, в маркетинге — изменение поведения клиента и его удержание. Несмотря на различие контекста и предпочтений «игроков», основные инструменты влияния в геймификации:

Fun. Игровые механики помогают не только управлять мотивацией клиента, но и сделать рутинные процессы более увлекательными. Только перед внедрением «игры на интерес» придется детально изучить свою целевую аудиторию, чтобы оценить, что в ее понимании развлечение.

Введение рейтингов и линеек прогресса. Визуализация достижений подстегивает участника к повторению целевых действий ради продвижения в личном или коллективном рейтинге. Коллективные рейтинги также подстегивают конкуренцию и желание участников игры преуспеть на фоне других.

Балльная система, призы и поощрение. Виртуальные или реальные призы, баллы, бонусы и скидки для игрока-победителя создают дополнительную мотивацию повторить игру и необходимые целевые действия.

Ограничения и азартные механики. Ограниченное количество времени на прохождение игры и несложные специальные правила помогают пробудить спортивный азарт и даже создают искусственный стресс и легкий страх опоздать, что также мотивирует к выполнению необходимых действий.

Геймификация — эффективная и перспективная техника вовлечения, позволяющая сделать опыт взаимодействия потребителя с бизнесом более захватывающим, глубоким и интересным. Игры вызывают широкий спектр чувств — от ностальгии до желания победить, от радости быть в сообществе до вдохновения — а любые эмоциональные связи укрепляют связь между потребителем и брендом, создавая прочные позитивные ассоциации. Но главное, что важно понимать: геймификация не приводит новых клиентов, она лишь часть комплекса инструментов привлечения и удержания, где главная задача — привести «игрока» к повторным целевым действиям.

Геймификация не приводит клиентов

Помимо очевидного — привлечь и сохранить лояльного потребителя — геймификация может помочь в достижении более глобальных целей. Так, чикагская некоммерческая организация Urban Rivers разрабатывает высокотехнологичного плавающего робота, получившего название Trash Robot, который предназначен для того, чтобы использовать игру на всеобщее благо — юзер удаленно управляет роботом через обычный браузер и помогает убирать мусор из рек. Это выглядит как видео-игра с баллами, только ещё вы спасаете планету.

Геймификация — эффективная и перспективная техника вовлечения, позволяющая сделать опыт взаимодействия потребителя с бизнесом более захватывающим, глубоким и интересным. Игры вызывают широкий спектр чувств — от ностальгии до желания победить, от радости быть в сообществе до вдохновения — а любые эмоциональные связи укрепляют связь между потребителем и брендом, создавая прочные позитивные ассоциации. Но главное, что важно понимать: геймификация не приводит новых клиентов, она лишь часть комплекса инструментов привлечения и удержания, где главная задача — привести «игрока» к повторным целевым действиям.